Расчет эффективности рекламной кампании «23 февраля»
Входные данные по кампании «23 февраля» - 150000 показов за неделю, целевая аудитория – показывать в Москве, основная задача – продажи в интернет-магазин, сбор информации о работе интернет-магазина.
Бюджет рекламной кампании 3000$ был распределен между пятью развлекательными сайтами (www.kleo.ru ,www.7y.ru,www.women.ru,www.inout.ru,www.cooking.ru). Рассмотрим на примере площадки Клео: на главной странице сайта был размещен баннер (в данном случае графические изображение) формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов ( CPM ). Баннер содержал картинку флакона одеколона с подписью «Защитник тоже любит…».
Было оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт) посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1 300, соответственно CTR = 0.87%
CTR = 1300 / 150000 х 100% = 0.87%
Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя)
О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае разница между загрузкой и показами порядка 30 %. С другой стороны, допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенных показов (баннер иногда загружался буфер памяти сервера, через который работает пользователь). Следовательно, итоговая разница будет 20 %.
Иными словами на 150 000 загрузок баннера реально было произведено 120 000 показов (ADexposure). Стоимость тысячи реальных показов (cost per exposure, или CPE ), таким образом, равна
CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $
CPE = 4$ + 1$ = 5$
Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37 000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 4 раза. Получаем, что
AdFrequency = 4,
Adreach = 120000 / 4 = 30 000
(количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).
Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU (cost per unique user),
CPUU = (Adimpressions–Adreach) x 4+ CPM
Adreach
CPUU = 20$
что, как показал сравнительный анализ, на 5% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании на всех пяти сайтах.(данные получены от веб-издателя)
В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500 пользователей, осведомленных о интернет-магазине Аромат.ру. Стоимость каждой тысячи CPAW - cost per aware user
CPAW =(150 000 – 19 500) x 4 $+ CPM = 31$
19 500
(данные рассчитаны приблизительно)
Веб-издатель отрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил 0.87%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost per click)
CPC =(150 000 – 1 300) x CPM+ CPM = 461$
1 300
(данные получены от веб-издателя)
По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт Аромат.ру и стали посетителями. Потери составили 16%, т.к. логи сервера зафиксировали только 1100 посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV
(cost per visitor)
CPV =C (стоимость размещения рекламы)
V (зафиксированное число посещений)
CPV = 600 / 1100 = 0.6$
, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Выявлено, что половина из посетителей сайта (600 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA
CPA =C
A (число действий)
CPA = 600 / 600 = 1$
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 600 посетителей магазина 50 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPО
CPO = 600 / 50 = 12$
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Отдел продаж парфюмерии выявил, что из 50 размещенных заказов, только 49 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS
CPS = 600 / 49 = 12,3$
оборот продаж (фактический) составил 6000 долларов, прибыль 603 долларов, т.е. на 1 вложенный доллар мы получили 1.9 доллара прибыли. Это на 15% лучше, чем в среднем по рекламной кампании.(данные получены внутри компании-рекламодателя)
Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый шестой посетитель интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = 6$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 60 долларов, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя)
Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 5% от посетителей сайта (30 человек) ознакомились с содержанием раздела "Как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = 20$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 30 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = 120. (данные получены из логов сервера рекламодателя)
Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех компаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = 300$, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя)
Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, можно отметить следующее: рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным:
На вложенные 600 долларов мы получили 603 долларов прибыли (затраченные 600 долларов на рекламу была возмещены и прибыль составила 603 доллара), при этом не учитывается:
- 49 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль;
- часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением интернет-магазина и разместили заказ по традиционным каналам;
- анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя.
Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.
Было получено 5 новых дилеров.
Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся постоянная аудитория данного сайта. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг магазина, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или изменится).
Источники информации и обработка данных
Данные независимых служб (например, счетчика Рамблера) по каждому внешнему сайту, на котором планируется размещать рекламу, и по сайту рекламодателя. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют получить представление о посещаемости и аудитории этих сайтов.
Данные Web-сайтов, на которых размещалась реклама (график и тип размещения, показатели CTR). Следует учитывать, что методы подсчета и глубина анализа данных на разных сайтах различны, поэтому сравнивать их показатели между собой надо осторожно, в каждом случае четко представляя алгоритм определения численности аудитории, количества показов рекламы и щелчков на ней.
Статистика сайта рекламодателя (общая посещаемость и все произведенные действия на сайте, а также разбивка показателей по отдельным рекламным направлениям). Обрабатывать статистику можно в базе данных, самостоятельно формируя все необходимые запросы, или с помощью специальных программ-анализаторов.
