Рынок большей части сырьевых товаров охватывается справочными, биржевыми и аукционными ценами и в силу этого с точки зрения обеспеченности ценовой информацией находится в положении, чем рынок машин и оборудования, готовых изделий в целом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М.1992
2. «Рыночная экономика» Боярне Банка в 15 т «Маркетинг» Кн.5 Осло/Москва, 1992г.
3. II.С.Завьялов, В.Е. Демидов «Формула успеха; маркетинг» Москва «Международные отношения» 1992г.
4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. «Практикум по маркетингу», «Банки и биржа» Юнити 1995г.
ИНСТИТУТ КОММЕРЦИИ
КОНСПЕКТ
По МАРКЕТИНГУ
Студент : Буров Виталий Павлович
Факультет: Международные экономические отношение (Мировая экономика)
г.Москва 1998г.
1. Маркетинг как инструмент преобразования российской экономики.
Проявление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на мировом рынке.
Маркетинг вызывает к себе интерес еще и потому, что он впитал в себя последние достижения не только мировой практики, но и науки, начиная с информатики и кибернетики и завершая психологией, не говоря уже об использований управленческой и экономической наук.
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. «Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политики, и продвижением товаров к покупателям и сбытом. чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению п Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. «Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политики, и продвижением товаров к покупателям и сбытом. чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций т.е. под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.
2. Понятие и сущность маркетинга в условиях российского рынка.
С общественной точки зрения маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Этот процесс характеризуется тем. что потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, на основе которого осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Таким образом. маркетинг - это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребностей, и получение предприятием прибыли, необходимой для его эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
З.Маркетинговая стратегия.
Маркетинговая стратегия - главные принципиальные направления маркетинговой деятельности предприятия, следуя которым его стратегические хозяйственные единицы достигают поставленных перед ними целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках и используемый комплекс маркетинга. В стратегиях, разрабатываемых для каждого сегмента рынка, должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. При разработке маркетинговой стратегии должны быть учтены «опасности и возможности» рынка, а также стратегии конкурентов и затраты на маркетинг. Для этого проводится анализ конкурентов.
4. Система маркетинга.
Система маркетинга - постоянно действующая система взаимосвязи людей. оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Информацию системы маркетинга собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые составляют систему маркетинговой информации: система внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследовании и системы анализа маркетинговой информации.
5. Ее особенности в России.
Для выживания в условиях рыночных экономических отношений, появившихся в России с 1992 года, фирма должна обладать огромной Для выживания в условиях рыночных экономических отношений, появившихся в России с 1992 года, фирма должна обладать огромной системой маркетинговой информации. Очень часто сведения отсутствуют, поступают в форму слишком поздно, а иные сведения просто не заслуживают доверия. Если есть возможность, то фирма должна создать систему внутренней отчетости на ЭВМ. Эта система обеспечит главе фирмы получение большого объема всесторонней информации в более короткие сроки.
Основная задача, которая стоит перед бизнесменом в России - это решение о разграничении различных групп покупателей, составляющих рынок, и разработка соответствующих товаров для каждого рынка в России и за ее пределами. Выбор конкретного рынка определяет круг конкурентов фирмы и выбор соответствующей стратегии маркетинга.
6.Исследование рынков.
Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования под флагом «Экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывает в 10-100 раз большими.
Результаты исследования - цифры, но эти цифры отражают те вопросы, которые были поставлены, и распределение ответов. Поэтому формулировке вопросов должно быть уделено самое пристальное внимание. На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ опубликованных в специальной литературе данных об интересующей нас рынке. На этапе оперативного планирования составляется детальный план, в котором указывают: перечень необходимых данных, методы их получения (личное интервью; опрос по телефону; рассылка анкет), способы отработки, вид представления результатов (объем текстов: виды таблиц; графиков, диаграмм). К числу проблем, рассматриваемых при исследовании рынков относятся: - определение емкости рынка и /или отдельных его сегмента: конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта: исследование поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т.д.); изучение практики деятельности конкурентов: исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объем сбыта, вероятный ответ конкурентов и т.д.).
7. Разработка продукции.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель, хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий и конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Существует множество прекра Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.
8. Политика цен.
Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей - поворотов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок. Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с недостаточным сервисом. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. В зависимости от цен во многом зависит достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная политика цен оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса промышленной фирмы.
Суть целенаправленной политики цен в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
9.Сбыт и продвижение продукции.
