Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличвается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
Автор надеется, что в данной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинговых исследований и прийти к выводу, что маркетинг и маркетинговые исследования, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.
Список использованной литературы
1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995
2. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. -М: Экономика, 1991
3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993
4. Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 1996
5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.
6. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990
8. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992
9. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991
10. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 1991
11. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.- М: Финансы и Статистика, 1996.
12. Агрессивный маркетинг, или партизанская война, в малом бизнесе. Самара: Самарский дом печати, 1992.
13. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.
14. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
15. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 1996.
16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.
17. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
18. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ, 1998.
19. Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995.
20. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995.
21. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.
22. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.
23. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика, 1997.
24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.
25. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998.
26. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991.
27. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991.
28. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
29. "Пришло время директ-маркетинга", "Экономика и жизнь", 1996, №23.
30. Бейкер-Санд С. "В России любят покупать косметику", "Капитал", 1997, 18 февраля.
31. Беленький Я "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995, №129
32. Вострякова Л. "Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар?", "Капитал", 1996, 20 марта.
33. Локоткова Ж. ""Зеленый" маркетинг пришел в Россию", "Капитал", 1996, 14 марта.
34. Манвелов Н. "Имя товара не должно вгонять в краску", "Капитал", 1996, 31 января.
35. Мандрова Н. "Исследования дороги, но бизнес еще дороже", "Коммерсант DAILY", 1995, №159
36. Рыбак С. "Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу", "Капитал", 1997, 11 февраля.
37. Рыбак С. "Довгань делает деньги на своей марке и чужом товаре", "Капитал", 1997, 26 февраля.
38. Юдин П. "Отечественные продукты пошли в наступление", "Капитал", 1996, 2 октября.
39. Юдин П. "Российские экспортеры научились торговать смертью", "Капитал", 1996, 26 июня.
40. Hill C. W. L., Jones G. R. Strategic Management. Boston: Honghton Mcfflin Co, 1992.
41. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden: Gabler, 1993.
42. Mercer D. Marketing. Oxford, UK: Blackwell Pb., 1992.
43. Thompson A. A., Strickland A.I. Srategic Management. Homewood II.: Irwin Inc., 1990.
Беленький Я "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995, №129
Рыбак С. "Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу", "Капитал", 1997, 11 февраля.
2. Глубинное интервью
Глубинное интервью проводилось с представителями целевой аудитории клуба красоты и здоровья «Василеостровский» (потенциальными посетителями). Интервью было направлено на получение информации относительно мотивов посещения (не посещения) салонов красоты, основных барьеров и страхов, вязанных с обращением в салоны. Глубинное интервью используется для получения качественной информации, выявление истинных намерений и представлений человека относительно интересующего вопроса.
Всего в глубинном интервью приняло участие 10 человек. Продолжительность одного глубинного интервью 2,5 часа.
Для проведения глубинного и полуструктурированного интервью была использована единая структура и схема его проведения. В интервью были заложены следующие блоки:
• отношение к салонам красоты;
• поиск и оценка информации о салонах красоты;
• ожидания от посещения салона основные;
• препятствия на пути посещения салона;
• блок социально - демографических характеристик и предпочитаемых СМИ.
3. Телефонный опрос абонентов Санкт - Петербурга
В телефонном опросе принимали участие женщины г. Санкт - Петербурга в возрасте от 15 до 65 лет, средний возраст опрошенных составляет 34 года. Выборка для проведения телефонного опроса составлялась в 3 шага:
1. Случайная выборка номеров АТС телефонных абонентов г. Санкт - Петербурга, с помощью генератора случайных чисел.
2. Случайная выборка номеров абонентов по каждой из АТС, с помощью генератора случайных чисел.
Опрос был ориентирован на формирование 4-х репрезентативных выборок по следующим основаниям:
- женщины, посещающие один конкретный косметический салон;
- женщины, посещающие разные косметические салоны;
- женщины, не посещающие косметические салоны, но имеющие желание их посещать;
- женщины, не посещающие косметические салоны и не имеющие желания их посещать.
4. Для каждой из 3-х категорий, за исключением «женщин, не посещающих косметические салоны и не имеющих желания их посещать» были установлены квоты не менее 10 человек.
Общее количество звонков составило 172.
Общее количество респондентов составило 44 человека.
Таким образом, по результатам опроса:
- Посещают или собираются посещать косметические салоны 25,2 % опрошенных.
- Не посещают и не собираются - 74,8 % опрошенных.
Женщины, которые посещают косметический салон, демонстрируют высокую приверженность выбранному ими салону: 82 % женщин, посещающих салоны, пользуются услугами только одного салона. Таким образом, основной задачей является «закрепление» клиента за салоном,высокая текучка клиентов является результатом недостаточной привлекательности данного салона для клиента.
ОПИСАНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Возникновение потребности в услугах
косметического салона
На основе данных, полученных в результате интервью и социологического опроса, можно сделать вывод, что потребность в посещении салона связана с наличием конкретных косметологических проблем, возрастными изменениями внешности, модой или стилем жизни (наличием круга знакомых, посещающих салоны), стремлением женщин к изменению или улучшению своей внешности, потребностью соответствовать требованиям среды, например, профессиональной деятельностью, предъявляющая высокие требования к внешнему виду, потребностью в общении и необходимостью снять напряжение - расслабиться.
