Четкость, оперативность и деловая атмосфера в процессе подготовительных работ, а также постоянный тщательный контроль со стороны предприятия за ходом выполнения заключенных договоров обеспечат успешную и своевременную реализацию всех запланированных рекламных мероприятий на высоком качественном уровне.
6 этап.
Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламной работы предприятие должно проводить исходя из степени решения задач, которые были поставлены на первом этапе работ.
На этом этапе следует попытаться определить эффективность каждого из проведенных рекламных мероприятий в отдельности, выявить его результативность. Предприятию довольно легко будет выяснить результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и покупателями дорогостоящего оборудования, привлеченными в результате проведения рекламной кампании. При анализе эффективности рекламных мероприятий, проведенных для товаров предлагаемых в магазине, это можно выяснить путем организации выборочных опросов покупателей.
Изучение конкретной результативности проведенных рекламных акций позволит предприятию в случае необходимости вносить коррективы в стратегию и тактику рекламной работы в целом и каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации в будущем .
После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ; определяют новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний; уточняют прежние или определяют новПосле завершения последнего этапа начинается новый цикл работ; определяют новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний; уточняют прежние или определяют новые группы целевого воздействия; разрабатывают новый или совершенствуют прежний набор средств рекламного воздействия (с учетом фактической результативности первого цикла необходимо выбрать и более активно использовать самые эффективные виды рекламных материалов и мероприятий); выдают новые заказы, заключают новые договора и т.д.
3.3. Рекомендации по использованию рекламных средств.
Предприятие "Диза" хорошо известно в городе Пензе и Саранске по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.
Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.
Приоритетными средствами рекламы при продаже кондиционерного оборудования являются: прямая почтовая реклама и телевидение. Предлагается внести следующие изменения по привлечению прямой почтовой рекламы и телевизионного эфирного времени.
Прямая почтовая реклама
Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дОдним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.
Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто "классической" прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы как массовая целевая передача рекламных сообщений по телексам или телефаксам, рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точно можно охарактеризовать таким термином как "прямая реклама".
Преимущества такой прямой почтовой и непочтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.
По оценке рекламных специалистов прямую почтовую рекламу можно охарактеризовать как "самую личную, самую интимную из всех форм рекламы".
Различные рекламные мероприятия прямой рекламы могут производится предприятием "Диза", как через специализированные рекламные организации, так и самостоятельно. Крупномасштабные акции проводятся, как правило, только через рекламные агентства, в которых имеются специализированные подразделения по прямой почтовой рекламе.
В практической работе предприятия "Диза", связанной с проведением этих мероприятий, можно выделить такие этапы:
формирование банка почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков);
подготовка рекламно-информационных писем, рекламных материалов или каких-либо других видов рекламных сообщений, предназначенных для целевой рассылки;
организация рассылки;
анализ результативности проведенных рекламных мероприятий.
Формирование банка адресов (рассылочного списка) организаций и лиц, потенциальных потребителей и торговых партнеров, является важнейшим этапом работы, от которого во многом зависит точность попадания рекламных сообщений предприятия и в конечном итоге эффективность различных мероприятий прямой почтовой рекламы.
При формировании рассылочного спПри формировании рассылочного списка в каждом конкретном случае следует стремиться к тому, чтобы отправка очередной партии рекламно-информационных писем или других рекламных материалов предприятия "Диза" была как точные прицельные выстрелы, а не напоминала бы беспорядочную пальбу "в небо" крупными зарядами дроби.
Используя самые различные источники, предприятие может составлять собственные адресные списки, обмениваться адресами с другими организациями, приобретать их у специализированных рекламных и информационных агентств.
При самостоятельном формировании банка адресов хорошие результаты может дать использование различных ведомственных, деловых и телефонных справочников (где вместе с телефонами, как правило, приведены и адреса или адреса можно уточнить по телефону), каталогов ярмарок и выставок, самых различных периодических изданий коммерческого характера и т.п.
Создание собственного банка адресов потенциальных торговых партнеров и потребителей это очень ответственная работа, требующая исключительной тщательности, которая должна производится специалистами, хорошо ориентирующимися в деловых справочниках, в изданиях коммерческой прессы. Основная задача этих специалистов состоит в том, чтобы до минимума сократить "бесполезно" высылаемые сообщения, от которых не будет никакой коммерческой отдачи.
Все собранные адреса, как правило, обобщают в виде картотеки или вводят в ЭВМ, для того, чтобы по мере необходимости получать копии адресных списков или компьютерные распечатки с адресами для наклейки на конверты и на рекламные сообщения. Используя текстовый редактор Word, предприятие сможет самостоятельно производить эти операции без привлечения специализированных организаций.
