0,5 – если цена и качество предложения – равны (если у конкурента предложение лучше, то 0,4….)
0 – наша цена однозначно больше
1 – наша цена однозначно меньше
- расчет итоговых вероятностей получения заказа для каждого уровня своей цены (суммы произведений вероятностей появления определенной цены конкурента на вероятность выигрыша при ней)
- расчет прибыли от контрактов – произведение вероятности получения заказа на величину прибыли при заданной цене.
П
Ц
оптимально-ожидаемая
цена на торгах
Использование таких моделей на закрытых торгах повышает вероятность получения сделки.
6 Финансирование.
Одним из критериев оценки поданных предложений является то, может ли исполнитель организовать финансирование. Стоимость денежных ресурсов в маркетинге уникальный продукт является ценообразующим фактором.
Под финансовым инжинирингом понимают разработку схемы финансирования проекта с использованием любых адекватных инструментов проектного финансирования.
Решаются следующие группы вопросов :
1. определение потребности в финансировании
2. выбор инструментов финансирования
3. управление рисками финансирования
4. организация взаимодействия нескольких финансирующих сторон
5. разработка графиков реализации (кто и в каком объеме)
Если вовремя не выполняется, то могут накладываться штрафы до 5% от суммы контракта.
Разработка графиков реализации (алгоритм):
1 составление дерева работ
1 прединвестиционная фаза 2 инвестиционная 3 эксплутационная
2 далее все работы объединяются в сеть, затем рассчитываются ее параметры.
3 составляется график.
3.3.3.3. Решения на этапе переговоров.
Речь идет не о закрытой системе переговоров, а об открытой.
Рассматриваются вопросы:
1. технические – может быть несколько различных вариантов, рассматривается цена и техническая сложность. Как будет выполняться технические решения.
2. финансирование и условия оплаты – если схема не была прописана, то ее определяют вместе с заказчиком.
3. цена – здесь существенное влияние оказывает ее функциональный характер, здесь нормально ее снижение, это может быть сделано 3 способами:
- упрощение технического решения
- снижение затрат исполнителя
- уменьшить прибыль исполнителя
4. сроки работ – заключение контрактов
5. заключение контракта – фаза реализации проекта
Далее наступает фаза исполнения проекта, где нужно реализовывать все графики и все схемы разработанные выше.
3.4. Маркетинг систем
3.4.1. Характеристика маркетинга систем (МС)
1. Предложение ориентированно на анонимный рынок.
2. Последовательность связей.
3. Продукция разрабатывается до процесса продажи.
3.4.1.1. Анонимный рынок. Ориентация на анонимный рынок.
Разрабатывается система, где реализованы отдельные компоненты, потом из этих блоков формируется конкретное решение. Приняв первое решение, ограничиваем себе коридор решений. Отличие от маркетинга уникальной продукции в том, что при разработке системы возникают издержки, которые разработчиков вынужден компенсировать сам (за счет многих пользователей). Результаты сделки наблюдаемы, т.к. мы не можем контролировать, что нового выпустит дальше производитель (можем только наблюдать).
Аналогичномаркетингу стандартизованного продуктарешаются следующие вопросы:
1. сбор информации и позиционирование продукта
1. организация разработки нового продукта
2. определение ценовой политики
3.4.1.2 Взаимосвязь между покупками.
При первой покупке покупатель принимает решение в пользу определенной системной архитектуры - совокупность органичных и техничных признаков, как решается данная проблема в данной системе. Дальнейшие покупки в некоторой степени являются предопределенными. Взаимосвязь покупок обусловлена связью между полезностями уже купленных элементов и новых докупаемых компонентов.
Причины совершения последовательных покупок:
1. Покупатель может быть вынужден приобретать систему по частям (может не располагать достаточными денежными средствами или система может еще не существовать в полном объеме)
2. Экономические причины (нежелание связывать капитал, вся система может быть не нужна)
3. Сложность принятия решений (например болезненно сразу автоматизировать предприятие)
4. Ожидание пользователями совершенства недоработки отдельных элементов системы
5. Эффект связывания в сеть: решение о покупках может приниматься с учетом того, как будет развиваться системная технология и какие требования предъявит руководитель.
3.4.2 Эффект связывания в систему.
Ограничения, полагаемые на выбор инвестиционных альтернатив (альтернатив покупки) называются связыванием в систему или эффектом захвата пользователя.
Степень открытости: можно ли найти где-нибудь элементы (комплектующие) системы.
3.4.2.1. Предпосылки возникновения эффекта связывания в систему.
Могут возникнуть три ситуации:
1. Выбор систем архитектурыпобуждаетсовершать последующие покупки; выбор из имеющихся альтернатив практически не ограничен
2. Выбор системы архитектуры ограничивает совершение последующих покупок; из всех предлагаемых альтернатив в силу неполной совместимости с системой допустимы лишь некоторые.
3. Выбор системы архитектуры однозначно определяет совершение последующих покупок и ограничивает выбор предложением одного поставщика.
Степень проявления эффекта зависит от степени открытости системы (допускает ли система использование компонентов других производителей).
