а). люди искусства могут вообразить и понять перспективу;
б). художественные директора- люди искусства;
в). поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.
4.Тиражисты.Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диологи в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.
5.Творческий директор.Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.
6.Плановики.В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:
а). на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;
б). утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";
в). убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.
Работа плановиков имеет большое значение для всех:
- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;
- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников;
- для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики- большие специалисты;
- для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.
7.Агенты (посредники)-плановики.Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:
- выйти на нужные группы целей;
- максимально "выжать" из клиента деньги;
- представить агентство в самом лучшем виде.
Их мир- это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они- это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.
8.Посредники-покупатели.Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент. А также могого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обма 8.Посредники-покупатели.Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), на которые соглашается клиент. А также могого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.
9.Секретари в приемной.Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и стороников агентства.
10.Секретари.Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства. Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании. Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лищь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей. Рассмотрим их:
1.Фотографы- занимаются прфессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.
2.Низложенный художник- это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.
3.Оформители и иллюстраторы- занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.
4.Консультанты- эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда- группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.
5.Информационные консультативные центры- они подразделяются на два вида:
- те, которые работают на клиента:
- те, которые работают на агентство.
Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:
а). выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;
б). подметить его недостатки, если они работают на агентства;
в). исследования.
Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов:
а). творческий отдел- он занимается разработкой и производством рекламы;
б). отдел средств рекламы- он ответственен за выбор средств рекламы иразмещения рекламы;
в). иссв). исследовательский отдел- он изучает характеристики и потребности аудитории;
г). коммерческий отдел- он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.
Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная от секретарей и кончая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства- это выполнение миссии фирмы., поставленной на этапе стратагического планирования деятельности организации. Рассмотрим теперь процесс создания рекламы.
§3. Процесс создания рекламы.
Процесс создания рекламы представляет собой производственную деятельность рекламного агентства, то есть его основную функцию. В результате этого процесса мы получаем продукт агентства- рекламу, которая направлена на удовлетворение потребностей заказчика. Однако перед тем, как рассмотреть процесс создания, необходимо познакомиться с разнообразными видами рекламы, которые требуют к себе специфических подходов . Виды рекламы. Совсем недостаточно утверждать, что существует только два вида рекламы- хорошая и плохая. Это старый метод, и многие именитые люди достигли славы в рекламном деле, повторяя это избитое утверждение и так, и сяк, и сопровождая его немысленными выкладками. Данная работа неоспоримо доказывает, что единственно хорошая реклама- это та, которую придумал бы сам клиент.
Начнем с того, что вы должны хорошо научиться разбираться в том, что написано, то есть видеть то, что написано, и одновременно "читать между строк". И запомните, что это не просто обратная сторона циничного рекламного дела.
То, что написано:Любая реклама создается, то есть нацелена на все население. В эту категорию входят радио- и телевизионные коммерческие объявления плюс уличная реклама (это те большие рекламные плакаты, которые можно видеть по сторонам дороги).
То, что надо читать между строк:Реклама всегда нацелена на более конкретную группу. И для этой цели служат почтовые отправления, а точнее сказать, загубленные почтовые отправления, так как большинство людей тут же отправляют их в корзину для мусора. Кроме того для достижения этой цели существуют другие виды реклам, такие как бесконечно повторяющиеся в торговых центрах ТВ-ролики, рекламные объявления в специализированных газетах и журналах и многое другое, что бы привлекало внимание конкретного потребителя.
Потребитель:Любая реклама нацелена на главного потребителя, так как в основном она рекламирует товары, которые:
- мало чем отличаются друг от друга;
- большинству людей не нужны.
Розничная продажа:Реклама, которую часто воспринимают как искаженную в кривом зеркале, как рекламу потребителя. Ее результатом должно быть то, что люди сразу же побегут и купят что-то. В ней громко и неоднакратно упоминается цена. Общеизвестно, что традиционно лучшими рекламщиками розничной торговли являются коммивояжеры, а также люди, обладающие способностью общения с людьми.
Торговая и техническая: Торговая и техническая:Реклама, которая включает в себя всевозможные виды объявлений, нацелена на продажу оборудования для производства широкого круга товаров тем, кто будет заниматься выпуском этого широкого круга товаров. Обычно этот вид рекламы называется прмышленной рекламой и люди, в чью компетенцию входит этот вид рекламы, обычно проводят большую часть времени с клиентами и с исследовательским отделом рекламного агентства.
