Лекция № 4
С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в
“ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “
Левит.
Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка илисегменте.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называетсясегментированием рынка.
Не нужно : нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.
Нужно : при покупке автомобиля, сумки и т.п.
Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Побудительные стимулы маркетинга- цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.
Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!
Важный момент - правильно произвести сегментацию.
К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :
1. Различие между группами потребителей в мотивации .
2. Сегменты не должны пересекаться.
3. Достаточное сходство в каждой группе.
1. Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.
4. Доступность сегментов.
5. Свой комплекс маркетинга.
Недостатки сегментирования :
6. Увеличение расходов.
7. Потеря части рынка.
Цель сегментации :
за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.
Условие целесообразности сегментирования рынка:
4
V. - З. < V1 + V2 + V3 + V4 -еЗ i
i=1
Исторически маркетинг развивался :
1. Массовый маркетинг: массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.
2. Товарно-дифференцированный: два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель : создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.
3. Целевой маркетинг: один или более сегментов.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :
Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга
1. Основные принципы сегментирования
2. Принципы сегментирования потребительского рынка
3. Географический принцип:
регион;
плотность населения;
тип местности;
климат;
геодезия.
2. Психографический принцип :
3. общественный класс;
4. образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );
5. тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )
6. Поведенческий принцип :
7. повод для современной покупки;
8. статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);
9. интенсивность потребления;
10. степень приверженности;
11. степень готовности покупателя и восприятия товара;
12. отношение к товару ( восторженное, ... ).
13. Демографический принцип :
14. пол;
15. возраст;
16. размер семьи;
17. этап жизненного цикла семьи;
18. уровни доходов;
19. род занятий;
20. образование;
21. религиозные убеждения;
22. раса;
23. национальность.
ьСегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.
Принципы сегментации промышленного рынка.
тип предприятия;
размер предприятия;
географическое расположение;
использование продукции;
личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ).
С точки зрения целевого маркетинга у фирмы существует 3 способа охвата рынка:
недифференцированный маркетинг;
дифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг.
Выбор стратегии охвата зависит от :
целей предприятия;
ресурсов предприятия;
степени однородности продукции;
этапа жизненного цикла товара;
маркетинговых стратегий конкурентов;
В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :
прибыльности;
доступности каналов сбыта;
конкуренции в сегменте;
эффективности сбыта в сегменте;
возможности рекламы;
возможности сервиса;
зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.
П о з и ц и о н и р о в а н и е
Позиционирование товара на рынке- обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.
ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.
Этапы позиционирования :
1. Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.
2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.
3. Составление схем позиционирования.
4. Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.
Рис. 4.2
Факультативные требования к схемам:
1. в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;
2. схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.
3. Критерии эффективного позиционирования :
4. характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;
5. характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;
6. характеристики должны бытьобъективны.
Определение емкости рынка
Производится в :денежном и натуральном выражении.
Представляется как общая и в динамике по периодам ( обычно - годам ).
С т р а т е г и и ф и р м ы
Стратегия- детальный план достижения маркетинговых целей фирмы.
При этом необходимо ответить на вопросы :
товар и его ассортимент;
потребитель;
условия для продаж (прибыль и убытки);
и т.д.
Рис. 4.3
Подходы к выбору стратегии и ее разработка:
1. Матрица бостонской консалтинговой группы
темпы роста отрасли
в. н.
Рис. 4.4 Матрица Бостонской консалтинговой фирмы.
Цель : звездадойная корова.
2. Матрица Ансоффа( см. раньше ).
3. Программа влияния рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ) .
Согласно результатам этой программы, на прибыль наибольшее влияние имеют :
доля рынка относительно трех основных конкурентов;
прибавочная стоимость, создаваемая компаний;
развитие отрасли;
уровень инноваций или дифференциация и вертикальная интеграция ( владение каналами сбыта ).
Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает приход денежных средств ( что схоже по результатам на выводы из МБКГ ( 1 ).
4. Стратегическая модель Портера .
Согласно стратегической модели Портера зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет “U-образную” форму.
доля рынка
Этот подход от 1 , 2 , 3 отличает то, что фирма с малым процентом доли рынка может достичь успеха при хорошо разработанной стратегии занятия “конкурентной ниши”.
Лекция 5.
Разработка комплекса маркетинга
(marketing mix)
Remind:товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар с точки зрения маркетинга
Эволюция:
Рикардо и представители классической школы экономики -
термин “товар”, “продукция”, “изделие” - в равной степени
означают результат производственной деятельности.
В маркетинге - товар - комплекс осязаемых и неосязаемых
средств.
Главная идея маркетинга - продавать не товар как таковой, а продавать средство для решения потребителем своих проблем.
Пример:электронные ловушки для мышей, IBM против “Apple”.
Определение:
Товар- это продукты, услуги, ценные бумаги, идеи и знания, которые могут удовлетворить нужду или потребность и предназначенные для продажи.
Выделяют три уровня товара:
К л а с с и ф и к а ц и я т о в а р о в
Цель:каждый тип товара влечет свой тип комплекса маркетинга.
Т О В А Р Ы
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРОМЫШЛЕННЫЕ
промышленные услуги
Товары Товары Товары Товары ооружения и кап.
