Нисходящая РКявляется наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Схема 1.
Координацияв рекламе бывает двух видов :
1. "Внутренняя"координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
2. "Внешняя"координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.
3. Содержание рекламной кампании.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
определить вашего покупателя;
определить цели рекламной кампании;
определить основную идею рекламной кампании;
выбрать формы размещения рекламы;
определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
составить развернутый план рекламной кампании;
разработать все элементы рекламной кампании;
проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
подвести итоги рекламной кампании.
Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно наверное выделить следующие основные элементы содержания РК:
4. Исследование рынка;
5. Планирование концепции РК;
6. Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета РК);
7. Производство рекламных продуктов;
8. Оценка эффективности РК.
Рассмотрим каждый элемент подробнее:
1. Исследование рынка.
Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являютсяКак уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являютсяконечными продуктами этого процесса. Рекламодатель долженрешить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынкиобрабатывать, как сформулировать обращение, какие средстварекламы использовать, когда и как часто давать рекламу,сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своейработе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства,кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре,а также о структуре рынка. Именно по этому исследования врекламе ведутся в трех основных направлениях:
1. изучениепотребителей;
2. анализ товара;
3. анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболеевероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именнопотребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.Анализ товараоблегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленитьнаиболее приятные достоинства изделия, о которых следуетрассказать. В результате производители получают возможностьвыразить качества своих товаров на языке, наиболее понятномпотребителю, на языке его собственных нужд и запросов.Анализ рынкапомогает установить где находятся потенциальныепокупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболееперспективных направлениях.
Таким образом исследования играют роль основного рабочегоинструмента в создании эффективной рекламы. Однако следуетпомнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализмаруководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
Анализ рынка.
На огромной территории постоянно меняющегося рынка ниодин товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени.Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товарырасходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, - должен рассматриватьрынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся другот друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - "бесплодны", и наних вообще не стоит тратить усилий.
Цель анализа рынка- определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своихтоваров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможетзатем распределить свои усилия между различными рыночнымизонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.
Региональные различия.
Климат является основной причиной, объясняющей различия врегиональных покупательских предпочтениях. Длинное теплоебелье хорошо идет в районах вдоль границы с Северной Канадой, а купальные костюмы - круглогодичный "бестселлер" воФлориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен вКалифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в местностях спреобладанием жаркой и влажной погоды.
Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и склонностями к расселению групп иностранцев в определенных местностях. Например в Новом Орлеанетак сильна была привязанность к кофе с большим количествомцикория, что производители вынуждены были создать для этогорайона особую смесь.
Общенациональным рекламодателям недостаточно простознать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других- ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения.
Потенциальный объем сбыта.
Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретного товара.Оценка отражает экономические ресурсы региона и указываетПотенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретного товара.Оценка отражает экономические ресурсы региона и указываетмасштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или процентах оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.
Ioaiea iioaioeaeuiiai iauaia nauoa ieacuaaaony iniaaiii полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.
2. Планирование концепции РК.
Проведение любой РК требует тщательной её подготовки. Процесс подготовки РК начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.
При планировании РК оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования РК является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели РК позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку. [? - стр. 186.].
РК должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели РК и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.
В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования РК.
Важнейшей задачей при подготовке РК является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи РК, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать. [? - стр.196.].
Формирование идеи обращения.Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных рекламных обращений. [? - стр. 93.].
3. Медиаплан.
В рекламе нельзя работать , рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она прВ рекламе нельзя работать , рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
Формулирование рекламной стратегии
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения. [? - стр. ?].
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.
При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?
Ответ на вопроскогоохватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
Рекламу необходимо давать там,где сосредоточено большинство потенциальных покупателей,Рекламу необходимо давать там,где сосредоточено большинство потенциальных покупателей,аобъявление, предназначенное для публикациив конкретном издании,должно быть написано языком, понятным для его читателей.При решении вопроса,когдарекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в рамках осуществления рекламных программ.
Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение.
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы. (Табл. 1.).
На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Подохватомпонимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
Таблица 1.
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.
|
Средство рекламы
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Газеты |
Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность |
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата |
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
Радио |
Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расИзбирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок |
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта |
Журналы |
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей |
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте |
Наружная реклама |
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция |
Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определённого уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трёх объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (Рис. 1).
Рис. 1.График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости информации. М - количество информации; Т - время
Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большом количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека ещё не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.
Таким образом,в началеосуществления рекламной программы целесообразночаще публиковать объявления,постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя её на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.
На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы по следующей форме:
|
Отобранные средства
|
Месяцы |
|
рекламы
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
|
Газеты...
|
| | | | | | | | | | | |
Радио...
|
| | | | | | | | | | | |
Телевидение...
|
| | | | | | | | | | | |
Журналы... и т.д.
|
| | | | | | | | | | | |
Кроме того, надорассчитать стоимостьиспользования выбранныхсредств распространения рекламыи провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой - на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами. [? - стр. 211-215.].
Смета- это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.
Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств её распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.
Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах. [? - стр. 187.].
4. Изготовление рекламных продуктов.
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращеНаряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. [? - стр. 187.].
Оценка и выбор вариантов обращения.Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращения.Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