Не менее важным является постоянное содержание сформированного банка адресов в рабочем состоянии. Для этого необходимо периодически (как правило, не реже чем 1 раз в квартал) проводить проверку и уточнение созданных рассылочных списков, внося туда различные изменения, связанные с возможной переменой почтовых адресов организаций-получателей, с их реорганизацией, перепрофилироНе менее важным является постоянное содержание сформированного банка адресов в рабочем состоянии. Для этого необходимо периодически (как правило, не реже чем 1 раз в квартал) проводить проверку и уточнение созданных рассылочных списков, внося туда различные изменения, связанные с возможной переменой почтовых адресов организаций-получателей, с их реорганизацией, перепрофилированием деятельности и т.д.
В случаях, когда рассылочные списки содержат фамилии, имена и должности руководителей предприятий- потенциальных торговых партнеров, перед проведением очередного рекламного мероприятия крайне желательно уточнить, не произошли ли какие-либо кадровые изменения.
При широком использовании ЭВМ подготовка, формирование и обновление банков адресов могут быть существенно упрощены. Кроме того, использование компьютерной техники позволит предприятию "Диза" быстро получить оптимальный вариант любой выборки адресов из этого банка для проведения конкретной рекламной акции в соответствии с поставленными задачами.
При подготовке текстовой части рекламно-информационных писем и других рекламных сообщений, предназначенных для целевой рассылки, можно успешно принять методику написания обычных рекламных текстов с учетом стилевых особенностей, присущих деловой переписки. При написании таких писем желательно избегать крупных "крикливых" заголовков, чрезмерного восхваления рекламируемой продукции, излишней навязчивости предлагаемого сотрудничества.
В идеальном варианте рекламно-информационные письма, предназначенные для прямой почтовой рекламы, должны в сдержанной солидной манере, в хорошем деловом тоне излагать уникальность и преимущества тех или иных коммерческих предложений организации-рекламодателя, с позиции их выгодности потенциальным деловым партнерам и потребителям (т.е. адресатам этих рекламных сообщений).
Желательно, чтобы в таких рекламно-информационных письмах были отмечены определенные нужды и проблемы адресата и предложены пути их успешного решения в совместном взаимовыгодном сотрудничестве с рекламодателем, на основании использования предлагаемых товаров, продукции или услуг, с их уникальными свойствами и достоинствами.
Все содержание должно формировать у потенциальных потребителей побудительные мотивы к приобретению рекламируемой продукции (услуг), подчеркивать различные экономические и иные выгоды, создавать положительный образ организации-рекламодателя, как солидного и надежного деловоВсе содержание должно формировать у потенциальных потребителей побудительные мотивы к приобретению рекламируемой продукции (услуг), подчеркивать различные экономические и иные выгоды, создавать положительный образ организации-рекламодателя, как солидного и надежного делового партнера.
Желательно, чтобы рекламно-информационные письма были не слишком большими по объему. Для этого значительная часть информации может быть вынесена в различные приложения к этим письмам, кроме того в письмах могут быть даны ссылки на прилагаемые печатные рекламные материалы. При необходимости могут быть приложены также отрывные купоны для ответов или незаполненные бланки заказов.
В зарубежной практике, где для проведения различных мероприятий прямой почтовой рекламы широко используется современная компьютерная техника, в рекламно-информационных письмах нередко практикуется личные приветствия адресата в заголовке и упоминание его имени в самом тексте этих сообщений.
Примером такого рекламно-информационного письма может быть следующий составленный мною для предприятия "Диза" образец:
АВТОРИЗОВАННЫЙ ДИЛЕР
г. Пенза, ул. Леонова, 37 магазин "BOSCH"
(/2(8412) 55-87-15, 62-84-35
В области разработки и производства оборудования кондиционирования воздуха MITSUBISHI по-прежнему остается лидером. Марка MITSUBISHI уже давно является гарантией качества продукции во всем мире. Диапазон выпускаемых кондиционеров настолько велик, что охватывает буквально весь спектр существующего оборудования (от бытовых моделей до центральных систем).
Предприятие ДИЗА является авторизованным дилером фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD., и уже три года занимается поставкой, монтажом и обслуживанием кондиционеров MITSUBISHI DAIYA на рынке г. Пензы и республики Мордовия.
Клиентами нашего предприятия являются такие организации, как ГУ ЦБ РФ по Пензенской области, Сбербанк РФ, АКБ "Тарханы", РАО Газпром, Администрация Пензенской области, Администрация Республики МордКлиентами нашего предприятия являются такие организации, как ГУ ЦБ РФ по Пензенской области, Сбербанк РФ, АКБ "Тарханы", РАО Газпром, Администрация Пензенской области, Администрация Республики Мордовия, ГТС г. Пенза и Республики Мордовия, АО "Фармация", Пензенская Государственная телерадиокомпания, ТРК "Наш дом", а также многие другие коммерческие и государственные предприятия.
