2-ой метод.Факторный анализ.
Основная идея: полезность предложения линейно зависит от частных характеристик.
Этапы:
1. Определяется перечень характеристик, включающий цены и строится линейная модель предпочтительности предложений. К=Sаi.
2. Определяются все возможные значения каждой из характеристик и им присваиваются стандартизированные (безразмерные) значения и формируется базовый перечень.
Например, компьютер:
Mb U2Цена
120®0 (худший) 20®0
144®1 33®1
210®2 40®2
Базовый перечень– все возможные комбинации всех свойств.
3. Базовый перечень сокращается до возможного, разумного числа вариантов (5-15) и опрашиваемых требований, проранжировать варианты в порядке предпочтительности.
4. Подставляя в уравнение различные стандартизированные значения характеристик, добиваются, чтобы расчеты предпочтительности повторили порядок, полученный в результате опроса.
5. Возвращаемся к базовому перечню и рассчитываем для него предпочтительности. Перечень ранжируется и выстраивается в ряд. Ставим напротив нашего значения характеристики конкурентов.
- (наша предпочтительность)
- (наша предпочтительность)
- D(конкуренты)
к - D
-
- D
- D
Вверх ценаЇ, вниз технические характеристики ухудшаются.
3-ий метод.Оценка дисконтированных денежных потоков (с учетом фактора времени).
Используется при оценке оборудования, которое используется уже несколько лет и его использование приносит прибыль.
1. Составление потока денежных средств.
2. Выбор нормы дисконтирования и расчет чистого дисконтированного дохода (NPV).
3. Проведение аналогичной процедуры для товаров конкурента и подбор такой его цены, при которой NPV предложений равны (это цена безразличия, не должен назначать цену выше).
Считают обычно еще три показателя: PI, IRR, срок окупаемости.
3.2.6.2. Ценосбытовые функции.
Позволяет найти цену, при которой выручка будет max.
Как нарисовать ценосбытовую функцию?
1-й человек (по какой цене купит 1 шт.)
2-й человек
3-й человек
Далее суммируем:
Выбираем оптимальную цену.
3.2.6.3. Ценовая коммуникация.
Используются price-lists. Но чем более специфичным получится продукт в результате стандартизации наборов, тем более целесообразно использовать переговоры, а не прайс-листы.
2 политики скидок:
-значительная базовая цена (намного больше нетто цены) и значительная скидки (например, Консультант +);
-базовая цена близка к нетто цене и незначительные скидки.
Необходимо выяснить порог количества, с которого нужно назначать скидки, и объем скидки, которая должна быть выгодна для обеих сторон.
Скидки определяются в прайс-листах, которые являются инструментом сбыта продукции и увеличения выручки.
Совместная продажа нескольких взаимодополняющих/аналогичных продуктов по единой цене как одного нового товара называетсяценовым связыванием:
* Жесткое
* Простое (можно раскомплектовать и продать по отдельности)
3.3. Маркетинг уникальной продукции
3.3.1. Характеристика маркетинга уникальной продукции
Особенности:
* сделка ориентирована на одного конкретного клиента (как правило, очень мало клиентов, которые могут купить продукцию)
* речь идет о сильно индивидуализированном сочетании материальных и нематериальных объектов или услуг, которое создается у пользователя в виде функционально обоснованной единицы
* сделка не оказывает никакого влияния на последствия сделки
* сделка поводится в форме проекта
* производство данного объекта невозможно до его продажи
* продавец и покупатель подвергаются значительным рискам (информация? Или ее отсутствие !?)
К уникальной продукции могут быть отнесены стан, плотина, шоссе, линия электропередач
Маркетинговая характеристика сделок:
* изготовление по индивидуальному заказу
* изменчивость объекта поставки и условий договора
* информационный разрыв между продавцом и покупателем. Покупатель может не обладать достаточной информацией об объекте, следовательно, может использовать сторонних специалистов
* кооперация поставщиков. Одна организация может не справиться с изготовлением объекта поставки; как следствие, создаются консорциумы и т.п.
