Выбор стратегии ценообразования зависит от целей фирмы.
(см. Цели в предыдущих разделах).
2. Анализ внешних факторов, спроса и его вида, объема рынка, этапа ЖЦТ.
Анализируется: а) объем спроса;
б) тип спроса: эластичный, неэластичный, безразличный;
в) причины, вызвавшие данный спрос (нужды и потребности);
г) факторы: конъюнктура, законы.
конкуренция
рыночные законодательные
потребности ц е н а и нормативные
ограничения
посредникиуровень
цен
Рис. Факторы, влияющие на установление цены предприятием-производителем.
3. Разработка стратегии ценообразования.
3.1. Анализ издержек.
2. Определение базового метода ценообразования:
а) средние издержки + прибыль (cost plus);
б) на основе анализа безубыточности;
с) на основании ощущаемой ценности товара;
д) на основании текущего уровня цен;
е) на основании торгов:
закрытых (тендеры)
открытых (биржа);
3. Политика в области цен:
1. 1. Реакция на действие конкурентов.
2. 2. Подходы к установлении цен с точки зрения их новизны:
2.1 На новые товары:
а) подлинные новинки:
стратегия “снятия сливок”,
стратегия прочного внедрения на рынок.
б) установление цены на товар-имитатор.
Стратегия маркетинга по отношению к показателям цены и качества
|
высокое
|
принциппремиальных
наценок |
глубокое проникновение на рынок |
стратегия повышенной ценностной значимости
|
|
Качество
|
среднее |
стратегия завышения цены |
стратегия среднего уровня |
стратегия добропо-рядочности
|
|
|
низкое
|
стратегия ограбления |
стратегия показного блеска |
стратегия низкой ценностной значимости
|
|
|
|
высокая
|
средняя |
низкая |
|
|
|
|
Цена
|
|
в) на существующие товары:
установление цены в рамках товарного ассортимента,
на дополняющие товары, например, “Дженерал моторс” - на аудио - видео технику, раздетая модель - $6 тыс, с укомплектовкой - $8 тыс.,
на обязательные принадлежности, например, “Кодак” - низкая цена на фотоаппараты и высокая на пленку,
на побочные, порой цель - продать, чтобы меньше платить за утилизацию.
3. Выработка ценовой политики по географическому признаку.
4. Выработка ценовой политики по отношению к базисным условиям поставок.
5. Выработка политики в отношении стимулирования:
а) скидки:
за объемы,
за форму оплаты ( нал./безнал.),
за сроки оплаты/предоплаты,
для постоянных покупателей,
функциональные (за услуги хранения и т.д.).
б)зачеты -учет цены сданного товара взамен нового.
Закон (эффект) Паретто
Этот закон имеет место почти на всех типах рынка (потребительском, промышленном, рынке услуг).
6. Разработка стратегии цен в отношении торговых посредников.
Распределение цен в каналах распределения. Носят
рекомендательный характер, иногда запрещены законом.
1. 4. Разработка тактики ценообразования.
1. 1. “страхование цены” - мероприятия с целью уменьшения рисков:
- “скользящие цены”, т.е. оплата согласно контракту по текущие цены,
- биржевое страхование (фьючерс + форвард) (хеджирование),
- страхование финансовых рисков в страховых компаниях.
2. Психологические цены:
а) повышение цены (водка “Смирнофф”),
б) ценовая психологическая сетка (пейджер “Nokia” $ 599),
в) selling,
г) искусственный дефицит.
Лекция 7.
Распространение товаров на рынке.
Включает в себя два элемента:
1. Распределение товара - передача права собственности от производителя к потребителю;
2. Товародвижение - физическое распространение товара.
Канал распределения- это совокупность физических и юридических лиц, занимающихся непосредственно передачей права собственности от одного лица к другому или помогающие этому процессу.
Функции канала распределения:
1. Исследовательская работа по сбору информации.
2. Стимулирование сбыта.
3. Установление контактов и поддержание их.
4. Подгонка товара под нужды конкретного покупателя.
5. Организация товародвижения.
6. Финансирование. ( в том числе лизинг, отсрочка платежей, платежи по частям ).
7. Принятие на себя риска.
Цель канала: снизить количество необходимых контактов для сбыта продукции.
Уровни канала на потребительском рынке.
0 уровень
П П
р о
о 1 Роз-т
и нич-р
зО 2 ныйе
вп б
от тор-и
д доМел-го-т
ивкийвеце
ти 3оп- л
екто- ь
ль вик
На промышленном рынке в качестве посредников выступаютдистрибьюторы и диллеры.
Дистрибьютер- торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции на определенной территории и в определенный срок.
Диллер - физическое или юридическое лицо, которое осуществ-ляет деятельность за свой счет и от своего имени.
Distribute - “распределять”.
Deal - “раздавать”.
п
Диллер 1о
т
ПроизводительДистрибъюторр
!
Диллер nл
ь
Д и л л е р с т в о:
исключительное (только эта фирма занимается распространение продукции фирмы);
исключительное на определенной территории (тоже, но на определенной территории);
соглашение о принудительном ассортименте
(Пример, принудительный ассортимент с растворимым напитком “Yupi”, когда покупателя принуждали покупать в ассортименте, хотя наибольшим спросом пользовались напитки с апельсиновым и лимонным вкусом).
Особый вариант - деятельность на условияхфраншизы.
Франшиза( франчайзинг ) - право работы под именем франчайзера.
