Потpебители
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
V.2. Разновидности рекламы
Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях?
Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они предлагают свой товар или услугу под торговой маркой. Это может быть название компании или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например такие как:
Реклама на индивидуального потребителя;
Реклама на сферу торговли;
Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);
Реклама на специалистов;
Международная реклама.
После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента.
Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления.
На долю правительственных, розничных торговцев и частных лиц (на примере США) приходится большая часть общего объема рекламы. Однако можно с уверенностью утверждать, что в последней четверти XX в. получит дальнейшее распространение растущая уже сейчас реклама от имени правительства, общественных институтов и групп.
V.3. Роль исследований
Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на не тратить.
Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.
Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.
Методика принятия решений
Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководствуются тем, что считается общепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или положиться на волю случая.
Метод логических рассуждений предусматривает:
- ясное понимание проблемы, требующей решения;
- учет различных альтернативных решений;
- сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;
- взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе окончательного курса действий.
Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты подход к решению стоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к минимуму возможный риск принятия неправильных решений.
Исследования маркетинга
Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая конъюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.
Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на производстве товаров.
Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что расширение их деятельности больше не сдерживается производственными возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.
Исследования в рекламе
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
Заключение
Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.
В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.
Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.
Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.
Список литературы
Книги
1."Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990
2 "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995
3. "Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)." П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991 «Международные отношения»." Earnest & Young, 1995
4. "Все о маркетинге". Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб, М. 1992
Статьи
2. Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"//Торговля, № 1'93, C 13-19.
3. Алпатов Г. Е. "Общая методика внедрения системы маркетинга на предприятии"//Текстильная промышленность № 5. 6 '94 c. 8-13.
4. Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг в России и за рубежом" ,июль - август,1997, с. 35 - 39
5. .Севрук В.Т. "Товар в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 12'92, c. 16-19
6. Севрук В.Т. "Рынок в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 9'92, c. 11-15.
7. Севрук В.Т. "Виды маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 8'92, c. 17-20.
8. Севрук В.Т. "Маркетинг в совместных предприятиях"//Экономические науки. № 2'91, c. 35-40.
9. Фомина Г.М. "Маркетинг - новое понятие"//ЭКО, № 5'95, c. 90-92.
Помимо познавательных реакций влияние восприятия рекламы зависит от эмоциональных реакций.
Эмоциональные реакции – это те чувства и эмоции которые вызываются стимулом.
Все типы чувств вызываемые эмоциональными реакциями можно разделить на три группы:
1. Оптимистические
2. Негативные
3. «Теплые»
Оптимистические и теплые чувства способствуют восприятию и принятию рекламы, а отрицательные мешают ему. Таким образом познавательные и эмоциональные реакции влияют на принятие обращения или информации поэтому в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные чувства и мысли.
====5====
запоминание, на этом этапе происходит перенос интерпретаций и аргументов в долгосрочную память.
Левое полушарие – это центр логического абстрактного и понятийного мышления, а правое концентрируется на творческом интуитивном и образном мышлении. Люди различаются по относительному влиянию каждого из полушарий мозга.
Создатели рекламы заинтересованы в определении того, как каждое полушарие реагирует на рекламное объявление. эмоциональная реклама в основном обрабатывается правым полушарием, а объявления построенные на логике обрабатываются левым.
Хранение информации.
Память состоит из 3 систем хранения информации:
1. Сенсорная память – в это системе поступающая информация подвергается предварительному анализу.
2. Краткосрочная память – здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти, таки образом чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя. Хранится ограниченное число информации на краткосрочном периоде.
3. Долгосрочная память – это неограниченное постоянное хранилище всех наших знаний.
Тема: Обучение.
1. Обучение и его признаки
2. Бихейвиористическая теория обучения
3. Когнетивная (познавательная теория обучения.
4. Применение теории обучения потребителя в МА.
=====1=====
обучение отражает как имеющийся опыт, так и личные характеристики индивида. Имеющийся опыт включает также факторы как МА усилия и межличностное общение с референтным группами.
