И наконец, восприятие справедливости цены связано с тем, каковацель покупки: поддержка привычного уровня жизни или приобретение чего-то большего. Товары, нужные для поддержания прежнего уровня жизни, называютсянеобходимыми, даже если человечество на протяжении большей части своей истории обходилось без них. Необходимо отметить, что при определении необходимого товара человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, которые, в свою очередь, могут быть обусловлены культурой народа и времени, субкультурой возрастной группы, а также стилем поведения индивида. Так, например, в России и ряде других стран хлеб считается необходимым товаром, хотя многие народы его вообще не употребляют, либо делают это в ограниченных масштабах; перечень необходимых предметов для юной девушки, ищущей своего принца, и старушки, подыскивающей место на кладбище, существенно различается; для курильщика часто бывает труднее отказаться от табака, чем от хлеба.
Если на товары этой группы устанавливается высокая цена, то она воспринимается как несправедливая. Так, цена хлеба в 50 рублей (пусть это даже какой-нибудь особый вид хлеба) вызывает у большинства покупателей недоумение и возмущение. Также многие люди не принимают высоких цен на лекарства и медицинское обслуживание: раньше они были здоровы без всяких таблеток и посещений врача – так почему сейчас они должны платить за то, что всегда доставалось им абсолютно бесплатно?
В то же время эти самые люди могут покупать новые автомобили, драгоценности или путевки на курорты, даже не задумываясь о том, дорого ли это или на сколько поднялись цены. Затраты надополнительные блага(товары, приобретаемые для повышения своего уровня жизни) характеризуются тем, что высокая цена на них лишь сокращает размер получаемого удовлетворения (качество автомобиля, размер бриллианта, продолжительность отпуска), в то время как высокая цена необходимых товаров снижает качество жизни.
Восприятием справедливости цены можно управлять: продавцы могут делать цену более привлекательной за счет изменения представления о продукте. Например, фармацевтические компании пытаются оправдать высокую цену своих препаратов особенностями упаковки, когда каждая таблетка находится отдельно, а не в бутылочке, как это делают фирмы, чьи таблетки дешевле. Страховые компании стараются при рекламировании своих услуг предлагать безопасность и спокойствие, а не предотвращение потерь, за что покупатели обычно не хотят платить.
3.3.10. Эффект товарного запаса.
Возможность покупателей использовать определенный товар в течение долгого времени значительно повышает их чувствительность к временным отклонениям цены от ее будущего, по предположениям покупателей, уровня. Другими словами,покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Это явление носит названиеэффекта товарного запаса.
Если в магазине установить одинаковую скидку на консервированные и свежие помидоры, то результатом будет больший рост объема продаж первых, по сравнению со вторыми. Потребители легко могут запастись консервированными помидорами, чтобы есть их много недель спустя, но они не могут сделать то же самое со свежими томатами, которые быстро портятся. Следует отметить, что данный эффект действует только в течение небольшого промежутка времени, т.к. покупатели вряд ли будут покупать данный товар, если они запаслись им надолго вперед, и в результате падение объема продаж покроет большую часть повышения этого объема, вызванного скидками. Однако, для производителя консервированных помидоров в этом способе все-таки есть свое преимущество: покупатели, реагируя на скидки, переключаются с других марок на эту, что приводит к уменьшению настоящих и будущих продаж конкурентов.
Влияние эффекта товарного запаса на ценовую чувствительность зависит от предположений покупателя относительно цены товара в будущем. Следовательно, применяя данный эффект, маркетологи должны рассматривать уровень цены в сравнении с тем уровнем, который покупатели ожидают в будущем. Многие владельцы розничных магазинов приобретают большие партии продукции у поставщиков в конце каждого квартала, перед тем как те производят квартальный анализ ценообразования, поскольку считают цены этого периода более выгодными по отношению к ценам, которые они ожидают в будущем.
