Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.
Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создать четыре системы – маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.
При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант-организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу.
Использованная литература
1. Голубков Е.П. «Маркетинг: стратегии планы, структуры» М., «Дело», 1995 2. Бешенёв С.Д., Гурвич Ф.Г. «Экспертные оценки»,
3. Арман Дайан «Маркетинг»,
4. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология»,
5. Филип Котлер «Маркетинг»,
1
1
* Байер
* Анацин
Экседрин
*
* Буфферин
Аспирин частной марки
*
Тайленол
*
Эффективность
Высокая
Низкая
|
5
|
4
|
3
|
2
Низкая
Мягкость
Высокая
5–
4–
3–
2–
1
1
Здесь необходимо произвольно наставить точек
Здесь необходимо произвольно наставить точек
Здесь необходимо произвольно наставить точек
|
5
|
4
|
3
|
2
Низкая
Мягкость
Высокая
5–
4–
3–
2
Фазы могут длиться по-разному в зависимости от проекта (от нескольких недель до нескольких лет).
3.3.3. Решения на различных этапах сделки
3.3.3.1. Дозакупочная фаза
Пассивный сбыт обоснован в тех случаях, когда рынок предложений прозрачен (мало организаций, способных предложить решение проблемы, т.е. исполнить проект).
Целесообразен при выполнении условий:
речь идет именно о крупных и сложных объектах
если срок, когда потенциальный исполнитель узнает о проекте, не является решающее воздействие на его способность участвовать в проекте
мероприятия по формированию и стимулированию спроса по большей части неэффективны
При активном сбыте цель производителей- добиться осознания потенциальным потребителем наличия определенной проблемы, решение которой готов предоставить производитель.
Средства коммуникации:
опосредованные (пресса, Интернет, ТВ- направлено на имидж).
анализ вторичных источников- нужно предусмотреть потребность
организационные схемы взаимодействия, которые связаны с финансированием (если нет денег у покупателя и/или у поставщика):
1. Строительство, сопровождение, передача
1. Строительство, сопровождение, сохранение в собственности (если, например, у заказчика нет денег, но есть технология)
2. Строительство, лизинг, сопровождение, передача
3. Строительство, лизинг, сопровождение, сохранение в собственности
П.3, 4 касаются объектов инфраструктуры, транспортных, коммуникационных, энергосетей.
Преимущества для заказчика:
* устранение потребности в стартовом капитале
* трансферт (передача) технологии, заказчик получает более качественную технологию
Преимущества для исполнителя:
* появляется возможность выполнить заказ, который раньше бы он не выполнил
* исполнитель может осуществить диверсификацию для себя- т.е. получит возможность выйти в новую отрасль
3.3.3.2 Формирование предложения (решения на этапе)
1. Отбор запросов
Затраты на формирование предложения складываются из:
* общих затрат (жалование, командировки)
* затрат на проектирование (уточнение характеристик, маркетинговые исследования, калькулирование затрат)
* затрат на организацию (поиск возможных соисполнителей, решение финансовых вопросов, вопросов взаимодействия)
Затраты на формирование предложения могут достигать 5% стоимости проекта.
Модели оценки предложения:
Качественные:
контрольные списки (условия, которые должны выполняться)
профили (параметры и шкалы, оценка проектов) (в итоге по критериям оценки строится кривая - профиль)
Скоринговые (балльные) оценки- взвешенные суммы с набором критериев и нижней критической границей для сравнения.
Количественные- расчет ряда величин: вероятность получения заказа, стоимость работ по проекту, цена выполнения проекта, уровень риска проекта)
2. Организация взаимодействия продавцов
* как оформить взаимодействие (юридическая форма)
- Договора подряда и субподряда
- Скрытый консорциум- объединение предприятий для выполнения работ; заказчик может и не знать о нем, т.к. будет общаться только с генподрядчиком
- Классический консорциум- объединение для совместного выполнения сложного проекта
* кого выбрать в соисполнители
* организационная форма управления проектом (матричная, линейная и т.д.)