Личностные характеристики влияют на уже существующие знания и личное мнение, которые уже были приобретены с течением времени.
Обучение – это процесс, который мы не можем непосредственно наблюдать, только наблюдая за поведением мы можем предположить что обучение состоялось.
Обучение позволяет потребителям хранить большой объем информации в течении времени.
Обучение и восприятие тесно связанны.
Восприятие является базой для обучения, люди выбирают, обобщают и практикуют информацию на основании своих стимулов, а затем приобщают данную информацию к уже имеющимся знаниям. В тоже время потребители учатся на своем прошлом опыте и это также влияет на обобщение и трактовку новых стимулов, потребители воспримут стимулы по-разному. Если они уже сформулировали свое отношение, которое помогает им обобщать и трактовать предполагаемые стимулы.
Обучение не обязательно должно привести к тому поведенческом у отношению, которое необходимо для того, чтобы стимулировать желаемое поведение, но потребители используют широкое разнообразие имеющихся и усвояемых знаний для оценки товара и иногда маркетолог может натолкнуться на невозможность предоставить информацию потребителям.
=====2=====
Эта теория рассматривает личность, как «черный ящик», она фокусируется на внешних стимулах и реакциях индивида, и менее всего учитывает внутреннее когнитивные или познавательные процессы.
Стимул®Потребитель (черный ящик)®Реакция
Человек учится ассоциировать стимул с определенной реакцией с тем чтобы когда стимул возникает он реагировал на него одним и тем же поведением.
Теория Павлова (классическая обусловленность)
Классическая обусловленность происходит тогда, когда человек научится ассоциировать не связанные стимулы с определенной реакцией, которая ранее была выявлена связанным или родственным стимулом. Благодаря повторениям в которых первый и второй стимул подавались вместе , второй стимул становится ассоциированным с первым и вызывает ту же реакцию.
Классическая обусловленность показывает, что на выбор потребителем целей, которые могут удовлетворить нужды, могут повлиять связанные с этими целями внешние стимулы. Потребители учатся ассоциировать не связанные стимулы: форма упаковки, символы компании, с товаром необходимым для удовлетворения их нужд.
Аспекты теории: 1. Повторение. Важнейшим аспектом классической обусловленности является повторение. Оно повышает вероятность отзывчивости субъекта на обусловленные стимулы. Более частые обусловленные стимулы ставят вместе с не обусловленными стимулами. Ассоциация становится прочнее и более вероятно что это запомнят. 2. Дискриминационные стимулы. В противоположность обобщающим существуют эти стимулы. В этом случае покупатель способен различать новые стимулы от существующих ранее и в последствии не проявляет схожего поведенческого отзыва. Многие продавцы агрессивно противопоставляют сходную упаковку потому, что покупатели могут принять подделку за настоящий товар.
Теория Скиннера и Инструментальное конденционирование.
Другим важнейшим элементом обучения является инструментальное конденционирование, которое утверждает что индивиды имеют стимулы к обучению если они вознаграждаются за это.
Инструментальное конденционирование используется когда обучаются путем положительно подкрепленного поведения. Поведение подталкиваемого негативными факторами стремятся избежать.
Скиннер отметил, что животное и люди действуют инструментально, т.е. они повторяют действия, которые несут то что им надо и избегают противоположных.
Согласно этой теории обучение включает:
1) Дискриминационные стимулы
2) Отзвук
3) Подталкивающие стимулы.
Виды подкреплений.
Они могут побудить индивида к обучению. 1. Позитивное подкрепление. Вознаграждение индивида за поведенческий отзыв. Многие потребители повторяют покупки на протяжении всего времени, пока это приносит прибыль или выгоду. 2. Негативное подкрепление. Этот метод поощряет индивида предпринимать конкретные шаги, но они совершаются чтобы избежать негативного. 3. Наказание. Не стимулирует индивида делать определенные поступки, чтобы избежать негативных обстоятельств (реклама о вреде наркотиков).