Анализ всех вышеописанных эффектов относительно конкретного товара помогает маркетологам выработать наиболее эффективную стратегию ценообразования. Не всегда единственным решением проблемы низких объемов продаж товаров или услуг является снижение цен. Зачастую необходимо изменить маркетинговую политику, чтобы оправдать цену и снизить ценовую чувствительность покупателей. Этого можно добиться следующими действиями:
·позиционировать продукцию относительно более дорогостоящего заменителя;
·сосредоточить внимание покупателя на уникальных особенностях продукции;
·увеличить затраты, связанные с переходом на потребление другого товара;
·убедить потребителей в том, что производить сравнение с аналогичной торговой маркой трудно, а потому опасно;
·установить высокую цену на товар, чтобы придать ему статус престижности;
·увязать высокую цену товара с конечной выгодой, по отношению к которой является менее чувствительным;
·управлять ожиданиями потребителей, чтобы минимизировать восприятие цены как «несправедливой».
4. Использование иррационального поведения потребителя в ценообразовании.
В предыдущих пунктах настоящей работы мы выяснили, что реакция потребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет. Во-первых, реакция потребителя определяется не только оценкой товара и его ценой, но также общей ситуацией покупки. Таким образом, один аспект стратегии ценообразования – представление цен такими способами, которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца. Во-вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Такое поведение потребителей психологи называютиррациональным действием. Продавец, который понимает механизмы подобного поведения, может представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.
В настоящее время многие процессы, определяющие реакции потребителей на цены, еще не изучены. Однакопсихология ценовых ожиданий и оценоксейчас является предметом разнообразных интересных и ценных исследований. В следующих разделах мы рассмотрим некоторые результаты подобных исследований.
4.1. Восприятие процентных различий.
Если бы потребители были совершенно рациональны в своих реакциях на различия в ценах, та же самая абсолютная ценовая разность всегда порождала бы одну и ту же поведенческую реакцию. Однако факты показывают, что это не всегда бывает так. Рассмотрим две ситуации.
Ситуация 1. Вы заказали в магазине стиральную машину за $600. По пути из магазина домой, вы встречаете своего друга, который сообщает, что подобную машину можно купить за $360 в другом магазине.
Ситуация 2. Вы заказали в автосалоне машину за $12 000. По пути из салона домой, вы встречаете своего друга, который сообщает, что подобный автомобиль можно купить за $11 760 в другом автосалоне.
Вопрос: при прочих равных условиях, в какой из двух ситуаций вы бы отменили текущий заказ и сделали новый в другом магазине? Так как в обоих случаях можно сэкономить $240, совершенно рациональный покупатель принял бы одно и то же решение в обоих случаях. Действительность же показывает, что при ответе на данный вопрос 89% деловых людей (опрос проводился именно среди них, т.к. предполагается, что они более рациональны, чем другие группы покупателей) согласились бы поменять продавца в ситуации 1 и только 52% готовы сделать так в ситуации 2. Причина таких различий в том, что $240 кажутся намного большей разницей в цене при покупке в $600, чем при покупке в $12 000, поскольку $240 от цены $600 составляет 60%, а от цены $12 000 – только 2%.
Склонность покупателей оценивать ценовые различия относительно уровня базовой цены известна какзакон Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в абсолютном выражении. Согласно закону Вебера-Фехнера, для того, чтобы ценовая разница в ситуации 2 была воспринята так же, как аналогичная ценовая разница в ситуации 1, цена автомобиля у конкурирующего продавца во второй ситуации должна быть, по крайней мере, $7 200, т.е. на 40% меньше, чем более дорогостоящее предложение за $12 000.
Важное значение закона Вебера-Фехнера состоит в том, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении и что существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших последовательных скидок.
4.2. Восприятие некруглых окончаний.
Другой фактор, влияющий на восприятие покупателей ценовых различий, - это использование некруглых чисел. Так, давно замечено, что цена в 98 рублей гораздо более привлекательна, чем 100 рублей, а товар за 995 рублей продается лучше, чем за 1000 рублей.