3.3.2. Типовые этапы сделки
|
Взаимодействия |
|
Покупатель-покупатель |
Покупатель-продавец |
Продавец-продавец |
1. Осознание проблемы
2. Работа с консультантами
3. Проверка предварительного анализа реализуемости
4. Решение о потенциальных исполнителях
5. Составление запросов (объявление тендеров (конкурсов) |
1. Обмен общей информацией
|
1. Анализ потребностей потенциальных клиентов
2. Предварительный анализ реализуемости |
|
2. Формирование предложения
|
1. Разработка и передача (публикация) тендерной документации
2. Оценка выдвинутых предложений (оферт)
|
1. Уточнение технических и организационных требований
2. Выдвижение предложений (оферты)
торги:
- открытые
- с предварительной классификацией
- закрытые
- единичные
| 1. Анализ и выбор наиболее перспективных запросов.
2. Определение схемы взаимодействия продавцов (производителей)
3. Формирование концепций технического решения
4. Определение ценовой политики
5. Определение схем финансирования (где взять деньги и на каких условиях)
6. Предварительное планирование |
|
3. Фаза переговоров |
|
| 1. По техническим и экономическим условиям поставки, по графикам реализации проектов
2. Составление декларации о намерениях
3. Официальная передача заказов
4. Юридическое оформление результатов переговоров |
1. Взаимодействие по проекту
2. Переговоры по техническим и экономическим условиям взаимодействия (между соисполнителями) |
| 1. Производство, поставка, монтаж
2. Пусконаладочные работы
3. Финансовые расчеты
|
1. Координация сроков, объемов, качества работ, использование ресурсов
2. Выяснение внутренних взаимных претензий и требований |
|
5. Гарантийное обслуживание
|
1. Использование объекта |
1. Выполнение гарантийных обязательств |
1. Координация работ по гарантийному обслуживанию |
Фазы могут длиться по-разному в зависимости от проекта (от нескольких недель до нескольких лет).
3.3.3. Решения на различных этапах сделки
3.3.3.1. Дозакупочная фаза
Пассивный сбыт обоснован в тех случаях, когда рынок предложений прозрачен (мало организаций, способных предложить решение проблемы, т.е. исполнить проект).
Целесообразен при выполнении условий:
речь идет именно о крупных и сложных объектах
если срок, когда потенциальный исполнитель узнает о проекте, не является решающее воздействие на его способность участвовать в проекте
мероприятия по формированию и стимулированию спроса по большей части неэффективны
При активном сбыте цель производителей- добиться осознания потенциальным потребителем наличия определенной проблемы, решение которой готов предоставить производитель.
Средства коммуникации:
опосредованные (пресса, Интернет, ТВ- направлено на имидж).
анализ вторичных источников- нужно предусмотреть потребность
организационные схемы взаимодействия, которые связаны с финансированием (если нет денег у покупателя и/или у поставщика):
1. Строительство, сопровождение, передача
1. Строительство, сопровождение, сохранение в собственности (если, например, у заказчика нет денег, но есть технология)
2. Строительство, лизинг, сопровождение, передача
3. Строительство, лизинг, сопровождение, сохранение в собственности
П.3, 4 касаются объектов инфраструктуры, транспортных, коммуникационных, энергосетей.
Преимущества для заказчика:
* устранение потребности в стартовом капитале
* трансферт (передача) технологии, заказчик получает более качественную технологию
Преимущества для исполнителя:
* появляется возможность выполнить заказ, который раньше бы он не выполнил
* исполнитель может осуществить диверсификацию для себя- т.е. получит возможность выйти в новую отрасль
3.3.3.2 Формирование предложения (решения на этапе)
1. Отбор запросов
Затраты на формирование предложения складываются из:
* общих затрат (жалование, командировки)
* затрат на проектирование (уточнение характеристик, маркетинговые исследования, калькулирование затрат)
* затрат на организацию (поиск возможных соисполнителей, решение финансовых вопросов, вопросов взаимодействия)
Затраты на формирование предложения могут достигать 5% стоимости проекта.
Модели оценки предложения:
Качественные:
контрольные списки (условия, которые должны выполняться)
профили (параметры и шкалы, оценка проектов) (в итоге по критериям оценки строится кривая - профиль)
Скоринговые (балльные) оценки- взвешенные суммы с набором критериев и нижней критической границей для сравнения.
Количественные- расчет ряда величин: вероятность получения заказа, стоимость работ по проекту, цена выполнения проекта, уровень риска проекта)
2. Организация взаимодействия продавцов
* как оформить взаимодействие (юридическая форма)
- Договора подряда и субподряда
- Скрытый консорциум- объединение предприятий для выполнения работ; заказчик может и не знать о нем, т.к. будет общаться только с генподрядчиком
- Классический консорциум- объединение для совместного выполнения сложного проекта
* кого выбрать в соисполнители
* организационная форма управления проектом (матричная, линейная и т.д.)