Расписание подкрепления – это частота, с которой подкрепление вызывает действие, имеет большее влияние на степень обучения.
Скиннер делает упор на промежуточное подкрепление, которое подвергает потребителя к неправильному расписанию.
Согласно Скиннеру награды не должны следовать за каждым желаемым поведением, потому что награда становится ожидаемой и не эффективной.
=====3=====
В отличии от поведенческой обучающей теории, когнитивная обучающая теория (КОТ) делает упор на важность совокупности ментальных процессов.
Эти теории исследуют использование индивидуумом творческого проницательного и информационного подхода к решению проблем.
КОТ исследует «черный ящик» потребителя в приложении к стимулам, которые входят в него и поведенческие действия, которые из него выходят.
КОТ сформирована на информационные процессы: хранение, организация и использование – передачу знаний из памяти индивида. Т.е. индивидуумы хранят знания, которые они собрали и интерпретировали в своей памяти, вытаскивая и используя их когда нужно принять решение.
Память – место хранения знаний индивидуума, которые могут быть им извлечены и использованы для решения задач.
Индивиды используют различные виды памяти и когнитивные процессы – это внимание и сложная репетиция, которые переводят информацию из одного вида в другой для дальнейшего хранения и использования.
Ассоциативная связь .
Процесс соединения новой информации в уже существующий блок называется активизацией.
Структура имеющихся знаний относится к ассоциативной связи, т.е. структуре знаний о конкретном предмете. Пример: информация о продукте группируется в блоке схожих по назначению продуктов.
Возобновляемые знания.
Индивиды возобновляют информацию из блока долгой памяти в целях разрешения любого рода проблем, когда потребитель определяет свою нужду, то он начинает осуществлять поиски способов ее удовлетворения. Большинство знаний о способах удовлетворения может исходить из уже существующих знаний сохраненных в памяти. Существующие знания в свою очередь влияют на новую информацию, потому что она присоединяется к существующему ассоциативному блоку.
Некоторые факторы могут повлиять на способности потребителя возобновления имеющихся знаний:
1. осведомленность об информации
2. схожесть информации
3. форма представления информации
4. повтор информации
Тема: Формирование потребительского отношения и его изменения.
1. Отношение и его функции
2. Модели отношения
3. Изменения отношения
4. Измерение отношения
======1======
Выбор того или иного решения зависит от мнения и ощущений индивида относительно альтернативных вариантов действий, эти мнения и ощущения называютсяотношениями.
Отношения упрощают процесс принятия решений потребителем, поскольку помогают ему оценить альтернативные варианты основанные на знании человеком особенностей и выгод каждого из них.
Отношения– это сознательная склонность действовать последовательно по отношению к какому-либо предмету, основываясь на мнениях и ощущениях, которые являются результатом оценки знаний о предмете.
Формирование отношения в свою очередь является процессом формирования мнений и ощущений людей относительно других людей, продуктов, идей, деятельности и др. предметов и явлений находящихся в окружающей среде.
Отношение человека к предмету состоит из 3 факторов:
1) Знания, приобретенные из опыта взаимодействия с этим предметом и информация о других.
2) Оценка предмета основанного на знании об этом предмете.
3) Склонность к определенным действиям основанных на этой оценке.
Отношения потребителей к продукции важны для продавцов поскольку потребитель с положительным отношением скорее всего купит товар, но т.к. отношения это результат мотивации восприятия и опыта, его нельзя контролировать непосредственно. Выявить отношения и измерить его можно путем исследования потребителей.
Люди формируют отношения потому что оно делает их более эффективными во взаимодействии с окружающей средой, т.е. отношения выполняют важную функцию в жизни людей. Отношения это способ применить знания к оценке альтернативной продукции, а принять решение о покупке быстрее с меньшим риском.
Отношение имеет следующие функции: 1. Утилитарная. У индивида формируется отношение к предмету, потому что этот предмет имеет полезность т.е. это награда или наказание, который человек испытывает с этим предметом.