Дополнительные данные о посетителях (их регистрация, aнкеты, привязка к базе данных по географии и т. д.). Эти показатели можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных по активности посетителей.
Данные, полученные в офлайновых подразделениях компании-рекламодателя (о звонках, заявках, покупках, контрактах и т. д.) . После запуска рекламной кампании в Сети можно выявить, насколько увеличилось количество звонков с запросами. Иногда при размещении конкретной рекламы даже удается сразу увидеть отдачу, особенно если эта реклама была массированной и компактной по времени (например, рассылка от Citycat - более 800 тыс. писем в сутки).
Если заказы формируются на сайте, а платежи осуществляются традиционными способами, то лишь из отчетности соответствующего отдела можно узнать, сколько интернет-заказов были доведены до своего логического конца - оплаты. То же самое относится и к различному роду заявок. Путь от заполнения заявки на включение в список дилеров до фактического заключения дилерского контракта часто бывает долгим. Далеко не все кандидаты превращаются в продуктивно работающих партнеров, поэтому проконтролировать эти процессы интернет-средствами уже нельзя. Здесь остается только одно - анализ офлайновой внутрифирменной отчетности.
Именно сочетание такого анализа с интернет-анализом, позволяющим определить эффективность рекламной привлекательности, выбора сайтов для размещения рекламы, типов и форм размещения, применяемых фокусировок и т. п., поможет наиболее рационально использовать каждый доллар рекламодателя и добиваться с каждой новой рекламной кампанией все более заметных результатов.
3.6 Методика оценки экономической эффективности Интернет-сайта как средства коммуникации.
Под экономической ценностью интернет-сайта понимают экономический выигрыш, получаемый бизнес-субъектом от владения и эксплуатации сайта как средства коммуникации.
Сложность проблемы оценки экономической ценности интернет-сайта как средства коммуникации связана с тем, что для многих предприятий, для которых сайт не является единственным каналом сбыта продукта, нельзя напрямую оценить экономический выигрыш (для интернет-компании, чей бизнес полностью основан на распространении товара через Интернет, экономический выигрыш считается как разность выручки и затрат). Это требует альтернативной разработки методики оценки экономической ценности сайта как средства коммуникации. Эти расчеты строятся на основе расчетов нескольких компонентов:
- пользовательской оценки (V);
- суммарного коммуникационного эффекта (GCE);
- коммуникативной значимости сайта с точки зрения продаж (CSVP).
1. Пользовательская оценка сайта (V).
С помощью данной оценки производится измерение восприятия пользователями качества сайта как коммуникативного средства.
Для получения оценки V проводится прямое анкетирование посетителей сайта. Для замера можно использовать различные шкалы и методики, однако основной критерий выбора конкретной методики состоит в том, что значение V должно меняться в диапазоне (+100) – 0 – (-100). Т.е. впечатление от сайта может меняться от очень хорошего (, что означает успешную коммуникацию) до очень плохого (, что означает неудачную коммуникацию), (0) означает нейтральное отношение. Оценка V может измерена как интегральный показатель, так и как мультиатрибутивный, т.е. в процессе анкетирования пользователя можно попросить оценить как свое впечатление в целом, так и впечатление по отдельным атрибутам (информативности, художественному уровню, удобству пользования т.д.).
Оценим показатель V сайта Аромат.ру, на основе проведенного анкетирования.
Вопрос анкеты: Как вы оцениваете наш сайт?
| Оценка |
Значение оценки |
Преобразование i |
Очень понравился |
3/3 |
1 |
Понравился |
2/3 |
0.6 |
Нормально |
1/3 |
0.3 |
Затрудняюсь |
0 |
0 |
Так себе |
-1/3 |
- 0.3 |
Не понравился |
-2/3 |
- 0.6 |
Очень не понравился |
-3/3 |
- 1 |
Оценка по V = E i (сумма i по каждому респонденту).
V = 0.3
2. Суммарный коммуникативный эффект (GCE)
Показатель характеризует мощность воздействия сайта магазина.
GCE = GSR x V
где GSR – число посещений в анализируемый период.
GSR интернет-магазина Аромат.ру = 1 000 000
GCE = 1 000 000 х 0.3 = 300 000
3. Коммуникативная значимость сайта (CSV)
Данная оценка показывает, какое значение имеет сайт как средство коммуникации и в общей коммуникативной программе компании, что, по сути, представляет долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникации предприятия.
CSV = GSR x V / GC,
где GC – общее число всех коммуникаций по всем средствам коммуникации (суммируется целевая аудитория TV, радио и т.д. с GCR за период).
