| | | РЕКЛАМА — любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров, услуг известным спонсором |
|
| |
|
МАРКЕТИНГ
|
|
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ — устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи |
| | |
|
Маркетинговые коммуникации (продвижение)
|
|
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ — предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосроч- ная цена, приз, подарок) |
|
| |
| | | ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации |
Рис.1.1.Паблик Рилейшнз в маркетинге
2. Методы Паблик Рилейшнз
2.1. Основы коммуникации в Паблик Рилейшнз
Определение коммуникации универсально для ПР, менеджмента и маркетинга.
Коммуникации — это обмен информацией между двумя или более людьми.
Значимость коммуникаций как сферы деятельности области знаний в развитых странах растёт. Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение M (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь.
Функции ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником
Источник — это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.
Кодирование — это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.
Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.
Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:
1) содержание сообщения — что оно, собственно сдержит — мысли, аргументы, доводы, факты;
2) средство передачи (канал) сообщения, — телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление;
3) личность, делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль.
Декодирование сообщения — это перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер.
Получатель — лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции — неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, — т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками ПР. обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий.
Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.
2.2. Отношения со средствами массовой информации
Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.
Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность — вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.
От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:
- предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи и т.д.;
- отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
- следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.
Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности.
Наиболее распространённый способ подачи информации прессе — информационное сообщение, илипресс-релиз.После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.
Другим способом общения со средствами массовой информации являютсяпресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идёт о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.
2.3. Печатная продукция в Паблик Рилейшнз
Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Паблик Рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.
Печатное слово ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации — от фирменных бланков до бортов автомобилей.
Специалистам по Паблик Рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха Паблик Рилейшнз в области печатной продукции.
2.4. Кино- и фотосредства в Паблик Рилейшнз
Документальные фильмы служат мощным средством Паблик Рилейшнз. они снискали себе популярность ещё в 30-х годах и для недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.
Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создаёт впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.
2.5. Устная речь в Паблик Рилейшнз
Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и остаётся в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР — обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
К этой области Паблик Рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространятся на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.
2.6. Реклама в Паблик Рилейшнз
Логически реклама является составной частью Паблик Рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.
Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.
Спонсорствопредставляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.
2.7. Управление и контроль Паблик Рилейшнз
Специалисты в области ПР насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. естественно, что каждая фирма выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицировано и со временем принесут наибольшую пользу.
При подготовке материалов ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть всё общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социологических исследований.
Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание => вызвать интерес => снять напряжённость и недоверие => инициировать желание => побудить к желательному действию.
Успешной реализации генеральной цели ПР в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его (рис 2.1). Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов — на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходимо рассматривать именно в этом контексте.
1. Общая известность и репутация |
6. Финансовая устойчивость |
11. Рекламная политика |
2. Скорость реагирования на заказы |
7. Престиж товара |
12. Наличие торговой сети |
3. Соблюдение сроков и условий |
8. Объём сервиса |
13. Уровень зарубежных связей |
4. Гибкость цен |
9. Условия платежа и система скидок |
14. Конкурентный статус |
5. Инновационность |
10. Торгово-сбытовая политика |
|
Рис.2.1.Диаграмма рангов показателей по степени их значимости
Как и всякая деятельность, ПР нуждаются в управлении и контроле. Предпринимателям и менеджерам предлагается модель процесса управления и контроля ПР, приведённая на рис. 2.2.
Мощным средством повышения эффективности ПР является работа на уровне подсознания людей. Чтобы добиться от определённого среза общества понимания и расположения, действовать прямым убеждением не всегда обязательно, а порой и не эффективно. Это ещё раз подтверждает важность осуществления ПР.
|
Этап 1
|
|
Этап 2
|
|
Этап 3
Действия
|
|
Определение критериев
|
|
Сравнение результатов с критериями результативности
|
|
3.1. Достигнуты ли цели?
|
|
3.2. Корректировки не вносятся
|
|
1.1. Планирование Цели и стратегические планы ПР
|
|
2.1. Установление масштаба допустимых отклонений
|
|
3.3. Реальны ли критерии?
|
|
3.4. Установление причин отклонения
|
|
1.2. Определение показателей результативности
|
|
2.2. Сравнение результатов с критериями
|
|
3.6. Пересмотр критериев
|
|
3.5. Устранение отклонений
|
|
|
|
| | | | |
Рис.2.2.Модель процесса контроля ПР
Очень не просто определить прямой экономический успех от мероприятий ПР. Но сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. В таблице 2.1 показан пример опосредованно определённого эффекта ПР. Практика бизнеса показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие значительные вложения в создании общей благоприятной среды, развитии имиджа и делающие это профессионально.
Таблица 2.1
Эффективность Паблик Рилейшнз (извлечение)
|
Планируе-мые результаты
|
Получаемые результаты |
Оценки |
|
Ключевой результат
|
Цель |
Результат |
Критерий оценки (измеритель) |
и выводы |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Формирование в обществе представления о фирме («имидж») |
Популяриза-ция имиджа среди общественности и пользователей |
Положитель-ная пресса, значительное оживление и увеличение |
Число и качество газетных статей; телеклипов; упоминаний о |
·Наблюдается укрепление имиджа фирмы
·Рост при- |
Продолжение таблицы 2.1
|
1
|
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
|
интереса к фирме и её продукции. Положительные отзывы «престижных» клиентов
|
фирме в высказываниях руководителей общественных организаций; высказываний пользователей |
были на капитал на 3%
·Доля внутреннего рынка возросла на 8%
Цель превзойдена
Вывод:
Продолжать ме-роприятия ПР в том же направлении. Провести исследование имиджа с целью использования новых возможностей |
В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам ПР не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехе деятельности. Специалистам ПР предъявляются жесткие требования, основными из которых являются:
- знать менталитет;
- владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуациями;
- мыслить и говорить с общественностью на понятном («родном») языке;
- уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;
- владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоёвывать расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения;
- знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;
- участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции.
Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом необходимо серьёзно и профессионально.
3. Паблик Рилейшнз в России
Паблик Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.
В маркетинговой деятельности усилия в рамках ПР направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей ПР подчас становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.
