Широкое используя различные средства рекламы (наружная, телевизионная, радиореклама) предприятие добилось значительных успехов и в объеме продаж кондиционерного оборудования.
В 1997 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствВ 1997 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 1995 г.).
Динамика роста объемов реализованной продукции в период 1995-1997 г. показана на графике:
EMBED Excel.Chart.5 \s
На графике видно, что за два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.
Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.
Оценивая экономический эффект рекламных мероприятий в 1997 г., получим следующее:
Объем реализации продукции в результате привлечения средств рекламы составил 84965 долларов США, как и в 1996 г. не учтены при анализе объема реализации средства, полученные в результате сделок, вызванных личными контактами руководителей с заказчиками и продажи "старым" клиентам.
Затраты на рекламу в 1997 г. составили 6508 долларов США.
Средняя торговая наценка - 23% (некоторое снижение торговой наценки было вызвано усилившейся конкуренцией на рынке кондиционерного оборудования в городе Пензе).
Используя формулу расчета экономического эффекта привлечения средств рекламы, получим 13034 доллара США, что на 57,6 процента больше, чем в 1996 г.
По увеличению абсолютной величины экономического эффекта трудно всесторонне судить о эффективности рекламной деятельности. Если принять во внимание соотношение затрат на рекламу к объему реализации продукции, то получим следующее.
ГодОбъем продаж, USDЗатраты на рекламу, USD% объему продаж1996 г.5117745228,841997 г.8496565087,66
Снижение величины рекламных затрат в объеме реализации оборудоваСнижение величины рекламных затрат в объеме реализации оборудования положительный аспект в деятельности предприятия, но следует также учесть величину экономического эффекта от проведения рекламных мероприятий.
ГодОбъем продаж, USDЭкономический эффект рекламы, USD% объему продаж1996 г.51177827216,21997 г.849651303415,3Снижение торговой наценки, вызванное усилившейся конкуренцией на рынке кондиционерного оборудования, вызвало уменьшение доли экономического эффекта в объеме реализации продукции. В результате этого было недополучено предприятием около 765 долларов США.
Анализируя распределение рекламных средств в 1997 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 1995 г.
Также недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным я считаю было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы "Проснись и пой". Новая программа, которая появилась на 11 канале летом 1997 г. несомненно вызвала интерес у пензенцев, но некоторое время потребовалось, чтобы у этой программы появился "свой" зритель, и она завоевала популярность в городе и области.
Размещение телевизионной рекламы строилось по принципу доступности эфирного средства массовой информации. Хорошие отношения между руководителями предприятий, возможность оплачивать рекламу оборудованием, хотя и снизило затраты на показ видеороликов на 11 канале, в конечном итоге обошлось предприятию "Диза" дороже.
Цель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это вреЦель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора. На графике эту зависимость можно отобразить следующим образом.
EMBED Excel.Chart.5 \s
[16, c. 164].
Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода телевизионной программы "Проснись и пой") является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.
Конечно, кривая, характеризующая процент граждан у телевизионных экранов имеет тенденцию к смещению в зависимости от времени года, состояния общества, событий, но в целом тенденция сохраняется. Поэтому затраченные средства на телерекламу не принесли ожидаемого эффекта и были в основном направлены на небольшую зрительскую аудиторию.
Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 1995 г. и 1996 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.
Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:
Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе Пенза.
Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.
Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.
Нейтрализовать притязания конкурентов .
Раздел 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы
На основе проведенного анализа рекламной деятельности предприятия "Диза" можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по организации рекламы:
3.1. Рекомендации по планированию рекламной деятельности.
В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такВ развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т.к такие сложности характерны и для предприятия "Диза", то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:
1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия "Диза" эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые предприятием "Диза" имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.
План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).
2 этап. Продукция = виды рекламы.
На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в пензенской печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.
В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты - изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографииВ примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты - изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографии или рисунка, для радио - радио ролика, для телерекламы - изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Как результат является недостаточного качества рекламная продукция, которая сводит на нет все усилия рекламодателя. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно.
Желательно определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе - один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.