2. Поиск и оценка информации о том, где можно получить косметологические услуги
В качестве основных источников получения информации о косметических салонах респонденты назвали (в порядке значимости):
- знакомых (подруги, коллеги, специалисты);
- наружную реклама салона (вывеска, витрины, выносная наружная реклама – указатели);
- справочные издания, листовки и буклеты;
- рекламу в средствах массовой информации.
В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).
Из Диаграммы видно, что:
50 % узнали о салоне, который они выбрали, от знакомых;
25% - когда проходили мимо.
18 % - из рекламы;
Таким образом, одним из важных аспектов при проведении рекламной кампании является привлекательное внешнее оформление салона - яркая вывеска, указатели, ориентированные на проходящие потоки потенциальных клиентов. Также, при проведении рекламной кампании, следует сделать акцент на распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении акции типа « для тебя и твоей подруги», «для компаний — сегодня скидка» и т.д.
3. Факторы, влияющие на обращение в конкретный
салон и «покупку» его услуг
В диаграмме приведено распределение ответов состоятельной части женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).
Основными критериями выбора конкретного косметического салона являются: его месторасположение, рекомендации знакомых, которые являются гарантией получения услуг высокого качества и непосредственно само качество услуг.
В свою очередь под качеством услуг респонденты понимают видимый результат, отношение персонала, хорошую организацию работы салона.
В то же время стоимость услуг, атмосфера салона, доброжелательное отношение, чистота, как отдельные аспекты, на которые обращают внимание, прежде всего, при выборе салона респонденты указывали несколько реже.
А наличие рекламы и количество услуг респондентами вообще практически не упоминаются.
4. Ведущие мотивы потребителей и основные барьеры
(опасения) на пути совершения покупки услуг
На основе полученных данных, можно сделать вывод, что основными мотивами посещения салонов красоты являются:
• стремление быть привлекательной, чувствовать себя женщиной (уверенность в себе как в женщине);
• возможность снятия напряжения и стресса, «разрядки» и получения энергии;
• поддержание «формы», позволяющей чувствовать себя уверенной, в контексте делового общения (чувствовать себя принадлежащей к определенной группе, где существуют установленные нормы, в частности -высокие требования к внешнему виду);
• желание сделать приятное для себя (желание потратить время и деньги исключительно на себя, «время для меня одной»);
• возможность общения и получение внимания к себе со стороны других, особенно специалистов;
• оздоровление.
Желание быть привлекательной и стремление к уверенности в себе являются наиболее доминирующими мотивами при обращении в косметический салон.
Параллельно с желанием быть привлекательной и уверенной в себе существует ряд опасений и барьеров на пути принятия конкретного решения о посещении салона красоты. Наиболее распространенными из них являются:
• отсутствие традиций посещения косметических салонов. Косметические салоны в нашем обществе исторически не относятся к категории услуг первой необходимости, их посещение для женщин связано с психологическими барьерами, связанными с тратами денег «на себя» и образом «эгоистки, которая в первую очередь думает о себе, а не о семье и детях»;
• опасения, связанные с изменениями своей внешности. Любое изменение означает необходимость выйти за рамки известного и привычного, с неопределенностью («а если это будет неудачно»), что влечет за собой тревогу и сопротивление этим изменениям - в частности откладывание «на потом», «когда будут деньги», «вроде бы мне и так хорошо» и т.д.;
• опасения, связанные с возможной неудачей. Если ожидаемых результатов не будет, женщина лишится надежды;
• опасения, связанные с комплексами относительно недостатков внешности. Женщине бывает психологически трудно признаваться себе и друг в своих недостатках и тем более демонстрировать их;
• опасения, связанные с негативными стереотипами - слухи о возможных отрицательных последствиях посещения салонов: заражения, травмы, ухудшение состояния, некачественное обслуживание, выманивание денег и просто отсутствие какого-либо результата;
• опасения, связанные с недостатком информации о стоимости и о характере услуг: «это очень дорого, не для меня».
При формулировании концепции рекламы необходимо учитывать приведенные мотивы и барьеры.
5. Демографические характеристики целевой группы
(потенциальные посетители клуба красоты и здоровья
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»)
5.1. Социальное положение
Основную категория потенциальных посетителей салона составляют специалисты и служащие.
5.2. Семейное положение
5.3. Демографические характеристики: возраст
а) Распределение представительниц целевой группы, с доходом на одного члена семьи от 300 $. и более (уже посещающие или желающие посещать салон красоты)
б) распределениевсехпосещающих или желающих посещать косметические салоны
5.4. Социальное положение: среднемесячный доход на одного члена семьи
а) Распределение представительниц целевой группы по среднемесячному доходу на 1 члена семьиот 300 $. и выше(уже посещающие или желающие посещать салон красоты)
б) Распределение по среднемесячному доходу на 1 члена семьи всех посещающих или желающих посещать косметические салоны
5.5. Предпочитаемые целевой аудиторией средства массовой информации (СМИ)
Таким образом, целевой группой посетительниц салонов красоты являются женщины,
- Средний возраст от 24, до 32 лет;
- Служащие;
- Со среднемесячные доходом на 1 члена семьи 300 $;
- Преимущественно замужние;