Формацевтическая:Объявление, в первую очередь рассчитанное на докторов, в попытке заставить их выписывать разрекламированные таблетки и микстуры. Определенные рекламные агентства специализируются на подобной рекламе, в своей работе они активно участвуют в "медицинской" жизни страны, участвуя во всевозможных конференциях медиков и других мероприятиях.
Коммунальные услуги:Рекламные объявления, направленные на привлечение внимания домохозяйств к коммунальным услугам. Этот тип рекламы является не очень распространенным, частота его появления редка.
Политические:Единственный вид рекламы, в котором агентству разрешается излагать народу суть дела напрямую по поручению клиента. Эта реклама направлена на раскрытие политической точки зрения той или иной партии или движения. Наиболее распространена во время выборов в Парламент, Сенат или при выборе Президента страны.
Благотворительные призывы:Реклама потребителя, нацеленная на избранную аудиторию. В таких типах реклам делается ставка на сострадание людей к каким-либо негативным прцессам, происходящим в стране и за рубежом (экологические катасрофы, борьба с нищетой и голодом, помощь старикам и т.д.). В мире рекламного бизнеса очень Любят благотворительные объявления, так как они всегда способны доказать, что реклама сработала.
Бизнес и финансы:Этот вид торговой рекламы, осуществляемый специалистами агентств от имени городских институтов, которые могут быть, а могут и не быть привлечеными в дележе прибыли. Основная цель таких реклам- это привлеченние внимания людей к деятельности городских институтов, а также к различным финансово-кредитным учреждениям.
Набор новых лиц (пополнение):Все рекламные объявления, начиная от объявлений по обучению и кончая объявлениями для руководителей международных компаний. Обычно создаются теми специалистами в агентствах, которые считают остальные виды деятельности в этом бизнесе наименее ценными.
Международная реклама:Этот вид рекламы требует большого внимания и знания обычаев и традиций в стране пребывания. Так, несколько лет назад произошла нашумевшая кампания, рекламирующая таблетки от кашля для продажи в Арабских странах. Была допущена грубейшая ошибка в переводе, дан дословный перевод- "использование ромбовидной фигурки" при кашле. И как результат, арабский мир был вынужден совершать неестественный и запрещенный законом половой акт несколько раз в день, или, по крайней мере, каждый раз, когда человек чувствовал першение в горле. Или другой подобный случай, когда во французскую Канаду был завезен новый стиральный порошок, и никто не обратил внимание, что его название имеет совсем другое значение в джоуал (французский диалект, на котором говорят в Канаде). И это значило, чтМеждународная реклама:Этот вид рекламы требует большого внимания и знания обычаев и традиций в стране пребывания. Так, несколько лет назад произошла нашумевшая кампания, рекламирующая таблетки от кашля для продажи в Арабских странах. Была допущена грубейшая ошибка в переводе, дан дословный перевод- "использование ромбовидной фигурки" при кашле. И как результат, арабский мир был вынужден совершать неестественный и запрещенный законом половой акт несколько раз в день, или, по крайней мере, каждый раз, когда человек чувствовал першение в горле. Или другой подобный случай, когда во французскую Канаду был завезен новый стиральный порошок, и никто не обратил внимание, что его название имеет совсем другое значение в джоуал (французский диалект, на котором говорят в Канаде). И это значило, что большому количеству удивленных канадцев предлагалось стирать белье, используя человеческие экстременты. Если рекламное агентство будет заниматься международной рекламой, то она может:
- заранее договориться с клиентом о специфических факторов этого дела;
- нанять местное агентство;
- передать полностью полномочия по веденгию дела руководителю своего филиала в данной стране.
Кроме типа рекламы рекламные агентства в своей работе должны учитывать тип клиентов, с которыми они работают, так как каждый клиент имеет свои особенности. Клиенты. Это те, кто является покупателем выпускаемой продукции рекламных агентств, то есть заказчики рекламных кампаний. Все клиенты попадают под одну из следующиихкатегорий:
1. Те, которые совершенно не верят рекламным агентствам, но не видят другого выхода.
2. Те, кто думают, что они в состоянии все сделать сами, используя услуги информационных служб и контор., работающих по найму, но не хотят обременять себя лищними заботами.
3. Те, кто просто пылают любовью к рекламным агентствам и ждут не дождутся момента, чтобы предложить им работу.