При необходимости участия в выставках этот вопрос прорабатывается дополнительно.
Как правило, ведущие выставочные центры заранее распространяют планы выставок на год. Существует несколько рекламных справочников по выставкам. В выставочных центрах можно узнать ориентировочные расценки по интересующим выставкам. К тому же выставки позволят потребителю дорогостоящей продукции получить более полное представление об оборудовании, увидев его не на картинках, а в "живую".
Работу над проектом плана лучше строить в несколько этапов: руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана: составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы.
Затем поручить одному из сотрудников написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади интересующих выставок.
Далее на совещании определяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитывается необходимая сумма затрат.
В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной кампании.
3 этап. Реклама = деньги.
Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определитьДалее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. И исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты).
Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.
4 этап. План.
Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.
Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.
К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и предприятие "Диза".
Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.
Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.
3.2. Рекомендации по проведению рекламной работы.
Предприятию необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы неПредприятию необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя.
Всего следует выделить 6 этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет невозможно добиться эффективной организации рекламной работы.
1 этап.
Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и руководителями различных направлений деятельности предприятия "Диза" на текущий момент.
Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких-либо новых видов продукции (или услуг); увеличение сбыта по уже развитым направлениям деятельности; обеспечение реализации партии оборудования, поставленного на склад предприятия в г. Пенза; заблаговременная подготовка сбыта для новых товаров, которые предприятие собирается предлагать в перспективе и т.д. и т.п. Кроме перечисленных конкретных коммерческих целей перед руководством стоят также и различные задачи укрепления престижа предприятия среди деловых партнеров и потребителей. Мною было выделено несколько целей рекламной деятельности:
Нейтрализовать притязания конкурентов.
Добиться доверия к предприятию у потенциальных деловых партнеров.
Осведомить потенциальных покупателей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.
Расширить рыночную долю на рынке кондиционерного оборудования.
Удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары.
Превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов.
Убедить покупателей в качестве и надежности предлагаемого оборудования.
Напоминать потенциальным потребителям о необходимости совершения покупки.
Убедить покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала.
Проинформировать покупателя о новых ценах.
2 этап.
Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.
Основываясь на данных анализа рекламной деятельности предприятия основными группами целевого воздействия по кондиционерному оборудованию являются:
Банки (компьютерные залы, кабинеты, залы для клиентов),
магазимагазины (торговые залы, кабинеты, камеры для хранения продуктов),
рестораны (залы для клиентов, кабинеты),
телефонные станции (автозалы, кабинеты),
аптеки (торговые залы, кабинеты, склады для медикаментов),
эфирные средства массовой информации (студии аппаратные, кабинеты),
больницы (реанимации, кабинеты, палаты),
администрации (компьютерные залы, кабинеты, залы заседаний, комнаты для пресс-конференций),
государственные и коммерческие предприятия (кабинеты, компьютерные залы),
частные лица (кондиционирование жилых помещений) и т.д.
При организации рекламы других товаров предприятию следует уделить особое внимание проработке данного вопроса. Без достаточной информации о потенциальных потребителях продукции невозможно осуществить эффективную рекламную деятельность. Исходя из назначения потребительских свойств предлагаемой продукции можно выявить наиболее типичных представителей групп целевого воздействия. Причем сегментация может проводиться по самым различным принципам. Но так как продукция предприятия отличается высоким качеством, надежностью и относительно высокой стоимостью, в основном реклама должна быть рассчитана на людей, имеющих определенный материальный достаток.
При проведении этого этапа работы каждый предприятие должно досконально изучить все свойства предлагаемой продукции и возможные сферы применения, чтобы как можно точнее определить адресатов своих будущих рекламных мероприятий.
3 этап
На третьем этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг.
Основной задачей специалистов, занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.
Можно рекомендовать проводить эту работу на предприятии Можно рекомендовать проводить эту работу на предприятии "Диза" в такой последовательности:
На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятия могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выбрать из них все наиболее подходящее для решения поставленных задач.
Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением.
Провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач.
Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).
