Поскольку убытки воспринимаются сильнее, чем выигрыши, покупатель болезненнее чувствует возможность потери имущества, чем удовлетворение от его приобретения - в результате покупатели склоняются в сторону сохранения текущего положения вещей. Нежелание людей делиться принадлежащими им активами называютэффектом пожертвования.
Из данного положения вытекает несколько важных для маркетинга выводов. Во-первых, продажи будут эффективнее, если цена представлена как возможность отказа от дополнительной прибыли, нежели как неизбежная потеря. Другими словами, потребитель охотнее откажется от потенциальной прибыли, чем понесет реальные расходы наличными, даже если их величины одинаковы. В США в начале 90-х некоторые банки предлагали клиентам платить $5 в месяц за обслуживание текущего счета, по которому ежемесячно начислялось 5,8% прибыли, или хранить минимальную сумму в размере $1500 без начисления каких-либо процентов. Большинство людей предпочло бесплатный текущий счет, несмотря на то, что фактически это обходилось им дороже.
Второй вывод для ценообразования заключается в том, что ценовые различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой. Так, практически все туристические агентства устанавливают наиболее высокие цены на свои услуги в периоды максимального спроса, а скидки действуют в остальное время года. Если рассматривать установленную цену как точку отсчета, то клиенты, оплачивающие высокую цену, воспринимают ее как цену без скидки, что для них менее неприятно, нежели дополнительная плата, которую они воспримут как явный убыток.
Третье последствие эффекта пожертвования для ценообразования состоит в том, что лучше разъединить приобретение товара и первую выплату за него. Покупатель, уже использующий товар, скорее всего, откажется его вернуть, когда подойдет время платежа, поскольку в его сознании это будет связано с убытками. Так, многие фитнесс-клубы, центры здоровья, различные курсы часто предлагают пробные уроки или пробное членство бесплатно или по сниженным расценкам. Многие лотереи также используют данный эффект, до последнего уверяя покупателей, что вероятность их выигрыша возрастает с каждым новым купленным билетом.
4.4.2. Представление выигрышей и потерь.
Рекламная стратегия, довольно часто используемая на рынке высококачественных товаров, - это оформление продукции не в виде преимуществ ее покупки (выгода), а в виде убытка, связанного с ее неприобретением. Так, исследования показывают, что обращения, подчеркивающие негативные последствия невыполнения инструкций по технике безопасности, более убедительны, чем обращения, подчеркивающие положительные последствия этого.
Стоит отметить, что эффективность использование данного приема зависит от категории товара. Негативное представление таких товаров как парфюмерия, модная одежда, деликатесы, вина, видеокамеры, т.е. товаров,добавляющих полезностьи вызывающих, как правило, положительные мысли и результаты, было бы настолько удивительным и безвкусным, что покупатели отказались бы от покупки. Однако другие товарные группы - лекарственные препараты, домашние и автомобильные охранные системы, страховки и т.д. - сохраняют полезность и заставляют покупателей думать и об отрицательных моментах. Для этих товаров более предпочтительным будет представление потенциальных убытков от их неиспользования.
4.4.3. Представление многократных выигрышей и потерь.
Выгоды и потери имеют уменьшающийся эффект по мере их возрастания. Поэтому третий принцип ценообразования в рамках теории перспективы заключается в том, что каждая дополнительная единица прибыли или убытка имеет меньший эффект с точки зрения полезности, чем предыдущая. Следовательно, выигрыш в 1000 рублей не в 10 раз приятнее, чем выигрыш в 100 рублей, а потеря в 1000 рублей не в 10 раз болезненнее, чем потеря сотни.
Данный принцип имеет серьезное значение при представлении многократных выгод или потерь, которые обычно связывают с продажей связанных или несвязанных отдельных товаров с применением ценовых приемов, усиливающих покупательское восприятие изменения полезности. Существует четыре полезные тактики ценообразования, использующие этот принцип:
Несвязные выигрыши.Если выгода представлена в виде набора отдельных выигрышей, то покупатели оценивают полезность покупки более позитивно. Например, вместо простого предложения льготной подписки для своих постоянных читателей, журнал Cosmopolitan предоставляет возможность получения различных призов и подарков первым подписавшимся.
Связанные убытки.Если многократные убытки связаны воедино, покупатели оценивают полезность покупки менее негативно. Например, легче убедить покупателя приобрести автомагнитолу одновременно с покупкой автомобиля, чем сделать эти покупки раздельно. Точно также продавцы товаров длительного пользования (например, кондиционеров) убеждают покупателей приобрести расширенные гарантийные обязательства или права на сервисное обслуживание одновременно с покупкой основного товара.
Увязывание меньших убытков с большими выигрышами.Покупатели, воспринимающие цену как простое уменьшение крупного выигрыша, находят ее менее болезненной, чем если бы они воспринимали цену как прямые затраты. Например, американская фирма National Lighting System, Inc. предлагает консультационные услуги для фирм и учреждений по обновлению их электрического и осветительного оборудования в интересах здоровья и снижения затрат на электроэнергию. Вместо того, чтобы установить клиентам ежемесячную ставку оплаты за консультации, они оценивают общую экономию клиента за определенный период и назначают к выплате процент от этой экономии. Таким образом, плата немного уменьшает общий выигрыш (экономию), что гораздо более приятно, чем несение прямых издержек.