4. Те, кто совершенно запутался в этом рекламном процессе и пытается приткнуться к любому рекламному агентству.
Клиенты бывают разной степени важности. В больших и средних компаниях будет несколько человек, кто будет решать вопросы размещения реклам компании. В маленьких компаниях- это обычно один человек, которого всегда нет на месте, так как он очень занят.
Рекламным агентствам необходимо знать всех тех, кто занимается рекламой у клиента, чтобы не тратить попросту времени при разговоре с ненужными людьми.У клиента различают следующих специалистов по рекламе:
а). рекламные директора;
б).рекламные менеджеры;
в). помощники рекламных менеджеров;
г). менеджеры по фабричной маркеили производственные менеджеры;
д). помощники менеджеров по фабричной марке.
В соответствии с названиями своих должностей они выполняют определенные функции. И специалисты рекламных агентств в зависимости от того, что они хотят, обращаются к соответствующему работнику клиента в области рекламы.
Выбрав тип рекламы для определенного заказа клиента, агентство начинает процесс по созданию рекламной кампании. При этом оно учитывает все те особенности, которые были перечислены выше, и, в случае возникновения вопросов, обращается к специалистам клиентов. Как создается реклама. В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые "шныряли" вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интересное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часа перед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало изменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздо более научно.
Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому и за сколько. Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается к агентству с прсьбой помочь ему в решении этих вопросов.
1.Совещание. 1. Совещание.На первой начальной стадии само агентство знает или очень мало, или ничего о том, что планируется предпринять. В начале этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отдегом планирования.
Затем наступает день, когда исполняющий обязанности собирает совещание и объявляет о начале новой кампании. На нем может присутствовать и управляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имени клиента. На этом совещании присутствует вся команда агентства, отобранная для работы над этим пректом:
- творческие работники;
- плановики;
- посредники-плановики;
- посредники-покупатели.
Задача этих совещаний- убедить всех, что товар хорошо изучен и что для него уже виден реальный рынок. На этом этапе всем отделам и привлеченным людям даются первоначальные задачи и данные для проверки и наметок будущей рекламной кампании. Всю эту работу они проводят до того самого дня, когда на их столах появляются инструкции.
2.Инструкции (резюме).Можно сказать, что рекламная кампания началась, когда расчетная команда на бумаге написала резюме.
Специалисты, несущие ответственность за написание начальных инструкций, должны не забывать., что:
- они должны быть как можно короче;
- они должны быть по возможности общими;
- имя клиента должно быть написано правильно;
- они должны попросить прокомментировать (то есть дать свой отзыв, но никогда не предложения) к следующему дню.
Когда дошли до этой черты, не переставайте повторять, что начиная с первого совещания, все неустанно должны думать об этом проекте.
В действительности эти инструкции еще раз обозначают цели и объекты клиента.
3.Кампания.Как только кампания начинает действовать, посторонние наблюдатели смогут отметить, что:
- бухгалтеры начинают метаться из отдела в отдел для того, чтобы спланировать бюджет данной кампании;
- плановики напряженно работают над планами действий для сотрудников агентства и для рекламного агентства в целом;
- посредники-плановики выдают сложные диаграммы, в которых дан подробный анализ местного рынка, указаны целевые группы потребителей по этому типу товаров или услуг, которые вы собираетесь рекламировать, а также имиджевый план рекламного агентства, направленный на поддержания имиджа среди широких слоев населения:
- творческие работники станут прорабатывать первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.).
Вскоре после этого сотрудники отделов расчета будут настаивать на совещании с сотрудниками творческого отдела для обсуждения "исходной точки зрения". Это совещание закончится тем, что будут скоординированы общие планы действий на данную кампанию.
4.Исследования.Плановики на данном этапе пытаются объяснить создателям рекламы:
а). какие люди захотят купить товар;
б). на какие социально-экономические группы нужно ориентироваться.
Все потребители должны быть четко поделены на определенные социально-экономические группы. Скорее больше экономические, чем социальные, исходя из того , что хотя на деньги и нельзя купить счастье, но на них можно купить все остальное, что может продать агентство. Проблема состоит в том, что:
- все потреб- все потребители считают, что они принадлежат к более высокой социально-экономической группе, чем на самом деле, за исключением тех, кто находится на самом дне;
- выбор покупателя не всегда напрямую связан с тем, сколько у него есть денег.