Образцы кондиционерного оборудования вы можете увидеть в нашем выставочном зале по адресу: ул. Леонова, 37 магазин "BOSCH".
Выезд экспертов и менеджеров для разработки коммерческого предложения осуществляется бесплатно.
Дополнительную информацию вы можете получить по телефону: 62-84-35
Качествопроверено в России
Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемых рекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии (часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указания конкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.
В идеальном варианте рекламно-информационные письма должны быть красиво отпечатаны аккуратных фирменных бланках организации-рекламодателя, желательно на принтере, с тем чтобы каждый их экземпляр любого адресата был "первым" и не напоминал своим видом многократно тиражированную копию. При этом каждое такое письмо должно быть подписано представителем организации-рекламодателя обязательно "в живую" (а не тиражироваться с подписью на оригинале), содержать точное наименование организации-адресата и по возможности даже личное обращение к какому-либо должностному лицу.
В случаях, если эти элементарные требования игнорируются письма многих рекламодателей зачастую оказываются в мусорных корзинах даже не доходя до того, кому они предназначены. Желательно также чтобы рассылка рекламно-информационных писем осуществлялась в фирменных конвертах организации-заказчика, в оформлении которых используется товарный знак, фирменные блоки и другие элементы фирменной символики.
Разработанный для предприятия "Диза" конверт, с учетом приведенных рекомендаций выглядит следующим образом:
EMBED CorelDraw.Graphic.7
Рассылка таких писем в небольшое число адресов может быть выполнРассылка таких писем в небольшое число адресов может быть выполнена почтовыми службами. Единственный минус этой услуги, оказываемой почтовыми отделениями города - это цена. Так например, доставка по городу одного рекламного письма обойдется примерно в 1,9-2,15 руб., что составляет примерно 50% затрат на изготовление одного рекламного письма. Второй вариант, с помощью которого возможно решить эту проблему, наладить сотрудничество с частными организации, занимающимися доставкой корреспонденции по городу Пензе.
При массовой рассылке рекламно-информационных писем, а также при больших объемах рассылки писем с печатными рекламными материалами или с образцами предлагаемой продукции, в большинстве случаев, более целесообразно прибегать к услугам специализированных рекламных организаций, имеющих в своем составе специальные подразделения, занимающиеся прямой почтовой рекламой.
Анализ результативности проводимых рекламных акций позволяет организациям-заказчикам определять пути их совершенствования. Как правило, это является хорошей базой для пополнения банка адресов и их селекции, для улучшения текстового содержания рекламно-информационных писем и т.д.
В заключении следует особо отметить, что занимаясь прямой почтовой рекламой, предприятие "Диза" должно помнить о том, что все обещания, изложенные в рекламно-информационном письме, должны быть обязательно реализованы в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные рекламные обращения этой организации к потенциальным деловым партнерам, которые были неудовлетворены и разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда не будут иметь никакого успеха.
Телевизионная реклама
Но нельзя ограничиваться только адресной рассылкой при проведении рекламной работы. К тому же добиться широкого охвата потенциальных покупателей с помощью одного единственного средства рекламы зачастую оказывается невозможным. Поэтому для увеличения размаха рекламной кампании необходимо использовать и другие источники.
Кондиционеры - дорогостоящее оборудование, особенно в условиях российской действительности. Не каждый мКондиционеры - дорогостоящее оборудование, особенно в условиях российской действительности. Не каждый может позволить себе комфорт стоимостью в 1,5 - 2 тысячи долларов США. Следовательно рекламировать это оборудование необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами.
Поэтому, а также чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.
Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени (для Пензы эти расценки пока слишком высоки).
Основными положительными аспектами привлечения телевизионной рекламы можно назвать следующие: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. К недостаткам же можно отнести: высокую абсолютную стоимость, перегруженность рекламой телевизионных каналов, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории (по сравнению с прямой почтовой рекламой).
Тем не менее разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.
Результаты опроса, проведенного фондом "Общественное мнение", занимающимся исследованием эффективности рекламы.
СМИсмотрят каждый или почти каждый день, %читают 1-4 раза в неделю, %слушают реже, чем 2-3 раза в месяц, %Телевидение86113Газеты611722Радио592714
Телевидение наиболее популярно среди других средств рекламы. Основную группу телезрителей составляют люди 35-45 лет. Примерно 80% представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения.
Постоянное внимание к рекламе довольно низкое. Рекламная информация интересует не более 20% взрослого населения. 24% ищут иногда выборочно информацию, 56% никогда рекламой не интересовались [16, c. 73].
