Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.
Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.
Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона" приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.
В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.
Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.
Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.
Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.
Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг".
М -1995.
2. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век.
М-1994.
3. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи".
М-1994.
Пример:электронные ловушки для мышей, IBM против “Apple”.
Определение:
Товар- это продукты, услуги, ценные бумаги, идеи и знания, которые могут удовлетворить нужду или потребность и предназначенные для продажи.
Выделяют три уровня товара:
К л а с с и ф и к а ц и я т о в а р о в
Цель:каждый тип товара влечет свой тип комплекса маркетинга.
Т О В А Р Ы
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРОМЫШЛЕННЫЕ
промышленные услуги
Товары Товары Товары Товары ооружения и кап.
повседн. предвар. особого пассивн. оборудование
спроса выбора спроса выбора дополнительное
оборудование
1.Пост. 1.Схожие вспомогательное
спроса товары оборудование
2.Импул. 2.Несхож. детали ,компоненты
покупки товары материалы, сырье
3.Для эк-
стренных Спрос:
случаев
1. Не эластичный.
2. Вторичный
3. Нестабильность.
4. Парный.
1. Импульсивные: - шоколадный батончик в кассе.
2. Экстренных случаев: - снегоходы, резиновые сапоги.
3. Предварительного выбора: - мебель, одежда (на основе сравнения характеристик).
4. Особого спроса: - с уникальными характеристиками (престижные автомобили, стереоаппаратура).
5. Пассивного спроса: - не известно о существовании.
Типовая схема описания товара
1. Название, марка.
Марка- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,предназначенное для описания товара одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров конкурентов.
Марочное название- часть марки, которую можно произнести.
Например, “Запорожец”, “Форд” и т.д.
Марочный знак (эмблема)- непроизносимая часть марки. Это может быть символ, изображение (кролик в Playboy), отличительная окраска (Coca - cola, Pepsi - cola), специальное штриховое
оформление, форма товара, очертания, силуэт.
2. Назначение товара, технические характеристики, свойства.
3. Внешнее оформление (дизайн), стиль.
4. Интеллектуальная собственность.
А)Патент- документ, свидетельствующий об изобретении. ГАТТ, 8 июня 1995 года, 20 лет от даты подачи заявки; New trend - патент на дизайн изделия, патент на воспроизводство живой материи (кроме бактерий).
Б)Авторское право- эксклюзивное право на воспроизведение произведений литературы и искусства, компьютерных программ, аудио - и видео материалов, зафиксированных на материальных
носителях. “Copyright” - 1996 год, конференция по “copyright”, организованная в США. Срок: жизнь автора плюс 50лет.
В)Товарный знак/торговые знаки- марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. “Trade mark” - registered trademark. Особенности национальных законодательств.
Г)Коммерческая тайна- информация, которая является секретной и общенеизвестной в определенной области, и благодаря которой собственник обладает преимуществом над конкурентами. Защита обеспечивается тогда, когда собственник информации оглашает ее секретной или конфиденциальной и пока другие лица не получат ее самостоятельно или легально. Пример: формулы, модели, методы программирования, технологии. Не регистрируются, оспариваются и компенсация через суд, если были приняты меры по сохранению тайны.
5. Цена.
6. Качество.
7. Упаковка.
8. Уровень наукоемкости, сложность обслуживания и эксплуатации.
9. Тип пользования (долговременный/краткосрочный).
10. Тип спроса.
При анализе товара учитываются также следующие характеристики:
1. Товары-аналоги и товары-субституты.
2. Система продвижения.
3. Система стимулирования.
4. Система оплаты.
5. Система гарантийного и послегарантийного (послепродажного) обслуживания.
Современная тенденция: - возрастание роли послепродажного обслуживания, поддержание постоянных, устойчивых связей с клиентами на протяжении всего срока эксплуатации ими оборудования фирмы.
Решение о введении марочных обозначений
“+” - принятие для:
1. Повышения узнаваемости.
2. Престижности, обоснования высокой цены.
3. Гарантии качества.
4. Возможности для инновации.
“-“ - отказ для:
5. Уменьшения цены за счет экономии на упаковке и рекламе.
6. Экономии на системе продвижения.
Политика по отношению к марке
1. ИИндивидуальные марочные названия. “Проктер & Гэмбл”: Тайд, Бонд.
2. Единое марочное название для всех товаров. “Дженерал электрик”.
3. Коллективные названия для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками. “СК Джонсон Киев корпорейшен”.
Хозяин марки:
1-й подход: марка производителя.
2-й подход: выпуск под маркой владельца патента.
3-й подход: марка дистрибьютора.
4-й подход: смешанный.
Понятие о жизненном цикле товара
Определение:
ЖЦТ- это концепция, которая анализирует: сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.
Причины актуализации:
новая продукция требует растущих инвестиций,
позволяет предвидеть изменения,
позволяет сочетать новые, развивающиеся и зрелые товары.
I - этап разработки,
II - этап выведение на рынок,
III - этап роста,
IV - этап зрелости,
V - этап упадка.
В о з м о ж н ы е т и п ы Ж Ц Т :
Характеристики этапов ЖЦТ:
| II |
III |
IV |
V |
Цель |
создать рынок |
расширение сбыта |
сокращение производства |
принятие решения об уходе |
Конкуренция |
1,2 фирмы |
проникновение новых |
нарастающая |
максимальная |
Прибыль |
большие потери из-за издержек |
высокая |
сокращается |
минимальная |
Цена |
высокая/низкая |
диапазон цен |
падающая |
минимальная |
Продви-
жение |
информативная реклама, бесплатные образцы |
массовая реклама |
целевая реклама |
практически отсутствует |
Виды товаров-новинок:
1. Действительные новинки.
2. Адаптивные новинки.
3. Имитационные новинки (новый не для покупателя, а для производства).
Основные этапы разработки товара-новинки
Лекция 6
Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е
Этапы ценообразования
1. Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы.
2. Анализ внешних факторов, спроса и его вида, объема рынка, этапа ЖЦТ.
3. Разработка стратегии ценообразования.
4. Разработка тактики ценообразования.
5. Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы.