Существует мнение, что покупатели ощущают цены с некруглыми окончаниями как существенно более низкие, чем круглые числа, которым они приблизительно соответствуют. Причина этого эффекта заключается в том, что большинство людей, пытаясь упростить вычисления разницы в ценах, просто сравнивают колонки чисел с лева направо. Так, при сравнении двух пар цен: 189 руб. – 175 руб. и 193 руб. – 179 руб. большинству людей кажется, что нижняя цена более выгодна во второй паре цен, несмотря на то, что, на самом деле, разница в обоих случаях равна 14. Это происходит потому, что потребители замечают, что в первой паре 7 только на единицу меньше, чем 8, а во второй паре – 7 на две единицы меньше, чем 9. Только если бы вторые цифры в парах были одинаковыми, они бы внимательно посмотрели на следующие цифры при сравнении цен.
Однако использование некруглых окончаний не всегда дает ожидаемый эффект: их влияние меняется в различных рыночных ситуациях от довольно существенного до нулевого. Дело в том, что некруглые цены эффективны только для товаров, которые приобретаются быстро (например, бакалейно-гастрономические товары), и неэффективно для товаров, принятие решения о покупке которых занимает длительное время.
Примеры использования некруглых окончаний цен в рекламных объявлениях представлены в Приложении 7.
4.3. Влияние относительных цен.
При принятии решения о покупке потребитель, как правило, руководствуется т.н. «транзакционной полезностью» товара, связанной с определением разницы между фактически уплаченной ценой и той ценой, которую покупатель считает разумной или справедливой, называемойотносительной ценой. Используя это понятие, маркетологи рекомендуют устанавливать первоначальную цену на новый товар выше его действительной стоимости для того, чтобы повысить его относительную цену в сознании покупателя. Так же злоупотребление скидками может понизить покупательское восприятие относительной цены на некоторые товары.
Исследования показывают, что в некоторых случаях (например, для продовольственных товаров) в определении относительной цены нет необходимости, т.к. в таких случаях реальная рыночная цена является разумным заменителем относительных цен, поскольку покупатели таких товаров достаточно быстро адаптируются к новой информации о ценах. Однако для редко покупаемых товаров (например, товаров длительного пользования) определение и применение на практике относительных цен может значительно повысить эффективность стратегии ценообразования.
Для использования концепции относительной цены при разработке стратегии ценообразования важно понять, как определяются потребительские ожидания и чем они обусловлены. На относительные цены покупателей влияют три главных вида информации, поддающиеся контролю со стороны маркетолога: текущие цены, прошлые цены и контекст покупки. Рассмотрим их подробнее.
4.3.1. Влияние текущей цены
Ценообразование на товарный ряд.Продавец может влиять на восприятие цены покупателем посредством воздействия на текущие цены данного товарного ряда. Так, с добавлением более дорогого товара к верхней части товарного ряда относительная цена возрастает, и другие товары этой линии кажутся более дешевыми (подобный пример был рассмотрен в пункте 4.3.1.). Данное утверждение иллюстрируют результаты следующего эксперимента. Респондентов попросили выбрать среди различных представленных им моделей микроволновых печей одну. Половине опрошенных предложили две модели – «Emerson» и «Panasonic 1», другой половине – три модели - «Emerson», «Panasonic1» и «Panasonic 2». Результаты исследования представлены в таблице 3.
Таблица 3.
|
Модель микроволновых печей
|
Выбор, % |
|
Группа 1
|
Группа 2 |
|
«Panasonic 2», цена – $199,99 |
-
|
13 |
|
«Panasonic1», цена – $179,99 |
43
|
60 |
|
«Emerson», цена – $109,99 |
57
|
27 |
Несмотря на то, что 13% опрошенных выбрали самую дорогую модель, самое большое воздействие от ее добавления испытали на себе продажи модели «Panasonic1», которая получила дополнительные 17% в результате того, что стала средней по цене.
Таким образом, мы видим, что добавление в товарный ряд новой дорогостоящей продукции увеличивает относительную цену, делая товары средней ценовой группы более доступными. Действительно, большинство людей предпочитают не приобретать как самые дешевые товары, сомневаясь в их качестве, так и самые дорогие, т.к. считают столь высокую цену неоправданной или просто из-за ограниченности финансовых возможностей.
Заданные границы сравнения.Продавцы могут повлиять на соотношение цен и другим образом – за счет установление базы сравнения. Например, относительные цены могут быть усилены сравнением текущей цены с более высокой ценой, существовавшей прежде или предлагаемой конкурентами6.
