§Имидживые
§Показатель качества
2.4. Возможные типы ценовой политики для формирования цен центра - SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».
§Политика снятия сливок
§Политика пикантных цен
§Политика цен, ориентированных на спрос по дням недели
§Политика распродаж
§Имиджевая политика
2.5. Границы цен услуг центра «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»
2.6. Анализ цен конкурентов
1. Экономкласс
2. Средний класс (+ 35 %)
3. Престижный класс (+ 25-30 %)
4. Элитный класс (+24 – 30%)
5. VIP (+ 100 %)
2.7 . ВЫВОД:
Для определения цен центра SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» предлагается использовать маркетинговый подход, предполагающий вычисление цены таким образом, чтобы она устроила и центр и клиента. Причем, следует учесть, что завышенная цена на одни услуги может вполне покрывать заниженную цену на другие услуги.
Таблица 7.2.
|
Группа услуг
|
Рекомендованная ценовая группа |
|
Парикмахерские услуги
- VIP специалисты
- Лечение волос |
Нижняя граница престиж класса
- Нижняя граница элит класса
- Верхняя граница элит класса |
Визаж
- Консультации по имиджу |
Средняя цена престижного класса
- Средняя цена элитного класса |
Маникюр /Педикюр
- SPA маникюр/педикюр
- Лечение ногтей/ног |
Нижняя граница престиж класса
- Верхняя граница престижного класса |
Косметология
- Стандартные услуги
- Витаминология
- Немецкие препараты
- Английские препараты (капсула) |
- Нижняя граница престижного класса
- Нижняя граница престижного класса
- Верхняя граница элитного класса
(на уровне Л` Этуаль) |
Солярий
- Обыкновенный
- Водный |
- 3 р./мин
- 15 р./мин.
|
Водный кабинет
- с применением отечественных препаратов
- Тальго |
Верхняя граница элитного класса
Средняя цена престижного класса
Верхняя граница престижного класса |
Аппаратная косметология
- Ультразвук |
- Нижняя граница престижного класса
- Верхняя граница элитного класса |
Приемный / процедурный кабинет |
Средне городские цены на консультативные услуги |
Фитобар |
Средне городские ресторанные цены |
3. Стимулирование продаж услуг (Акции по стимулированию продаж услуг)
3.1. Цель:
3.1.1. Стратегические цели:
- Увеличить число клиентов
- Добиться максимального постоянства клиентов КОЦ
- Добиться продажи комплекса услуг (концепция SPA максимально подходит для этого)
- Повысить интерес клиентов к центру
- Увеличить обороты до максимальной загруженности мест
3.1.2. Специфические цели:
- Повысить спрос на какую-либо услугу
- Если речь идет о продаже сопутствующей продукции: избавиться от излишков на складе или сбыть сезонную продукцию
- Взять реванш у существующих конкурентов.
3.1.3. Разовые цели:
- извлечь пользу из праздников, сезонного повышения спроса
- поддержать рекламную компанию.
3.2. Акция состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:
3.2.1. Стимулирование персонала
- Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает премию в размере 10% от стоимости товара.
- Премия за результаты участия в акции (5 %)
- Различные конкурсы среди персонала и участников акции
- Прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник получает премию только в том случае, если в его личном обороте продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20 %).
3.2.2. Стимулирование клиента
- Карточки на обслуживание со скидкой
§клубные карты ,
§корпоративные карты «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»,
§платиновая (15 % скидка),
§золотая (10% скидка),
§серебряная (5 % скидка).
- Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе; платиновая, например, рюмка коньяка; бесплатный прием главного врача).
- Разнообразные скидки на услуги
- Лотереи и игры
- Премии и конкурсы
- Пробные услуги (н-р, по SPA-витаминам)
- Комплексы услуг
- Организация обслуживания новобрачных
- Уход за беременными
- Детская комната (детский водный комплекс). Девиз – «К взрослым через детей»
- Постоянно действующая «акция» напротив станции Метро
- Закупить «маршрутку» с логотипом центра для маршрута «Ст. Метро – SPA - центр»
- Продажа клубных карт, предоставляющих право на доставку в SPA – центр из любого района города
- Использовать администраторов как менеджеров по работе с корпоративными клиентами
- «Смешанная» сауна в определенные дни
- Выпуск собственной газеты
- Школа банщиков
- Разделение потоков
3.3. Связи с общественностью
Цель: Создание определенного отношения к центру со стороны целевых аудитории:
ЁПредставление бартерного обслуживания в центре гл. редакторам и ведущим журналистам лучших печатных изданий. (систематическая бесплатная подготовка статей по SPA - технологиям в городской печати).
ЁПостоянное создание информационных поводов
ЁУчастие разных мастеров салона в разных конкурсах (во всех обязательно!!!) – (самостоятельное организация конкурсов, например, «Имидж делового человека»)
ЁСоздание условий для привлечения «звезд», известных людей в наш центр.
8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ КЛУБА КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»
Первый этап разработки рекламной концепции включал в себя:
1. Определение модели поведения потребителей услуг салона «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».