Для предприятия "Диза" приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации; а также наружная реклама в виде рекламных щитов, установленных в местах наибольшего скопления людей.
Наиболее эффективными средствами при продаже товаров технически сложных и дорогостоящих изделий являются прямая почтовая реклама; печатная реклама в виде рекламных каталогов, проспектов и буклетов; рекламные публикации и статьи в узкоспециализированных журналах (рассчитанных на представителей группы целевого воздействия); рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, демонстрируемые специалистам на специально организуемых просмотрах в период проведения специализированных выставок и ярмарок, а также в ходе различных мероприятий "паблик рилэйшнз".
После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.
Если работы по определению целей и задач рекламной кампании, по выявлению групп целевого воздействияЕсли работы по определению целей и задач рекламной кампании, по выявлению групп целевого воздействия на первых и вторых этапах должны быть проделаны предприятием "Диза" самостоятельно, так как лучше него как правило, их выполнить никто не может, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа следует осуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций. Поскольку при осуществлении выбора средств рекламы и видов рекламных материалов и мероприятий эти представители являются стороной, в определенной степени, объективно заинтересованной в получении как можно более крупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимых консультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных служб предприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе.
4 этап.
Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями - окончательно и оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.
В своих заказах (гарантийных письмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) предприятию следует:
четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;
указать группы целевого воздействия;
изложить свои пожелания по творческому решению;
оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.
К сожалению немного рекламных агентств в городе способно предложить подобного рода сотрудничество, либо их услуги оказываются не по карману. Поэтому предприятие зачастую использует накопленный опыт по предшествующим рекламных кампаниям и старается тем самым сократить расходы на проведение рекламных акций.
Экономия на этом пункте в организации рекламной работы предприятия "Диза" отрицательно сказывается но сроках изготовления рекламных материалов, и качестве творческого воплощения идей предприятия. По возможности следует установить долговременное сотрудничество с рекламопроизводителями, способными достойно воплотить в жизнь идеи предприятия.
К заказам обязательно должны быть приложены исходные материалы: фотоК заказам обязательно должны быть приложены исходные материалы: фотоотпечатки - оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами и прочим.
После проработки заказов рекламодателя специализированная рекламная организация, как правило, присылает ему для подписания проекты договоров на изготовление рекламных материалов и осуществлении рекламных мероприятий в соответствии с заказами. К этим договорам могут прилагаться также соответствующие калькуляции и сметы, в которых уже с достаточной степенью точности определяется стоимость заказанных услуг.
При подписании договоров предприятие должно предусмотреть в них защиту своих интересов, для чего обязательно следует оговорить в них возможные штрафные санкции за некачественное выполнение или срыв сроков изготовления (проведения) рекламных материалов (мероприятий). Поэтому перед подписанием они должны быть детально проработаны опытным консультантом-юристом.
5 этап.
Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей предприятия "Диза" с непосредственными их исполнителями- специалистами специализированных рекламных организаций.
Часто в ходе подготовительных работ только представители предприятия-заказчика могут определить наиболее выгодный ракурс съемки производственного объекта или рекламируемого изделия, отобрать лучшие слайды с фотосюжетами по требуемой тематике, дать направление будущему рекламному фильму или необходимые консультации и советы при разработке идеи художественного оформления рекламных материалов. Именно в совместной творческой работе представителиЧасто в ходе подготовительных работ только представители предприятия-заказчика могут определить наиболее выгодный ракурс съемки производственного объекта или рекламируемого изделия, отобрать лучшие слайды с фотосюжетами по требуемой тематике, дать направление будущему рекламному фильму или необходимые консультации и советы при разработке идеи художественного оформления рекламных материалов. Именно в совместной творческой работе представители предприятий-заказчиков с редакторским составом специализированных рекламных организаций рождаются хорошие рекламные тексты и оригинальные рекламные заголовки-слоганы.
Эти совместные подготовительные работы должны состоять также из деловых встреч, на которых обсуждают, согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления заказанных рекламных материалов, сценарии будущих рекламных фильмов и решают множество других, самых разнообразных организационных и технических вопросов.