повседн. предвар. особого пассивн. оборудование
спроса выбора спроса выбора дополнительное
оборудование
1.Пост. 1.Схожие вспомогательное
спроса товары оборудование
2.Импул. 2.Несхож. детали ,компоненты
покупки товары материалы, сырье
3.Для эк-
стренных Спрос:
случаев
1. Не эластичный.
2. Вторичный
3. Нестабильность.
4. Парный.
1. Импульсивные: - шоколадный батончик в кассе.
2. Экстренных случаев: - снегоходы, резиновые сапоги.
3. Предварительного выбора: - мебель, одежда (на основе сравнения характеристик).
4. Особого спроса: - с уникальными характеристиками (престижные автомобили, стереоаппаратура).
5. Пассивного спроса: - не известно о существовании.
Типовая схема описания товара
1. Название, марка.
Марка- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,предназначенное для описания товара одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров конкурентов.
Марочное название- часть марки, которую можно произнести.
Например, “Запорожец”, “Форд” и т.д.
Марочный знак (эмблема)- непроизносимая часть марки. Это может быть символ, изображение (кролик в Playboy), отличительная окраска (Coca - cola, Pepsi - cola), специальное штриховое
оформление, форма товара, очертания, силуэт.
2. Назначение товара, технические характеристики, свойства.
3. Внешнее оформление (дизайн), стиль.
4. Интеллектуальная собственность.
А)Патент- документ, свидетельствующий об изобретении. ГАТТ, 8 июня 1995 года, 20 лет от даты подачи заявки; New trend - патент на дизайн изделия, патент на воспроизводство живой материи (кроме бактерий).
Б)Авторское право- эксклюзивное право на воспроизведение произведений литературы и искусства, компьютерных программ, аудио - и видео материалов, зафиксированных на материальных
носителях. “Copyright” - 1996 год, конференция по “copyright”, организованная в США. Срок: жизнь автора плюс 50лет.
В)Товарный знак/торговые знаки- марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. “Trade mark” - registered trademark. Особенности национальных законодательств.
Г)Коммерческая тайна- информация, которая является секретной и общенеизвестной в определенной области, и благодаря которой собственник обладает преимуществом над конкурентами. Защита обеспечивается тогда, когда собственник информации оглашает ее секретной или конфиденциальной и пока другие лица не получат ее самостоятельно или легально. Пример: формулы, модели, методы программирования, технологии. Не регистрируются, оспариваются и компенсация через суд, если были приняты меры по сохранению тайны.
5. Цена.
6. Качество.
7. Упаковка.
8. Уровень наукоемкости, сложность обслуживания и эксплуатации.
9. Тип пользования (долговременный/краткосрочный).
10. Тип спроса.
При анализе товара учитываются также следующие характеристики:
1. Товары-аналоги и товары-субституты.
2. Система продвижения.
3. Система стимулирования.
4. Система оплаты.
5. Система гарантийного и послегарантийного (послепродажного) обслуживания.
Современная тенденция: - возрастание роли послепродажного обслуживания, поддержание постоянных, устойчивых связей с клиентами на протяжении всего срока эксплуатации ими оборудования фирмы.
Решение о введении марочных обозначений
“+” - принятие для:
1. Повышения узнаваемости.
2. Престижности, обоснования высокой цены.
3. Гарантии качества.
4. Возможности для инновации.
“-“ - отказ для:
5. Уменьшения цены за счет экономии на упаковке и рекламе.
6. Экономии на системе продвижения.
Политика по отношению к марке
1. ИИндивидуальные марочные названия. “Проктер & Гэмбл”: Тайд, Бонд.
2. Единое марочное название для всех товаров. “Дженерал электрик”.
3. Коллективные названия для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками. “СК Джонсон Киев корпорейшен”.
Хозяин марки:
1-й подход: марка производителя.
2-й подход: выпуск под маркой владельца патента.
3-й подход: марка дистрибьютора.
4-й подход: смешанный.
Понятие о жизненном цикле товара
Определение:
ЖЦТ- это концепция, которая анализирует: сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.
Причины актуализации:
новая продукция требует растущих инвестиций,
позволяет предвидеть изменения,
позволяет сочетать новые, развивающиеся и зрелые товары.
I - этап разработки,
II - этап выведение на рынок,
III - этап роста,
IV - этап зрелости,
V - этап упадка.
В о з м о ж н ы е т и п ы Ж Ц Т :
Характеристики этапов ЖЦТ:
| II |
III |
IV |
V |
Цель |
создать рынок |
расширение сбыта |
сокращение производства |
принятие решения об уходе |
Конкуренция |
1,2 фирмы |
проникновение новых |
нарастающая |
максимальная |
Прибыль |
большие потери из-за издержек |
высокая |
сокращается |
минимальная |
Цена |
высокая/низкая |
диапазон цен |
падающая |
минимальная |
Продви-
жение |
информативная реклама, бесплатные образцы |
массовая реклама |
целевая реклама |
практически отсутствует |
Виды товаров-новинок:
1. Действительные новинки.
2. Адаптивные новинки.
3. Имитационные новинки (новый не для покупателя, а для производства).
Основные этапы разработки товара-новинки
Лекция 6
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е
Этапы ценообразования
1. Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы.
2. Анализ внешних факторов, спроса и его вида, объема рынка, этапа ЖЦТ.
3. Разработка стратегии ценообразования.
4. Разработка тактики ценообразования.
5. Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы.