3. Ценовая политика
Ее определяют три фактора:
* действия конкурентов
* желание заказчика
* действия соисполнителей
Методы назначения цен на работы:
1. Не использующие эскизное проектирование:
- Фиксированная цена единицы продукции (простые регрессионные модели)
Используются характеристические величины:
* количество кубометров перемещаемой земли
* протяженность создаваемых объектов (мост, шоссе, линия электропередач)
* площадь обрабатываемой поверхности (ландшафт, мелиоративные работы)
* общий вес установки
* количество человеко-часов работы специалиста (консультации, разработка программного обеспечения)
Строят кривую опыта:
затраты
Х
Х
Х
проект Х (параметр)
Подход применим при условии:
* можно определить характеристическую величину
* имеется историческая информация должным образом собраны и систематизированы
Дает грубые оценки
§учет характерных факторов (множественная регрессионная модель)
Используют несколько ведущих факторов
1. выявление независимых переменных (опрос технических специалистов)
2. определение параметров (коэффициентов) регрессионной зависимости и погрешности
3. расчет затрат подставлением в модель параметров текущего проекта
После проведения проекта информацию о нем нужно добавить в базу данных для уточнения математической модели
Проблемы:
- не учитывается, что системность объектов системы меняется по разному во времени. Не все типы проектов может использовать модель. Разное соотношение затрат на производство и накладные затраты.
- метод поправки на условия (метод аналогий) – собирается информация по проектам, выбирается наиболее похожий, делается условная поправка на условия реализации
- ретроспективный поиск оценки (кластерные модели) – выделение кластеров (разделение на похожие группы)
Этапы определения затрат на проект:
1. выделение характерных признаков
2. определение для всех предыдущих проектов значений всех признаков и затрат на проект
3. определение значения характерных признаков выполненного проекта
4. находим проект, который наиболее близок выполнимому, затраты на него становятся оценкой затрат на выполнимый проект
Идея найти подобный объект
Проблемы:
1.- НТП
- изменение системы денег
- старение информации
2. Поддержание и ведение базы данных довольно трудоемкая работа.
3. Точность методов входящих в него достаточно грубая.
Аргументы против неэскизного проектирования на ранних стадиях реализации проекта
1. большие затраты
2. в зависимости от отрасли и типа проекта принимается от 5 до 75% предложений проекта
3. требует временных затрат
4. необходима точная техническая информация
II. Черновое (эскизное) проектирование
1. Черновое проектирование
2. Ретроспективные иерархические оценки – применяются при повторных модифицированных покупках. Используется вариантное проектирование, сходное с морфологическим анализом синтеза. Устанавливается иерархия объектов. Объект расписывается по подсистемам и способам их реализации, затем комбинируются. Прогнозируем цену. Применим только к средним установкам (башня крана, платформа крана)
Вопросы связанные с прибыльности цен:
возможные варианты решения:
- упреждающее завышение постоянных цен
- контракты с возмещением издержек, который позволил переложить часть риска от доказуемых изменений цен и количества работ заказчика
- контракты с изменением процента
- использование математических формул для определения скользящей цены
Р = Ро(а + m*M/M0+l*L/L0)
m,l – доли затрат на труд и материалы
M,L – текущая стоимость материалов и труда
M0,L0– исходная стоимость материалов и труда
Р – окончательная цена
а – постоянная составляющая (прибыль)
Юридическое обеспечение процедуры согласования цены:
4 Учет ценовой политики соисполнителей.
Факторы, влияющие на согласование с соисполнителями:
1. Роль в консорциуме
2. степень сработанности и степень взаимодействия
3. роль в выполнении содержательной части проекта
4. требования заказчика по участию конкретного соисполнителя.
5 Учет ценовой политики конкурентов.
Для назначения цен при провелении закрытых торгов используется модель конкурентных торгов:
- определяется диапазон собственных цен и разбивается на 10-12 значений
- то же для конкурентов
- составление таблицы, показывающей вероятности получения заказа для всех сочетаний своих и конкурентных цен.
|
цены конкурентов
|
наши цены |
вероятность появления цены конкурентов |
|
…..
|
…….. |
…….. |
……… |
….... |
|
|
-
|
|
|
| |
0
|
х |
- |
|
0,5
|
|
|
|
х
|
- |
1 |
1 |
|
|
|
х
|
- |
1 |
|
|
| |
х
|