2. Определение целевого сегмента потенциальных потребителей услуг салона (перспективной группы потребителей), уточнение его характеристик.
Задачи, решаемые на 1-ом этапе:
1. Определение модели поведения потребителей услуг салона «Василеостровский». Каким образом происходит и что влияет на:
1.1. Определение факторов, влияющих на возникновение потребности в услугах косметического салона.
1.2. Выявление модели поиска и оценка информации об услугах косметических салонов.
1.3. Выявление модели обращения в конкретный салон.
1.4. Определение факторов, влияющих на покупку услуг салона.
1.5. Определение ведущих мотивов потребителей и основных барьеров (опасений) на пути совершения «покупки» услуг.
1.6. Критерии принятия решения о «покупке» услуг конкретного салона.
2. Определение целевой группы и ее характеристик:
2.1. Демографические: пол, возраст, география (место жительства, место работы).
2.2. Социальное положение: доход, род занятий, семейное положение.
2.3. Предпочитаемые СМИ (средства массовой информации, которыми пользуются потребители).
2.4. Отношение к услугам косметических салонов (лояльные клиенты, непостоянные, новые, др.).
2.5. Отношение к салону «Василеостровский».
2.6. Отношение к существующей рекламе салона «Василеостровский».
2.7. Осведомленность и отношение к конкурентам салона «Василеостровский».
2.8. Источники информации об услугах Заказчика и организациях, которые их предоставляют.
В процессе 1-го этапа были использованы следующие методы
сбора данных:
1. Полуструктурированное интервью
Полуструктурированное интервью проводилось с клиентами и сотрудниками салона. В результате интервью была получена информация, необходимая для составления анкеты телефонного опроса, предварительного определения целевой аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский», ее характеристик и моделей поведения. Общее количество проведенных интервью - 25. Из них: сотрудники салона - 19; с посетителями салона - 6.
2. Глубинное интервью
Глубинное интервью проводилось с представителями целевой аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский» (потенциальными посетителями). Интервью было направлено на получение информации относительно мотивов посещения (не посещения) салонов красоты, основных барьеров и страхов, вязанных с обращением в салоны. Глубинное интервью используется для получения качественной информации, выявление истинных намерений и представлений человека относительно интересующего вопроса.
Всего в глубинном интервью приняло участие 10 человек. Продолжительность одного глубинного интервью 2,5 часа.
Для проведения глубинного и полуструктурированного интервью была использована единая структура и схема его проведения. В интервью были заложены следующие блоки:
• отношение к салонам красоты;
• поиск и оценка информации о салонах красоты;
• ожидания от посещения салона основные;
• препятствия на пути посещения салона;
• блок социально - демографических характеристик и предпочитаемых СМИ.
3. Телефонный опрос абонентов Санкт - Петербурга
В телефонном опросе принимали участие женщины г. Санкт - Петербурга в возрасте от 15 до 65 лет, средний возраст опрошенных составляет 34 года. Выборка для проведения телефонного опроса составлялась в 3 шага:
1. Случайная выборка номеров АТС телефонных абонентов г. Санкт - Петербурга, с помощью генератора случайных чисел.
2. Случайная выборка номеров абонентов по каждой из АТС, с помощью генератора случайных чисел.
Опрос был ориентирован на формирование 4-х репрезентативных выборок по следующим основаниям:
- женщины, посещающие один конкретный косметический салон;
- женщины, посещающие разные косметические салоны;
- женщины, не посещающие косметические салоны, но имеющие желание их посещать;
- женщины, не посещающие косметические салоны и не имеющие желания их посещать.
4. Для каждой из 3-х категорий, за исключением «женщин, не посещающих косметические салоны и не имеющих желания их посещать» были установлены квоты не менее 10 человек.
Общее количество звонков составило 172.
Общее количество респондентов составило 44 человека.
Таким образом, по результатам опроса:
- Посещают или собираются посещать косметические салоны 25,2 % опрошенных.
- Не посещают и не собираются - 74,8 % опрошенных.
Женщины, которые посещают косметический салон, демонстрируют высокую приверженность выбранному ими салону: 82 % женщин, посещающих салоны, пользуются услугами только одного салона. Таким образом, основной задачей является «закрепление» клиента за салоном,высокая текучка клиентов является результатом недостаточной привлекательности данного салона для клиента.
ОПИСАНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Возникновение потребности в услугах
косметического салона
На основе данных, полученных в результате интервью и социологического опроса, можно сделать вывод, что потребность в посещении салона связана с наличием конкретных косметологических проблем, возрастными изменениями внешности, модой или стилем жизни (наличием круга знакомых, посещающих салоны), стремлением женщин к изменению или улучшению своей внешности, потребностью соответствовать требованиям среды, например, профессиональной деятельностью, предъявляющая высокие требования к внешнему виду, потребностью в общении и необходимостью снять напряжение - расслабиться.