Специфика сбыта в том, что на сделку способны оказать влияние множество факторов непосредственного общения человека с человеком, а также окружение (атмосфера места продажи),в котором совершается сделка. Продвижение продукции - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукции до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его. Налаживание коммуникаций осуществляется в рамках комплекса продвижения продукта в такой последовательности: идентифицируется целевая аудитория: определяется ее желаемая ответная реакция (как правило: это покупка); выбирается содержание. структура и форма обращения к аудитории: выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое выступает с обращением (передает информацию): устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.
10. Маркетинг - микс и маркетинговый контроль.
Возникновение множества неожиданностей, непредвиденных ситуаций при осуществлении планов маркетинга делает необходимым постоянный контроль за ходом их выполнения службой маркетинга. Системы маркетингового контроля необходимы для того, чтобы быть уверенным, что все идет нормально, а если нег, то четко уяснить, какие причины мешают эффективной маркетинговой деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля:
Контроль за выполнением годовых плановзаключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана; контроль прибыльности товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
Стратегический контрользаключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
11. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия.
Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест) представление необходимой информации средств оргтехники и др.). организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. Следует отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынка, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных организациях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.
12. Маркетинговая коммуникация.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную иену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций недолжно быть абсолютно ничего случайного.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Её посредники поддерживают коммуникации со спои ми потребителями и различными контактными аудиториями и т.д. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей. товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда- неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации.
Личная продажа- устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
13. Международный маркетинг.
Международный маркетинг - маркетинг, используемый предприятиями но внешнеэкономической деятельности. Международный маркетинг предпо Международный маркетинг - маркетинг, используемый предприятиями но внешнеэкономической деятельности. Международный маркетинг предполагает изучение внешней среды международного маркетинга, определение целесообразности выхода на внешний рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода из них, разработку плана международного маркетинга и решения вопросов его организации.
При выборе конкретных рынков определяется число возможных зарубежных рынков, степень привлекательности рынка каждой страны. Для этого возможные рынки ранжируют с помощью таких показателей, как размер рынка, скорость его роста, затраты на его освоение, конкурентные преимущества, степень риска и др. Существуют следующие методы выхода на зарубежный рынок: экспорт, совместное предпринимательство, прямое инвестирование.
Стратегия продвижения продукта может повторять стратегию, используемую на внутреннем рынке, или меняться для каждого зарубежного рынка. Выбор конкретной стратегии во многом определяется спецификой деятельности на тех или иных международных рынках.
Для организации международного маркетинга предприятие может создавать либо экспортный отдел, либо международное отделение своего предприятия, либо глобально оперативные единицы.
14.Внешнеэкономический маркетинг - особая составная часть маркетинга.
Для внешнеэкономического маркетинга целесообразно создать на предприятии конъюнктурно-зкономическую службы, призванную организовать и непосредственно участвовать в реализации аналитической функции маркетинга, включая осуществление исследования внешней и внутренней среды предприятия и выработку рекомендаций по организации производственно-сбытовой деятельности с учетом состояния рынка, перспектив его развития и экспортных возможностей самого предприятия. В ключевое место в указанной службе призван занять отдел маркетинговых исследований и цен (ОМИЦ) - методологический центр предприятия по коньюнктурно-экономическим и ценовым вопросам условиям заключения различных сделок, проведение переговоров с зарубежными партнерами по экономическим аспектам научно-технической и производственной кооперации, создания совместных предприятий на территории России. Структурный набор, количество выполняемых функций таким отделом и службой в целом зависят от масштабов экспортно-импортных операций, специализации предприятия. специфики продукции. В любом случае служба внешнеэкономического маркетинга - связующее звено всего маркетингового комплекса предприятия.
15. Специфика международного маркетинга в России.
Фирмы в России вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: Либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство - либо фирма Сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности. Для выхода за границу России фирма должна четко определить задачи и политические установки своею международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществи Фирмы в России вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: Либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство - либо фирма Сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности. Для выхода за границу России фирма должна четко определить задачи и политические установки своею международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, фирма должна решить будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.
В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжирование. Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка; 2) динамика роста рынка; 3) издержки по ведению дел: 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее долговременный доход на вложенный капитал.
16. Контролинг всистеме маркетинга.
Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизия маркетинга (контролинг).
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительного плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые пролиты свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд вывод и выдает ряд рекомендаций. Иногда выводы ревизора могут вызвать удивление -.« то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.
17. Цели и задачи внутрипроизводственного анализа.