Учитывая, что телевидение является наиболее популярным среди других средств рекламы, размещенУчитывая, что телевидение является наиболее популярным среди других средств рекламы, размещение рекламных роликов на телевидении охватит наибольшее число потенциальных покупателей.
Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании предприятия "Диза", но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.
В настоящее время в г. Пензе существует несколько телевизионных каналов. Наибольшей популярностью пользуются канал "ОРТ", канал "РТР", 11 канал (ТРК "Наш дом"), ТНТ (ТРК "Экспресс") и канал НТВ.
Долгое время предприятие "Диза" сотрудничает с телерадиокомпанией "Наш дом". Результатом этих давних деловых отношений стало периодическое использование рекламных роликов в программах 11 канала. На мой взгляд очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальными вещательными каналами телевидения.
Размещение рекламы по кондиционерному оборудования в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. Рейтинг же телеканалов указывает на то, что в вечернее время наибольшей популярностью пользуется канал "ОРТ" - 57% опрошенных жителей г. Пензы регулярно смотрит в вечернее время, канал "РТР" - 20%, канал "ТНТ" - 17%, 11 канал - 13% опрошенных (по данным исследовательской группы ТРК "Экспресс").
При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.
Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы по кондиционерному оборудования в дневное время окажется пустой тратой средств.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.
Также имеет значениТакже имеет значение телевизионный канал, на котором помещается ролик: например, первый канал принимается на всей территории города Пензы и области, что обеспечивает огромную аудиторию, а с приемом телепередач 11-го канала испытывают трудности жители области.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.
Ниже приведен список наиболее популярных телевизионных передач (по данным опросов общественного мнения), в которых наиболее выгодно помещать рекламу:
Название передачиПроцент смотрящих гражданКомментарийНовости80%Наиболее стабильное вложение средств, реклама для всех.Телесериалы класса "Санта-Барбара"60%Реклама для домохозяек и пенсионеровСпортивные программы40%В основном мужская аудиторияМузыкальные программы25%Молодежная аудитория
Следуя рекомендациям в приведенной выше таблице рекламные видеоролики по кондиционерному оборудованию следует размещать в информационных блоках новостей телепередач различных телеканалов в вечернее время.
В настоящее время в телевизионном эфире города Пенза несколько телекомпаний предлагают свои услугу по размещению рекламы.
Ниже приведены стоимости одной рекламной минуты при размещении рекламы в телевизионных новостях (либо перед информационными программами).
ТелеканалПрограммаВремя выходаСтоимость рекламной минуты, руб.11 каналНаши новостиежедн. 18.00, 20.301050 - за два выходаЭкспрессТелевизионная служба новостейежедн. 19.00, 21.10600,
2 выхода - 460ОРТРекламная вставка перед программой "Время"ежедн. 20.55580ОРТРекламная вставка после программы "Время"ежедн. 21.40540РТРРекламная вставка перед программой "Подробности"ежедн. 20.20385
На первый взгляд размещение рекламы на телеканале "ОРТ" является наиболее выгодным, т.к. наибольшее число зрителей именно в это время смотрят программы этого канала, но следует учитывать, что перед программой "Время" сущНа первый взгляд размещение рекламы на телеканале "ОРТ" является наиболее выгодным, т.к. наибольшее число зрителей именно в это время смотрят программы этого канала, но следует учитывать, что перед программой "Время" существует довольно длительный по времени рекламный блок, состоящий из рекламы, размещаемой агентством "Аншлаг" и рекламных блоков телеканала "ОРТ". Поэтому рекламное присутствие в это время может оказаться незначительным. Практически каждый обладатель телевизора во время рекламного блока стремиться переключить телевизионную программу, тем более, что для этого необходимо нажать всего одну кнопку на пульте дистанционного управления.
Если предприятие "Диза" действительно хочет расширить зрительскую аудиторию потенциальных покупателей кондиционерного оборудования, то размещать рекламу необходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.
Учитывая, что оптимальным считается 5-6 рекламных повторов в течении дня, можно предложить размещать рекламу в программах новостей нескольких телекомпаний. Принимая во внимание, что продолжительность рекламного ролика по кондиционерному оборудованию составляет 20 секунд, стоимость размещения рекламы в вечернем эфире в новостях и рекламных блоках перед ними составит:
ТелеканалПрограммаВремя выходаСтоимость размещения рекламного ролика, руб.11 каналНаши новостиежедн. 18.00, 20.30350 - за два выходаЭкспрессТелевизионная служба новостейежедн. 19.00, 21.10200,
2 выхода - 153ОРТРекламная вставка перед программой "Время"ежедн. 20.55193ОРТРекламная вставка после программы "Время"ежедн. 21.40180РТРРекламная вставка перед программой "Подробности"ежедн. 20.20128
Наиболее привлекательными следует признать следующее эфирное время для рекламных вставок (в порядке приоритета):