2. Поиск и оценка информации о том, где можно получить косметологические услуги
В качестве основных источников получения информации о косметических салонах респонденты назвали (в порядке значимости):
- знакомых (подруги, коллеги, специалисты);
- наружную реклама салона (вывеска, витрины, выносная наружная реклама – указатели);
- справочные издания, листовки и буклеты;
- рекламу в средствах массовой информации.
В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).
Из Диаграммы видно, что:
50 % узнали о салоне, который они выбрали, от знакомых;
25% - когда проходили мимо.
18 % - из рекламы;
Таким образом, одним из важных аспектов при проведении рекламной кампании является привлекательное внешнее оформление салона - яркая вывеска, указатели, ориентированные на проходящие потоки потенциальных клиентов. Также, при проведении рекламной кампании, следует сделать акцент на распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении акции типа « для тебя и твоей подруги», «для компаний — сегодня скидка» и т.д.
3. Факторы, влияющие на обращение в конкретный
салон и «покупку» его услуг
В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).
Основными критериями выбора конкретного косметического салона являются: его месторасположение, рекомендации знакомых, которые являются гарантией получения услуг высокого качества и непосредственно само качество услуг.
В свою очередь под качеством услуг респонденты понимают видимый результат, отношение персонала, хорошую организацию работы салона.
В то же время стоимость услуг, атмосфера салона, доброжелательное отношение, чистота, как отдельные аспекты, на которые обращают внимание, прежде всего, при выборе салона респонденты указывали несколько реже.
А наличие рекламы и количество услуг респондентами вообще практически не упоминаются.
4. Ведущие мотивы потребителей и основные барьеры
(опасения) на пути совершения покупки услуг
На основе полученных данных, можно сделать вывод, что основными мотивами посещения салонов красоты являются:
• стремление быть привлекательной, чувствовать себя женщиной (уверенность в себе как в женщине);
• возможность снятия напряжения и стресса, «разрядки» и получения энергии;
• поддержание «формы», позволяющей чувствовать себя уверенной, в контексте делового общения (чувствовать себя принадлежащей к определенной группе, где существуют установленные нормы, в частности -высокие требования к внешнему виду);
• желание сделать приятное для себя (желание потратить время и деньги исключительно на себя, «время для меня одной»);
• возможность общения и получение внимания к себе со стороны других, особенно специалистов;
• оздоровление.
Желание быть привлекательной и стремление к уверенности в себе являются наиболее доминирующими мотивами при обращении в косметический салон.
Параллельно с желанием быть привлекательной и уверенной в себе существует ряд опасений и барьеров на пути принятия конкретного решения о посещении салона красоты. Наиболее распространенными из них являются:
• отсутствие традиций посещения косметических салонов. Косметические салоны в нашем обществе исторически не относятся к категории услуг первой необходимости, их посещение для женщин связано с психологическими барьерами, связанными с тратами денег «на себя» и образом «эгоистки, которая в первую очередь думает о себе, а не о семье и детях»;
• опасения, связанные с изменениями своей внешности. Любое изменение означает необходимость выйти за рамки известного и привычного, с неопределенностью («а если это будет неудачно»), что влечет за собой тревогу и сопротивление этим изменениям - в частности откладывание «на потом», «когда будут деньги», «вроде бы мне и так хорошо» и т.д.;
• опасения, связанные с возможной неудачей. Если ожидаемых результатов не будет, женщина лишится надежды;
• опасения, связанные с комплексами относительно недостатков внешности. Женщине бывает психологически трудно признаваться себе и друг в своих недостатках и тем более демонстрировать их;
• опасения, связанные с негативными стереотипами - слухи о возможных отрицательных последствиях посещения салонов: заражения, травмы, ухудшение состояния, некачественное обслуживание, выманивание денег и просто отсутствие какого-либо результата;
• опасения, связанные с недостатком информации о стоимости и о характере услуг: «это очень дорого, не для меня».
При формулировании концепции рекламы необходимо учитывать приведенные мотивы и барьеры.
5. Демографические характеристики целевой группы
(потенциальные посетители клуба красоты и здоровья
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»)
5.1. Социальное положение
Основную категория потенциальных посетителей салона составляют специалисты и служащие.
5.2. Семейное положение
5.3. Демографические характеристики: возраст
а) Распределение представительниц целевой группы, с доходом на одного члена семьи от 300 $. и более (уже посещающие или желающие посещать салон красоты)
б) распределениевсехпосещающих или желающих посещать косметические салоны
5.4. Социальное положение: среднемесячный доход на одного члена семьи
а) Распределение представительниц целевой группы по среднемесячному доходу на 1 члена семьиот 300 $. и выше(уже посещающие или желающие посещать салон красоты)
б) Распределение по среднемесячному доходу на 1 члена семьи всех посещающих или желающих посещать косметические салоны
5.5. Предпочитаемые целевой аудиторией средства массовой информации (СМИ)
Таким образом, целевой группой посетительниц салонов красоты являются женщины,
- Средний возраст от 24, до 32 лет;
- Служащие;
- Со среднемесячные доходом на 1 члена семьи 300 $;
- Преимущественно замужние;
