СОДЕРЖАНИЕ
| ВВЕДЕНИЕ |
3
|
|
1. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РЫНКА ТРИКОТАЖНЫХ ИЗДЕЛИЙ. |
9
|
|
1.1. Анализ макросреды маркетинга. |
9
|
|
1.2. Анализ микросреды маркетинга. |
23
|
|
1.3. Сегментирование рынка. |
36
|
|
1.4. Позиционирования товара на рынке. |
45
|
|
2. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. |
53
|
|
2.1. Товарная политика фирмы. |
53
|
|
2.2. Ценовая политика фирмы. |
63
|
|
2.3. Методы стимулирования сбыта и реклама. |
66
|
|
2.4. Выбор каналов распространения товаров. |
73
|
|
3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА |
76
|
|
ЗАКЛЮЧЕНИЕ |
80
|
|
ЛИТЕРАТУРА |
83
|
|
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Свидетельства о государственной регистрации
предприятия, права, свидетельство на товарный
знак и/или знак обслуживания. |
|
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Схема г. Мурманска. |
|
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Примеры размещения рекламы на желтых
страницах в телефонном справочнике “АЛЛО,
Мурманск!” |
|
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Паспорта объектов торговой деятельности и
ассортиментные перечни магазинов ЗАО
“Трансфлот” |
|
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Образец этикетки и лейблы для идентификации
изделий. |
|
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. Пример квитанций, применяемых при
оформлении заказа и расчета окончательной
цены. |
|
ПРИЛОЖЕНИЕ 7. Журнал-брошюра шведского движения
“Женщины могут”. |
|
ПРИЛОЖЕНИЕ 8. План по проведению мероприятий маркетинговой
деятельности ЗАО “Трансфлот” |
|
1
Введение 4
1. Краткая характеристика исследуемого предприятия 8
2. Анализ состояния рынка трикотажных изделий 11
2.1. Анализ макросреды маркетинга 11
2.1.1. Демографические факторы 12
2.1.2. Экономическая среда 14
2.1.3. Экологические (природные) факторы 18
2.1.4. Научно-техническая (технологическая) среда 19
2.1.5. Политико-правовая среда 20
2.1.6. Культурные факторы 23
2.2. Анализ микросреды маркетинга 24
2.2.1. Анализ состояния предприятия 24
2.2.2. Потребители (клиенты) 31
2.2.3. Поставщики 35
2.2.4. Конкуренты 35
3. Анализ потребителей трикотажных изделий 40
3.1. Сегментирование рынка 40
3.1.1. Сегментирование по географическому принципу 40
3.1.2. Сегментирование по демографическому принципу 42
3.1.3. Сегментирование по социально-экономическим признакам 43
3.1.4. Сегментирование по психографическому принципу 43
3.1.5. Сегментирование по поведенческим признакам 45
3.1.6. Выбор целевых сегментов рынка 45
3.2. Позиционирование товара на рынке 48
4. Разработка комплекса маркетинга 54
4.1. Товарная политика фирмы 54
4.1.1. Товары 55
4.1.2. Жизненный цикл товара 57
4.1.3. Марочное название (товарный знак) 60
4.1.4. Упаковка 62
4.1.5. Сервис 63
4.2. Ценовая политика фирмы 64
4.3. Методы продвижения товара 68
Введение
Маркетинг - это создание того,
что мы можем продать, а не
сбыт того, что мы можем изготовить.
А. Хоскинг
Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.
Существует немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”1. Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.
Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.
Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная.
Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.
В маркетингово ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.
План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.
Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
О программе маркетинга руководство обычно вспоминает, когда на предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы. Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет.
Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.
Данная дипломная работа посвящена разработке программы маркетинга для закрытого акционерного общества “ТРАНСФЛОТ” (далее ЗАО “ТРАНСФЛОТ”). У ЗАО “ТРАНСФЛОТ” в условиях конкуренции и складывающихся тенденций на рынке появилась необходимость составить более четкую, обоснованную программу достижения преимущества производства и реализации трикотажных изделий. Руководству предприятия необходимо получить ответы на следующие вопросы:
* нужно ли предприятию продолжать (расширять) производство трикотажных изделий?
* как организовать сбыт своей продукции?
* использовать собственные магазины или привлечь другие магазины, предприятия города, а возможно, и выйти на зарубежный рынок?
* будут ли оправданы инвестиции в новое оборудование для производства изделий с совершенно новой вязкой, с использованием не только полушерстяной пряжи, но и хлопка, вискозы?