Исследования показывают, что реклама, содержащая предполагаемую базу сравнения относительных цен, более эффективна для товаров длительного пользования (видеотехника, персональные компьютеры, тренажеры, мебель и т.д.), чем для всех остальных. Это особенно важно для менее осведомленных покупателей, которые больше всего остального полагаются на цены при принятии решения о покупке. В ходе тех же исследований было также обнаружено, что предложение покупателям такой своеобразной точки отсчета повышает в их глазах ценность и экономичность товара, даже если они осознают, что разрекламированная ценовая база явно завышена.
Порядковые эффекты.Восприятие цен покупателем зависит также и от последовательности, в которой они представлены. Данный эффект подтверждается следующим исследованием. Двум группам респондентов были показаны одинаковые наборы товаров из 8 предметов. Одной группе показали цены на эти товары в порядке убывания, а другой – в восходящем порядке. Затем каждому респонденту предложили оценить, насколько цена каждого конкретного товара завышена или занижена, и на основе этих мнений рассчитали средние относительные цены для каждого товара. Таблица 4 показывает результаты исследования.
Таблица 4.
|
Товар
|
Относительные цены, в случаях показа цен в порядке |
|
возрастания
|
убывания |
|
Электробритва |
20,18
|
24,00 |
|
Лосьон после бритья |
2,28
|
3,56 |
|
Рубашка |
4,85
|
6,69 |
|
Спортивная куртка |
39,85
|
44,64 |
|
Лак для волос |
1,02
|
4,41 |
|
Фен |
21,91
|
21,91 |
Таблица 4. Продолжение.
Туфли |
15,89
|
17,83 |
|
Блузка |
7,37
|
9,27 |
Из таблицы видно, что респонденты, которые видели цены в убывающем порядке, сформировании более высокие относительные цены, чем те, которые видели их в возрастающем порядке, несмотря на то, что обе группы увидели один и тот же ценовой набор перед высказыванием своего мнения. При формировании своих относительных цен покупатели, очевидно, приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.
Несомненно, использование порядкового эффекта имеет большое значение в маркетинге. При розничной продаже в магазинах он применяется при выборе способа укладки товаров: продукцию следует располагать так, чтобы покупатели сначала видели более дорогие товары (полки на уровне глаз), а потом обращали внимание на прибыльные, - в результате объем продаж последних увеличится. При личных продажах наиболее эффективно начинать демонстрацию товаров из вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет сначала посмотреть более дешевые товары. Эта тактика, известная как продажа сверху вниз, широко применяется и в каталогах, где товары располагаются от начала каталога к его концу в порядке убывания их цен.
4.3.2. Влияние прошлой цены.
Цены, известные покупателю из его прошлого опыта, могут в значительной степени влиять на его восприятие настоящей цены. Это обстоятельство необходимо учитывать маркетологам при выборе стратегии ценообразования на этапе внедрения нового товара на рынок. Так, например, некоторые фирмы в подобных случаях используют стратегию так называемого проникающего ценообразования, т.е. изначально устанавливают относительно низкую цену на свою новую продукцию, чтобы создать рынок повторных покупок (приобрести постоянных клиентов), и только после этого постепенно ее повышают до более прибыльного уровня. Однако подобный подход не всегда эффективен, т.к. низкая начальная цена может понизить относительную цену товара в глазах потребителей, что отрицательно скажется на последующих продажах. Об этом свидетельствуют результаты следующего эксперимента. В течение определенного периода исследовались объемы продаж нескольких новых товаров в двух группах магазинов. На начальном этапе эксперимента магазины первой группы продавали продукты по обычным ценам, а магазины второй – по более низким. На втором этапе вторая группа магазинов повысила цены до уровня цен первой группы. В результате совокупная сумма продаж некоторых из новых товаров за оба периода оказалась больше в магазинах, где не применялась стратегия проникающего ценообразования.