3. Ценовая политика
Ее определяют три фактора:
* действия конкурентов
* желание заказчика
* действия соисполнителей
Методы назначения цен на работы:
1. Не использующие эскизное проектирование:
- Фиксированная цена единицы продукции (простые регрессионные модели)
Используются характеристические величины:
* количество кубометров перемещаемой земли
* протяженность создаваемых объектов (мост, шоссе, линия электропередач)
* площадь обрабатываемой поверхности (ландшафт, мелиоративные работы)
* общий вес установки
* количество человеко-часов работы специалиста (консультации, разработка программного обеспечения)
Строят кривую опыта:
затраты
Х
Х
Х
проект Х (параметр)
Подход применим при условии:
* можно определить характеристическую величину
* имеется историческая информация должным образом собраны и систематизированы
Дает грубые оценки
§учет характерных факторов (множественная регрессионная модель)
Используют несколько ведущих факторов
1. выявление независимых переменных (опрос технических специалистов)
2. определение параметров (коэффициентов) регрессионной зависимости и погрешности
3. расчет затрат подставлением в модель параметров текущего проекта
После проведения проекта информацию о нем нужно добавить в базу данных для уточнения математической модели
Проблемы:
- не учитывается, что системность объектов системы меняется по разному во времени. Не все типы проектов может использовать модель. Разное соотношение затрат на производство и накладные затраты.
- метод поправки на условия (метод аналогий) – собирается информация по проектам, выбирается наиболее похожий, делается условная поправка на условия реализации
- ретроспективный поиск оценки (кластерные модели) – выделение кластеров (разделение на похожие группы)
Этапы определения затрат на проект:
1. выделение характерных признаков
2. определение для всех предыдущих проектов значений всех признаков и затрат на проект
3. определение значения характерных признаков выполненного проекта
4. находим проект, который наиболее близок выполнимому, затраты на него становятся оценкой затрат на выполнимый проект
Идея найти подобный объект
Проблемы:
1.- НТП
- изменение системы денег
- старение информации
2. Поддержание и ведение базы данных довольно трудоемкая работа.
3. Точность методов входящих в него достаточно грубая.
Аргументы против неэскизного проектирования на ранних стадиях реализации проекта
1. большие затраты
2. в зависимости от отрасли и типа проекта принимается от 5 до 75% предложений проекта
3. требует временных затрат
4. необходима точная техническая информация
II. Черновое (эскизное) проектирование
1. Черновое проектирование
2. Ретроспективные иерархические оценки – применяются при повторных модифицированных покупках. Используется вариантное проектирование, сходное с морфологическим анализом синтеза. Устанавливается иерархия объектов. Объект расписывается по подсистемам и способам их реализации, затем комбинируются. Прогнозируем цену. Применим только к средним установкам (башня крана, платформа крана)
Вопросы связанные с прибыльности цен:
возможные варианты решения:
- упреждающее завышение постоянных цен
- контракты с возмещением издержек, который позволил переложить часть риска от доказуемых изменений цен и количества работ заказчика
- контракты с изменением процента
- использование математических формул для определения скользящей цены
Р = Ро(а + m*M/M0+l*L/L0)
m,l – доли затрат на труд и материалы
M,L – текущая стоимость материалов и труда
M0,L0– исходная стоимость материалов и труда
Р – окончательная цена
а – постоянная составляющая (прибыль)
Юридическое обеспечение процедуры согласования цены:
4 Учет ценовой политики соисполнителей.
Факторы, влияющие на согласование с соисполнителями:
1. Роль в консорциуме
2. степень сработанности и степень взаимодействия
3. роль в выполнении содержательной части проекта
4. требования заказчика по участию конкретного соисполнителя.
5 Учет ценовой политики конкурентов.
Для назначения цен при провелении закрытых торгов используется модель конкурентных торгов:
- определяется диапазон собственных цен и разбивается на 10-12 значений
- то же для конкурентов
- составление таблицы, показывающей вероятности получения заказа для всех сочетаний своих и конкурентных цен.
|
цены конкурентов
|
наши цены |
вероятность появления цены конкурентов |
|
…..
|
…….. |
…….. |
……… |
….... |
|
|
-
|
|
|
| |
0
|
х |
- |
|
0,5
|
|
|
|
х
|
- |
1 |
1 |
|
|
|
х
|
- |
1 |
|
|
| |
х
|