Увязывание меньших выигрышей с большими убытками.Покупатели воспринимают полезность покупки менее негативно, если маленькие преимущества отделены от больших недостатков, нежели чем просто сокращение размера убытка. Эту тактику можно также назвать «нет худа без добра». Например, покупатель воспринимает цену в $500 за стиральную машинку менее болезненно, если ему предоставляется скидка в 25$, нежели просто цену в $475.
Заключение
Как следует из всего вышесказанного, восприятие покупателем цены товара напрямую влияет на эффективность продаж и прибыльность компании-продавца. Поэтому маркетинговой службе любой фирмы необходимо уметь предугадывать, моделировать возможную реакцию потребителя на выбранную ценовую стратегию, а также учитывать как можно больше психологических факторов при ее разработке.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Оправдание высокой цены большей эффективностью.
Приложение 2. Использование эффекта известных товаров заменителей. Позиционирование товара как заменителя более дорогой продукции другой товарной группы.
Приложение 3. Использование эффекта затрат на переключение. Применение различных видов дисконтных карт.
Приложение 4. Использование эффекта «цена - качество» в рекламе престижного товара.
Приложение 5. Сравнение цен на товары престижных марок и их более дешевые аналоги.
Приложение 6. Использование эффекта конечной выгоды. Конечная выгода – здоровье.
Приложение 7. Использование некруглых окончаний в ценах.
Приложение 8. Использование влияния текущей цены за счет задания базы сравнения – цен на данные товары в прошлом.
Приложение 9. Использование влияния текущей цены за счет задания базы сравнения – цен конкурентов на аналогичные товары.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Томас Т. Нэгл, Рид К. Холден «Стратегия и тактика ценообразования», ПИТЕР, 2001 г.
2. В. И. Ильин, «Поведение потребителей», ПИТЕР, 2000 г.
3. «Маркетинг. Учебник - практикум», под редакцией Ващекина Н.П., Москва, «Информ-знание», 1999 г.
4. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс, «Современная реклама», Издательский Дом Довгань, 1995 г.
5. Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования цен», интернет-сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом»
6. Михайлова Е.А., «Ценовые стратегии: современные мировые тенденции», интернет-сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом»
7. Т. Николаева, «Очень важный потребитель. Основы маркетинга эксклюзивных товаров», «Маркетолог», №1/2001 г.
Томас Т.Нэгл, Рид К. Холден «Стратегия и тактика ценообразования», ПИТЕР, Санкт-Петербург, 2001 г.
Потребительская стоимость (полезность) товара – субъективная польза, извлекаемая индивидом из потребления товара или услуги; совокупность полезных свойств, качеств товара.
Цена данного товара в обыкновенном магазине – около 10 руб.
Еще один пример использования этого эффекта в рекламных объявлениях представлен в Приложении 1.
Исследование Грегори Стоуна, проведенное в первой половине 50-х гг. показало, что только 33% американцев того времени действовали в рамках модели экономического поведения потребителя.
Примеры использования подобного приема представлены в Приложениях 8 и 9.
Измерение затрат
Сбор данных о покупателях
Сбор данных о конкурентах
Финансовый анализ
Анализ сегментов рынка
Анализ конкуренции
Выбор стратегии ценообразования
Ориентировочная стоимость
Указанные инструменты используются в сочетании и поодиночке желаемого эффекта не дают.
Существует два вида предложений: проформа тендера- в виде обычного документа (когда объект несложный), и оферта- излагается в свободном стиле и содержит общую, техническую и финансовую части. Предложения составляются в трех экземплярах до определенной даты и после этой даты не изменяются. Выигравшей тендер стороне гарантийные задатки не возвращаются.
Изменение конкурентной среды:
ьнормы и стандарты;
ьполитические изменения;
ьлиберализация рынка;
ьобразование стратегических альянсов;
ьтехнологические прорывы;
ьизменения в окружающей среде;
ьсокращение ЖЦ товара.
Новые требования к управлению:
ьсистема just in time;
ьинжиниринг бизнес процессов;
ьмалозатратное производство;
ьTQM (тотальное управление качеством).
Изменения в управленческом поведении:
ьлидерство;
ьпредприимчивость;
ькомандная работа.
2
82
6
4
78
90
86
годы
среднее время, годы
Качество
Цена
Сервис
Сроки поставки
Клиент воспринимает (полезность)
Производитель воспринимает
снабжение
производство
распределение
хранение
Утвержденный процесс закупок
Тип покупки
Окружение
Особенности организации
Группа снабжения
Группа сбыта
Группа сбыта
Покупатель
Продавец
Конкурент
1. Окружение
2. Организационные детерминанты поведения
1. Окружение
Процесс принятия решения о покупке
3. Группа снабжения: межличностные детерминанты поведения
4. Индивидуумные личностные детерминанты поведения
Решение
физическое
техническое
законодательное
культурное
экономическое
политическое
Поставщики, клиенты, государство, профсоюзы, торг. союзы, профессиональные ассоциации, конкуренты, другие организации
информация о предложении
доступность товаров и услуг
общая экономическая ситуация
стандарты и правила
качество, цели, стиль руководства
задачи групп снабжения
структура групп снабжения (гс)
технические ограничения и требования
используемые технологии
инфраструктура
технология
2. Организация
организационная культура организации
закупаемые технологии
организация снабжения
орг. структура
задачи сна