Совместимость:
ьтехническая (встраиваемо или нет)
ьпсихологическая
3.4.2.2. Значение эффекта связывания для продажи.
Покупка связана для покупателя:
-подвергается риску
-полезность
Главный признак маркетинга систем для продавца: необходимо поддерживать растущие полезности элементов систем для покупателя. Продавец может помешать получить требуемую полезность покупателю. Риск покупателя выражается в том, что продавец может:
1. Снизить качество и(или) повысить стоимость существующих и новых разрабатываемых компонентов системы.
2. Снизить качество и(или) повысить стоимость сервисного сопровождения.
3. Развивать систему в неблагоприятных для конкретного пользователя направлениях.
4. Прекратить поддержку в развитии системы.
2 типа покупок:
1. Стартовая- решение принимается, когда покупатель подобных систем не использовал, либо срок действия системы истек.
2. Расширенная
Критерии выбора системы:
1. Относительный объем инвестиций
2. Для дальнейшего выбора системы используются две величины:
1. Дополнительная полезность - те дополнительные выгоды, которые могут быть получены при использовании системы по сравнению с наилучшей из оставшихся систем.
2. Стоимость перехода - сумма сделанных вложений и стоимость реализации наилучшей из оставшихся альтернатив.
Сумма этих двух величин называется квазирентой.
Критерием выбора системы при условии нейтрального восприятия риска будет разница этих величин.
Кдоп1- Кперехода12> Кдоп2- Кперехода21
Кдоп - дополнительная полезность.
Или
maxij{Кдопi- Kпереходаij}
Квразирента изменяется во времени, т.к.
ьдополнительная полезность может снижаться
ьпоставщик ведет не очень хорошо => Кдоп снижается.
Для поставщика необходимо держать КР покупателя максимальной. Конкурент, наоборот, отбивает поставщика у покупателя.
Действия поставщика для сохранения клиента.
1. Создать значительную добавочную полезность.
2. Создать технические сложности для использования компонентов конкурента.
3. Предложить премии при переходе на свои системы последующих поколений.
3.4.3. Маркетинг систем как управление неопределенностью.
Центральная задача продавца в маркетинговых системах сводится к тому, чтобы минимизировать риск, воспринимаемый клиентом при покупке. Когда продавцу удается убедить покупателя, что риск связывания полностью компенсируется полезностью системы и степень компенсации больше, чем у конкурирующих систем, клиент примет решение о покупке.
Для снижения степени риска используются две группы мероприятий:
1. Снижение степени риска за счет минимизации связывания в системах (уменьшение воздействия эффекта связывания)
ьстандартизация компонентов
ьлизинг (не продать, а сдать в лизинг с возможностью отказа).
nПубличный отказ от злоупотребления связыванием систему.
Формы:
ьформальный гарантии,
ьдостоверное обещание ( фирма распространяет информацию о том, как будет развиваться система в будущем).
Степень обязательности.
|
Формальное
|
Неформальное |
Устранение |
Лизинг |
Стандартизация |
Отказ |
Гарантии |
Достоверное обещание |
Указанные инструменты используются в сочетании и поодиночке желаемого эффекта не дают.
Существует два вида предложений: проформа тендера- в виде обычного документа (когда объект несложный), и оферта- излагается в свободном стиле и содержит общую, техническую и финансовую части. Предложения составляются в трех экземплярах до определенной даты и после этой даты не изменяются. Выигравшей тендер стороне гарантийные задатки не возвращаются.
Изменение конкурентной среды:
ьнормы и стандарты;
ьполитические изменения;
ьлиберализация рынка;
ьобразование стратегических альянсов;
ьтехнологические прорывы;
ьизменения в окружающей среде;
ьсокращение ЖЦ товара.
Новые требования к управлению:
ьсистема just in time;
ьинжиниринг бизнес процессов;
ьмалозатратное производство;
ьTQM (тотальное управление качеством).
Изменения в управленческом поведении:
ьлидерство;
ьпредприимчивость;
ькомандная работа.
2
82
6
4
78
90
86
годы
среднее время, годы
Качество
Цена
Сервис
Сроки поставки
Клиент воспринимает (полезность)
Производитель воспринимает
снабжение
производство
распределение
хранение
Утвержденный процесс закупок
Тип покупки
Окружение
Особенности организации
Группа снабжения
Группа сбыта
Группа сбыта
Покупатель
Продавец
Конкурент
1. Окружение
2. Организационные детерминанты поведения
1. Окружение
Процесс принятия решения о покупке
3. Группа снабжения: межличностные детерминанты поведения
4. Индивидуумные личностные детерминанты поведения
Решение
физическое
техническое
законодательное
культурное
экономическое
политическое
Поставщики, клиенты, государство, профсоюзы, торг. союзы, профессиональные ассоциации, конкуренты, другие организации
информация о предложении
доступность товаров и услуг
общая экономическая ситуация
стандарты и правила
качество, цели, стиль руководства
задачи групп снабжения
структура групп снабжения (гс)
технические ограничения и требования
используемые технологии
инфраструктура
технология
2. Организация
организационная культура организации
закупаемые технологии
организация снабжения
орг. структура
задачи сна