После того, как выровнены коммерческие условия поставки, вводятся поправки на разницу в технико-экономических параметрах продукции. функционально однородной, но выпускаемой различными поставщиками. При этом следует отметить, что если методика внесения коммерчески поправок для всех товаров примерно одинакова, то привлекаемые для определения цеп готовых изделий, в особенности машин и оборудования, поправки на технико-экономическую сопоставимость отражает специфику именно данной товарной группы.
Многообразие различных видов и конструкций продукции машиностроения объясняет тот факт, что при переходе от одного отраслевого рынка к другому количество и состав конкретных показателей, определяющих цену и конкурентоспособность продукции отрасли, может меняться в очень большом диапазоне. В расчетах внутрипроизводственного анализа цен используются многие разновидности параметрических методов ценообразования, начиная от наиболее простых, учитывающих изменение цены в зависимости от измене Многообразие различных видов и конструкций продукции машиностроения объясняет тот факт, что при переходе от одного отраслевого рынка к другому количество и состав конкретных показателей, определяющих цену и конкурентоспособность продукции отрасли, может меняться в очень большом диапазоне. В расчетах внутрипроизводственного анализа цен используются многие разновидности параметрических методов ценообразования, начиная от наиболее простых, учитывающих изменение цены в зависимости от изменения одного из главных параметров и закапчивая различными комплексными расчетами величины воздействия па цены нескольких параметров. Введение поправок, допустим, на мощность, производительность или число оборотов, при определении экспортной или импортной цены какой-либо машины, являются одной из простейших разновидностей параметрических расчетов внутрипроизводственного анализа.
18. Маркетинговый анализ товаров.
Товар- это все, что может удовлетворить нужду, потребность и предлагается рынку с целью: 1) привлечения внимания: 2) приобретения: 3) использования: 4) потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи. Все товары можно классифицировать по трем основаниям:
1) Характеристика товаров по долговечности или материальной осязаемости.
1.1.Длительного пользования- материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, телевизоры и т.д.).
1.2. Кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (хлеб, масло, сахара и т.д.)
2) Характеристика товаров широкого потребления основа: покупательские привычки потребителя. 2.1.Повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, не раздумывая, почти не прилагая усилий на их сравнение между собой, которые в свою очередь можно подразделить на:
2.1.1. Основные товары постоянного спроса (регулярные покупки, такие как хлеб и т.д.).
2.1.2. Импульсные (покупки без предварительного планирования и поиска).
3. Экстренный случаев (при возникновения нужды, например: покупка зонта во время дождя.
4. Предварительного спроса - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по ряду признаков, например, по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления (мебель, электробытовые приборы, автомобили и т.д.) в свою очередь они подразделяются на:
5. Схожие- одинаковые по качеству, но отличающиеся ценой (мебель, одежда).
6. Несхожие- когда путем широкий ассортимент (костюмы, платья, рубашки, галстуки, носки, и т.д.).
7. Товары особого спроса - с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары (конкретные марки и типы модных товаров).
8. Товары пассивного спроса- товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается при их покупке (страховой полис ).
9. Вспомогательные материалы и услуги- объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.
10. Рабочие материалы (карандаши, писчая бумага и т.д.).
3.1.2. Для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди и т.д.).
19. Маркетинговый анализ факторов производства.
В процессе производства различные факторы действуют не изолированно, а взаимодействуя друг с другом. В зависимости от сочетания этих факторов находится объем выпускаемой предприятием продукции. Функций производства как раз и определяет технологическую взаимосвязь В процессе производства различные факторы действуют не изолированно, а взаимодействуя друг с другом. В зависимости от сочетания этих факторов находится объем выпускаемой предприятием продукции. Функций производства как раз и определяет технологическую взаимосвязь между затратами факторов производства и размерами продукции, которую можно получить с их помощью. Такая технологическая связь существует для определения уровня развития техники. Если появится новая техника или будет разработан новый технологический процесс, это сразу скажется на функции производства. Другими словами, максимальный объем выпуска продукции при имеющихся затратах факторов производства должен увеличиваться. Поэтому, когда говорят о функции производства, то уровень техники и технологической организации производства предлагаются неизменными. Хотя производственные функции различны для различных отраслей производства, все они обладают двумя общими свойствами. Во-первых, всегда существует предел для увеличения объема производства, которое достигается посредством увеличения одного из факторов производства. Так, например, нельзя без конца расширять объем выпуска продукции, увеличивая число рабочих, так как нельзя настолько увеличивать количество материала и оборудования, что для их использования не останется рабочих. Во-вторых, факторы производства так связаны друг с другом, что без сокращения объема производства так связаны друг с другом, что без сокращения объема производства возможна определенная взаимозаменяемость одних факторов другими.