Следует отметить, что особо сильное влияние на восприятие покупателем цены оказывает именноуплаченнаяцена, а не та, которая просто встречалась, но покупки по ней не совершалось. Это влияние имеет ряд важных для маркетинга следствий. Например, последовательность незначительных повышений цены на часто покупаемые товары более предпочтителен, чем одно большое повышение цены, т.к. после каждого приобретения относительная цена товара для потребителя будет увеличиваться, подготавливая его к новому повышению цен. По той же причине сопротивление повышению цен на товары длительного пользования обычно достаточно велико. Хотя цена на автомобили может возрастать не так скачкообразно, как цена на продукты питания, покупатель, который не приобретал машину в течение 5 лет, будет сопоставлять цену покупки с устаревшими данными и новая цена будет казаться ему слишком завышенной.
4.3.3. Влияние контекста покупки.
Одной из задач маркетингаявляется разработка контекста покупки, который бы создал иллюзию того, что цена является справедливой и разумной. Пример: реклама «Chevrolet» - «Этот автомобиль в день стоит дешевле, чем гамбургер, картофель-фри и коктейль – всего $6,23 в день». Из российской практики нам известна реклама тарелки НТВ, в которой ежемесячная плата за нее сравнивается с ценой губной помады или билета на футбольный матч. Кроме того, к влиянию контекста покупки относятся случаи, когда на относительную цену потребителей влияет то, какую цену, по их мнению, назначит продавец. Пример, рассмотренный выше в пункте 4.3.9., показывает, что люди готовы заплатить за пиво при его покупке в дорогом отеле более высокую цену, чем при покупке в дешевом деревенском магазинчике.
4.4. Влияние представления.
Изучение влияния представленияна восприятие цены связано с т. н.теорией перспективы, согласно которой люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков относительно отправной точки, а поскольку прибыль и потери оцениваются покупателем по-разному, продавцы могут влиять на решения покупателей путем формирования потенциальной прибыли или убытка.
Для иллюстрации данного эффекта представим такую ситуацию. Заправочная станция №1 продает бензин за 8,4 руб. за литр и предоставляет скидку 0,50 руб. с литра при оплате наличными. Заправочная станция №2 продает бензин за 7,9 руб., но если покупатель платит кредитной карточкой, это обойдется ему на 0,50 руб. дороже. Несмотря на то, что стоимость бензина на обеих заправочных станциях одинакова, большинство людей будут покупать бензин на первой, потому что воспринимаемая цена покупки на ней (со скидкой) меньше, чем на станции №2 (с доплатой).
Теория перспективы может быть охарактеризована функцией, показанной на рисунке 7, которая отражает зависимость ценности товара для потребителя от ожидаемого изменения его благосостояния относительно контрольной точки (благосостояния покупателя на момент принятия решения о покупке).
Более крутой наклон кривой в отрицательной части графика иллюстрирует, что покупатели гораздо сильнее реагируют на убытки, нежели на такую же сумму выигрыша. То есть одинаковые значения оси абсцисс в положительной и отрицательной частях графика (прибыль или потери) соответствуют различным значениям оси ординат (ценность для потребителя). Кроме того, существует убывающая отдача от выигрышей и убытков: рост прибыли приводит к замедлению роста удовлетворения, а возрастающие убытки становятся все менее болезненными. Другими словами, меньшая прибыль обычно приносит равное удовлетворение с намного большей, а меньшие потери обычно воспринимаются также болезненно, как намного большие.
Рис. 7. Функция теории перспективы
Ценность теории перспективы для маркетинга состоит в том, что с ее помощью можно лучше предсказать, как действительно поведет себя потребитель при использовании той или иной ценовой стратегии. В вышеописанном примере на заправочной станции №1 поступили довольно мудро, назначив более высокую обычную цену (она является точкой отсчета для покупателей), а затем установив скидку покупателям, которые платят наличными, что представляется как выигрыш относительно точки отсчета. Заправочная станция №2 отталкивает покупателей, формируя цену другим способом: она устанавливает низкую обычную цену как контрольную точку, а затем наказывает покупателей, использующих кредитные карточки, дополнительной наценкой, что приводит к ощущению ими потери.
Моделирование решений потребителя о покупке с использованием теории перспективы может осуществляться тремя способами. Кратко рассмотрим их.
4.4.1. Эффект пожертвования.