Однако существуют статистические методы, основанные на показателях уровня развития страны или региона, для определения того, что из себя представляет потребитель.
И так как потребителя рассматривают как индивидуума, обладающего целым рядом привелегий, клиента заставляют признать, что возможна разница между тем, что, с одной стороны, он хочет продать, и, с другой стороны, что потребитель готов купить.
Можно провести исследования с целью установления особенных характеристик товара- еще одна головная боль для команды создателей рекламы, если они в первую очередь не подумают о собственных персонах. Товар, или его качество, или его особенные характеристики очень важны в век, когда имеется так много совершенно идентичных товаров. Дело в том, что очень часто люди покупают товар по совершенно необъяснимой причине, например, им казалось, что у этого товара добрая уллыбка.
Большая часть выводов в этих исследованиях строится на том, что потребители:
- обычно не знают, почему они это покупают;
- потребителей нужно постоянно убеждать, что они сделали правильный выбор, особенно, если перед глазами реклама соперника.
5.План посредника.Этот план является результатом деятельности посредников-плановиков. В нем отражены: количество выходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов. Он доводится до клиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущим результатом, и если они недовольны, то делают свои замечания и предлагают свои пожелания.
Самое простое утверждение таково: если вы тотите найти людей, чтобы продать им какой-то определенный товар, то какой же самый лучший, самый дешевый способ сделать это? Это- пригласить к работе посредников-плановиков, которые смогут найти путь к сердцу клиента через свои обоснованные планы и диаграммы. Однако вы должны знать, что здесь совершенно необъяснимо вмешиваются различные обстоятельства, например:
a). клиент настаивает на теле- или радиорекламе или на распространении рекламы по почте;
б). агентство в отчаянии ищет выход, как разгрузить сверхперегруженные определенные места в телевизионных рекламных программах;
в). творческая группа не может найти общего языка с клиентами.
В данном случае как раз плап посредника должен помочь скоординировать все действия и взаимоотношения между рекламными агентствами и клиентами. Истинной целью создания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм, является не то, чтобы показать, что нужно делать. Единственная их изначальная цель- это предвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на чьи-либо несанкционированные идеи.
6.Презентация.В определенный момент приходит время, когда необходимо представить предварительный результат работы рекламного агентства. Презентация как раз представляет тот этап, когда клиенту предлагают изучить готовую работу агентства, но еще не запущенную в оборот. По 6.Презентация.В определенный момент приходит время, когда необходимо представить предварительный результат работы рекламного агентства. Презентация как раз представляет тот этап, когда клиенту предлагают изучить готовую работу агентства, но еще не запущенную в оборот. Покупатель анализирует технико-экономические данные, просматривает модели рекламных плакатов, рекламных объявлениий или ТВ-роликов. На основе это он составляет свое мнение и, если доволен, то одобряет проект, а если имеет какие-то замечания, то доводит их до агентства.
Презентация представляет собой предварительную рекламную кампанию. На основе нее можно выявить сильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправить ошибки и внести корректировки покупателей (клиентов). На этом этапе можно еще все исправить.
Презентацию кампании можно проводить всем агентством, но чаще всего презентацию кампании проводит единственный человек- ответственный за расчеты, обычно это делается в конторе клиента.
7.Производство.Представим, что агентству удалось подготовить кампанию, которая понравилась клиенту, следующий шаг- это воплотить ее в жизнь. Вы должны знать, что существует одно кардинальное правило, которое начинает действовать (вступает в силу) в период между конечной презентацией и моментом, когда рекламное объявление или коммерческий ролик появляются на свет: рекламодатели никогда не получают конечный результат в том виде, в котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей той работы, которую они намеревались сделать.
Одна из главных причин этого, кроме всех этих крупиц, которые приходят на ум, но к сожалению с опозданием- это стоимость, удержки производства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу в прессе, или что- либо подобное. Вы должны знать, что любые издержки производства всегда:
- больше, чем может позволить клиент;
- меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;
- примерно такие, которых ожидали бухгалтера.
И так как основные производственные издержки связаны с телевизионными коммерческими роликами, вы должны знать кое-что об этой форме искусства ХХ века. Также как и о большей части произведений современного искусства, о коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, а по тому, что о них думает публика.
Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида:
а). те, которые показывают настоящих живых людей;
б). те, которые не делают этого.
Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть коммерческой передачи может передать клиенту:
- суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче;