GC интернет-магазина Аромат.ру = 100 000
CSV = 1 000 000 x 0.3 / 100 000 = 3
4. Коммуникативная значимость сайта с точки зрения продаж (CSVP)
Данная оценка используется для измерения частоты упоминания интернет-сайта как средства коммуникации. Суть метода заключается в определении доли упоминания сайта в общем числе названных коммуникаций.
Оценим CSVP интернет-магазина Аромат.ру
Вопрос анкеты: Откуда Вы получили информацию о нас?
Ответ покупателя 1 – да, 0 – нет.
Средства коммуникации g |
1-й |
2-й |
3-й |
n-й |
TV |
1 |
0 |
0 |
1 |
Радио |
1 |
1 |
0 |
0 |
Журнал-каталог |
0 |
0 |
0 |
1 |
Сайт |
1 |
1 |
0 |
0 |
Знакомые |
1 |
0 |
1 |
1 |
CSVP = S (i = 1, …, n) / S g (i = 1, …, n) = 4 / 10 = 0.4
5. Оценка экономической эффективности сайта (ESV) как средства коммуникации.
Данная оценка может быть рассчитана двумя способами:
а) для предприятия реализующего продукцию (услуги):
ESVP – оценка экономической ценности сайта с точки зрения продаж
ESVP = (CSVP x V – CS / MB) x MB,
где CS – затраты компании на поддержание и развитие сайта за период;
MB – затраты компании на все средства коммуникации за период.
Данные интернет-магазина Аромат.ру:
CS = 1000$
MB = 16000$
ESVP = (0,4 x 0,3 – 1000 / 16000) x 16000 = 920$
в) для предприятия, не реализующего продукцию (услуги)
ESVI – оценка экономической ценности сайта, с точки зрения имиджа (товаром для компании выступает собственный имидж)
ESVI = (CSV – CS / MB) x MB
Таким образом, имея оценку экономической ценности сайта, можно рассчитать предельную стоимость сайта – сумму затрат на создание и поддержание сайта за период, при котором экономический выигрыш (прибыль) предприятия от эксплуатации сайта равна нулю. Данный показатель должен также учитываться при разработке ценовой политики компании, разрабатывающей (физически создающей) интернет-сайт для корпоративных клиентов.
Предельная стоимость сайта:
MSP = ESVP + CS
MSP = 920 + 1000 = 1 920$
Как видно из приведенной методики, оценка состоит из компонентов, в основе которых лежат опытные данные (данные опросов), что позволяет производить расчеты для существующих интернет-сайтов. Однако данная методика может использоваться и для определения экономической ценности сайта, который только планируется создать. Задача маркетолога будет заключаться в составлении прогноза (плана) по значению ключевых компонентов, а затем, после инвестиций в проект создания сайта, - в контроле за выполнением плановых (прогнозных) значений.
Данная методика может также быть использована, если пытаться оценить экономическую ценность сайта как канала сбыта (ESVDC)
Тогда формула расчета экономической ценности сайта примет вид
ESVDC = (DCSV – CS / MBDC) x MBDC,
где MBDC – затраты маркетолога на каналы распределения,
DCSV – сбытовая значимость сайта,
DCSV = SS / TS
где SS - объем продаж через сайт в денежном выражении,
TS – суммарный объем продаж в денежном выражении,
MSP = ESVDC + CS
Так выглядит конечная формула оценки сайта по коммуникации на стадии разработки.
3.7 Методика оценки качества сайта.
Предлагаемая методика основывается на оценке качества вэб-сайта по ряду критериев (оценочных показателей), которые характеризуют те или иные аспекты представления информации и возможностей самого сайта. Выставление оценок (в диапазоне от 1 до 5) по каждому из критериев осуществляется экспертами, в предлагаемом варианте это все посетители данного ресурса.
На основании выставленных экспертами оценок формируется интегральный показатель. На основе этого показателя определяется итоговая оценка каждого критерия, что дает возможность выявить положительные и отрицательные аспекты сайта в целом.
Если эксперт не может или не хочет оценить тот или иной показатель, им ставиться оценка «0». Она будет означать, что эксперт не готов провести оценку соответствующего качества вэб-ресурса. На основании оценок, выставленных экспертами, выводится усредненное значение по каждому показателю.
Критерии оценки и оценочные шкалы.
1. Информационное наполнение.
Предоставление информации является важнейшей функцией сайта, ведь в конечном итоге основной целью посещения любого вэб-ресурса является именно получение определенно информации. Поэтому в блок «Информационное наполнение» включены сразу три оценочных параметра.
1.1 Полнота информации о фирме и ее деятельности - включая данные о структуре, функциях, контактных реквизитах, истории, перспективах развития.