Франшизы: -
производителя (“Ford”-”Winner Ford Ukraine”)
торговца (“Макдональдс”)
услуги (Фирма “Социс Геллап” в Украине);
промышленная (”Рерsi-Cola Inc.”- “Росинка”, право на производство с использованием торговой марки/товарного знака).
“+” - “ноу-хау”, технические и экономические консультации, оригинальный ассортимент. Процент успеха - 75-80%.В обычных условиях процент провалов фирм на рынке достигает порядка 80%.
Подключение оптовиков целесообразно, если:
8. Рынок состоит из достаточно большого количества потребителей;
9. Большая географическая распыленность потребителей;
10. Частые заказы малыми партиями;
11. Маржа (цена - себестоимость) невелика, следовательно, невозможно создать собственную сеть.
12. Есть трудности с выходом и закреплением на рынок ( в международной практике законодательные ограничения ).
13. Можно сэкономить на транспортировке.
14. Есть трудности организационного плана ( нет кадров, нет опыта и т.д.).
15. Нет финансирования.
М а р к е т и н г о в ы е с и с т е м ы С точки зрения взаимодействия в цепи производитель - потребитель выделяют:
15. традиционную маркетинговую систему ( независимы, нет контроля);
16. вертикальную маркетинговую систему (ВМС).
| Корпоративные |
|
Договорные |
|
Управляемые |
| Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков |
|
Кооперативы розничных торговцев |
|
Организации держателей привилегий |
3. горизонтальные : - сотрудничество на временной или постоянной основе, создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения;
4. многоканальные (собственные + привлеченные).
Особый случай:мультилинейный маркетинг(“Newways”).
Виды торговых посредников:
А. Посредники от предприятия
18. Торговые представители( от имени и за счет ).
19. Агенты предприятия.
В. Независимые посредники.
20. Брокеры- сводит продавца с поставщиком.
21. Агенты специализированных агентств. ( представляют интересы более одного предприятия, от имени предприятия, без права собственности ).
22. Комиссионеры( от своего имени и по поручению третьего лица ) ( за счет клиента)
Особый вид комиссионеров -консигнаторы(с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).
4. Закупочные центры
С. Оптовики-купцы.
Дилеры, дистрибъютеры.
За свой счет от своего имени, с правом собственности.
Товародвижение єсбытовая логистика
складирование
управление запасами
транспортировка
управление заказами
Комплекс маркетинговых коммуникаций.
( комплекс стимулирования)
Включает:
1. Рекламу - платная форма неличного представления товаров, идей
2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.
3. Пропаганда ( publicity) - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса путем распространения в средствах массовой информации коммерчески важных сведений.
4. Личные продажи - устное представление товара в ходе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями
Реклама - не панацея, а средство, помогающее доказать качественность и цену товара.
Реклама - это красиво сказанная правда. Практически не поддается анализу эффективности.
“Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается в пустую. Вот только не могу вычислить когда именно” (Дж. В)
Согласно концепции концентрических кругов распространение/диффузия информации на рынке происходит по центра к периферии следующим образом (на примере пользователей программного обеспечения):
все остальные
профессиональные
высококлассные
профессиональные
высококлассные
профессиональные
разработчики ПО
пользователи ПО
пользователи ПО
пользователи ПО
Вывод:
Для того чтобы информация о товаре получила наибольшее распространение необходимо поместить ее в эпицентр.
Лекция 8.
Международный маркетинг.
Основан на :
маркетинговой теории
теории внешнеэкономической деятельности
международном праве
международных финансах и т.д.
Международный маркетинг - это маркетинг предприятий за пределами национальных рынков.
Формы осуществления бизнесана международном рынке:
1) совместные предприятия ( СП);
2. ТНК и ТНБ ( финансы, представительства, дочерние компании). Например, “Филипп Морис”, “Джонсон”.
| | Методы выхода на международный рынок |
|
|
| Экспорт |
|
Совместная предпринимательская деятельность |
|
Прямое инвестирование |
| Лицензирование |
|
Подрядное производство |
|
Управление по контракту |
|
СП |
| “Coca-Cola” лицензиор с лицензиаром. Право использования товарного знака |
|
Заключение с местным производителем подряда на производство “желтая сборка компьютеров” |
|
Передача “know-how” в управление, а другая сторона -капитал
|
| Капитал + управление совместное |
О с о б е н н о с т и м и р о в о г о п р о ц е с с а.
1. В мире идет активная компания стандартизации продукции - выдерживание единых стандартов во всех уголках земного шара.
2. Важное место занимает сертификация.
Неписаное правило мировой торговли: - товары, не имеющие сертификата качества, продаются по цене в два раза дешевле, чем обычные (“Азовсталь” - первым осознал: - международный сертификат; “Бриллиантовая звезда качества”).
3. Сегодня существует приблизительно 25 млн. наименований товаров.
4. Рынок перенасыщен товарами в 1,5 раза.
5. Приблизительно 80% изделий не оправдывают рыночных ожиданий и уходят с рынка.
Цель выхода на мировой рынок: -
увеличить эффективность производства и сбыта за счет более эффективной мировой системы распределения специализации и поиска новых рынков сбыта.
Особенности современного мирового рынка.
1. Интернационализация хозяйственной деятельности. Мировой рынок - устойчивая система товарно-денежных отношений между субъектами хозяйственных отношений, связанных между собой участием в международном разделении труда.
2. Экспорт всегда первичен.
Экономический обмен всегда выгоден для страны при условии формирования оптимальной структуры экспорта.
3. Участие в международном разделении труда позволяет достичь целей с меньшим использованием общественного труда.
4. Особенность современной специализации: углубление ее привело к поузловой специализации.
