-в средствах массовой информации рекламируются рецептурные препараты (15СМИ – липостат);
-пищевые добавки рекламируются в качестве лекарственных средств, которые якобы вылечивают многие болезни (акулий хрящ, «царские таблетки»);
-в рекламе используются ссылки на одобрение и рекомендации Минздрава России, медицинских учреждений и используют образы врачей фармацевтов, побуждающие к бесконтрольному применению конкретных препаратов (панадол, кларитин, зубная паста Бленд-а мед, Тамс, Диетрин);
-дается гарантия безопасности средства, так как оно является «натуральным» продуктом (мумие, Лабре джаст);
-создает у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства (батрафен – только для лечения микозов);
-ненужности обращения к врачу (панадол, колдрекс, йохимбе);
-что лекарственное средство не имеет побочных эффектов (кларитин, нурофен, эфералган Упса);
-приводятся примеры улучшения состояния или полного выздоровления.
Недостатки в законе «О рекламе» можно исправить, внеся дополнения и изменения, о чем обсуждалось в марте на заседании правительства, где рассматривалась деятельность антимонопольного комитета в части осуществления контроля за рекламной деятельностью. Было подчеркнуто возникновение необходимости в едином специальном законе о рекламе, а не соблюдение норм, разбросанным по разным законодательным актам, в которых отражены все позиции связанные с особенностями рекламы товаров, в том числе требования, относящиеся к рекламе лекарственных препаратов. Организация профессионального обслуживания всех потребителей лекарственных средств и обеспечения условий для безопасного использования лекарственных препаратов должно быть гарантировано государством. Принятие мер уже начато: Постановление правительства Российской Федерации №481 от 23.04.97г. утверждает Перечень товаров, информация о которых должна содержать противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний (биологически активные добавки, пищевые добавки, пищевые продукты с включением несвойственных им компонентов белковой природы).
В отечественной рекламе основной упор делается в основном на эстетику («красивый тектст») без выделения конкретного качества препарата и его эффективности. В завоевании и удержании потребителя немаловажную роль играют упаковка, товарный знак, рекламное обращение. Интенсивно надо налаживать связи через рекламное агентство, где взаимодействуют производитель, дистрибьютор и продавец. Самое важное в рекламе – это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления. Важно не только выйти на рынок с новым препаратом, надо содействовать продаже и сбыту путем проведения пресконференций, семинаров, выставок и т.д. Это помогает производителю и продавцу «вписаться» в среду общественности и помогает построить деловые отношения с прессой, лечебно-профилактическими учреждениями и органами управления. Без тщательно продуманной рекламной кампании торговать лекарствами не просто и на отечественном рынке.
Реклама препарата строится по цепочке: производитель-врач-провизор-потребитель. Отпуск лекарственного средства – это торговля и составная часть лечебного процесса. Эффективность лечения зависит от желания больного выздороветь, веры больного во врача и в провизора, веры врача и провизора в лекарственное средство, умение передать веру в фармакологическое действие лекарственного средства больному. Важна роль провизора и при отпуске безрецептурных лекарств, когда он должен совместить желание продать как можно больше (торговля) с профессиональным советом посетителю аптеки не покупать тот или иной препарат. При грамотном руководстве деятельностью аптеки можно обеспечить профессиональное обслуживание ее посетителей, что приведет к их притоку и увеличению объема продаж.
При решении проблем обеспечения специалистов здравоохранения многоаспектной и непредвзятой информацией о лекарственных средствах, повышается роль территориальных центров информации о лекарственных средствах. В СССР информацию о лекарственных средствах получали через отделы, центры и кабинеты фарминформации, аптечные справочные бюро. В Российской Федерации эта работа возглавляется Российским центром фармацевтической и медико-технической информации Минздрава России («Фарммединфо»). Им при участии Фармакопейной конвенции США на базе территориальных центров информации о лекарственных средствах создается Всероссийская информационная сеть по лекарственным средствам (ВИСЛС). Она должна обеспечить доступность информации, исключить дублирование, предусмотреть возможность обмена информацией, особенно в области фармакотерапии и побочных действий лекарственных средств между центрами. Центры функционируют в Рязани, Новгороде и в Пскове, создаются в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Томске, во Владивостоке.
С развитием фармацевтического рынка изменилась структура товарной массы аптечной сети и в нашей республике. Выросла доля лекарств безрецептурного отпуска, расширился и изменился ассортимент средств гигиены, предметов ухода за больными. На прилавках аптек появилась косметика и биологически активные добавки, предметы парафармацевтики. Если в условиях централизованного снабжения в республику на внедрение поступало порядка 100 наименований новых лекарственных препаратов в год, то теперь на фармацевтический рынок ежегодно завозится до 300 наименований, в их числе и препараты – дженереки с различной терапевтической эквивалентностью и соотношением стоимость/эффективность. В сложившейся децентрализованной системе лекарственного обеспечения, в условиях недофинансирования бюджета здравоохранения всех уровней, стихийно формирующегося фармацевтического рынка встал вопрос рационального использования лекарственных средств. Это возможно только при условии оперативного информирования всех звеньев лекарственного обеспечения.
II. Выводы:
1. Реклама лекарственных препаратов строго специфична и необходима.
2. Она должна быть максимально эффективной при минимальных затратах.
3. Рекламной деятельностью лекарственных средств должны заниматься только специалисты.
4. Необходимо принятие одного специального закона о рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств.
Список литературы:
1. «Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы» Д.В. Рейхарт, В.А. Сухинина, Ю.В. Шиленко. Издательсвто «Славянский диалог», 1995г.
2. «Маркетинг в фармации» Приложение к журналу «Здравоохранение» О.А. Васнецова.
3. «Российская газета» от 25 июля 1995 г.
4. «Медицинские новости» №5(48) 1998г.
5. Федеральный закон от 22 июня 1998г. №86-ФЗ «О лекарственных средствах».
6. Закон ЧР от 15 июня 1998г №14 «О лекарственном обеспечении граждан в Чувашской Республике».
7. Федеральный закон от 18 июля 1995 №108-ФЗ «О рекламе».
8. Федеральный закон от 8 января 1998г №3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах».
9. Журнал «Фармация»
-№2 1998г. (стр. 11) «Организационно-методические подходы к сознанию и развитию территориальных центров информации о лекарственных средствах»;
-№2 1999г. (стр. 9) «Особенности развития рынка лекарственных средств в России»;
-№3 1999г. (стр. 31) «Нормативно-правовой статус фармацевтических организаций и роль провизора в современных условиях».
10. «Фармацевтический вестник» газета №23(139) август 1999г. ФВ-рейтинг «Реклама фармацевтической продукции в первом полугодии 1999г.».
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимостьОсобенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.
Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов. III. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренСоздатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
3.2. Директ-маркетинг
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.
Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:
персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие “директ-маркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы. IV. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
4.1. Организация рекламных кампаний
Рекламная кампания —это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначеНа высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
4.2. Особенности международных рекламных кампаний
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.
Различают три метода управления международными рекламными кампаниями:централизованный, децентрализованный и смешанный.
Подцентрализованнымпонимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