* как добиться увеличения объема продаж?
* конкурентна ли выпускаемая продукция с точки зрения качества?
* как не только сохранить старых клиентов, но и привлечь новых? и др.
На все эти вопросы как нельзя лучше может дать ответ разработанная программа маркетинга, которая сможет поставить реалистичные цели и задачи, основанные на знаниях и исследованиях, и определит пути их достижения. Итак, целью данной работы является разработка программы маркетинга для ЗАО “ТРАНСФЛОТ”. Эта цель может быть достигнута через решение следующих задач:
* анализ состояния рынка трикотажных изделий;
* сегментирование рынка и выбор целевого сегмента;
* позиционирование трикотажных изделий на рынке;
* разработка комплекса маркетинга.
При разработке программы маркетинга будут использованы статистические данные, а также данные исследований, которые были проведены на предприятии ранее.
1. Краткая характеристика исследуемого предприятия
Прежде чем перейти к самой сути программы маркетинга, что является главной темой данного дипломного проекта, необходимо подробнее описать само предприятие ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.
Предприятие было зарегистрировано как закрытое акционерное общество “ТРАНСФЛОТ” (ЗАО “ТРАНСФЛОТ”) 27 февраля 1992 года Администрацией Ленинского района г. Мурманска (на тот момент предприятие регистрировалось как акционерное общество закрытого типа) - свидетельство о государственной регистрации предприятия приведено в приложении 1. В настоящее время в собственности ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеются следующие объекты:
* ателье “Волшебница” (ранее ателье “Снежинка), магазин “Валентина” (промтовары) по пр. Ленина, д.83 (центр г. Мурманска - Октябрьский административный округ);
* ателье “Волшебница”, магазин “Мадлен” (промтовары), магазин “Визит” (продтовары) по пр. Кольский, д. 141 (Первомайский район г. Мурманска, 40 минут езды на автобусе от центра);
* магазин “Причал” (продтовары) по ул. Загородной, д.19 (Ленинский район г. Мурманска, 10 минут на троллейбусе от цента).
Свидетельства о государственной регистрации права на данные объекты приведены в приложении 2. Схема города Мурманска с отмеченными ателье и магазинами приведены в приложении 3.
Юридический и фактический адрес нахождения центрального офиса ЗАО “ТРАНСФЛОТ”: 183012, г. Мурманск, ул. Карла Либкнехта, д. 48-а, 2-й этаж (данные помещения фирма арендует у Мурманского морского пароходства).
Основные виды деятельности:
* агентское обслуживание судов в морских портах;
* тальманский счет грузов, расширенное грузовое агентирование транспорта;
* экспедиторские, перегрузочные и транспортные услуги автомобильным и морским транспортом, перевозка грузов;
* шипчандлерское обслуживание;
* организация оптовой и розничной торговли, в том числе через сеть собственных торговых точек, торгово-закупочная деятельность;
* ремонт, пошив и реализация населению трикотажных изделий;
* внешнеэкономическая деятельность и др.
ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеет свой зарегистрированный товарный знак, на который выдано свидетельство (копию свидетельства смотри в приложении 4).
Программа маркетинга трикотажных изделий разработана для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” и охватывает: ателье “Волшебница”, магазин “Валентина”, магазин “Мадлен”.
В ателье “Волшебница” производятся трикотажные изделия на продажу через магазины и под заказ. Продажа изделий осуществляется в магазинах “Валентина” и “Мадлен”, заказы принимает непосредственно ателье. Осуществляются и прорабатываются проекты реализации трикотажа за границу. Несмотря на то, что главными видами деятельности предприятия является агентирование судов и грузовой контроль, уделяется внимание ателье (а именно бытовому обслуживанию населения) и розничным магазинам “Валентина” и “Мадлен”, которые в последнее время помогают реализовывать трикотаж потребителям. Это имеет большое значение, так как дает не только дополнительный доход, но и наличные деньги, в которых так нуждается фирма в период неплатежей со стороны Мурманского морского пароходства (далее ММП), являющегося основным “работодателем” по агентированию судов и грузовому контролю. Таким образом, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” снижает уровень риска, вкладывая деньги в различные виды деятельности.
Итак, анализируя сложившуюся обстановку на предприятии, основными целями маркетинга коммерческой деятельности ЗАО “ТРАНСФЛОТ” являются:
* удовлетворение запросов потребителей;
* обеспечение роста продаж;
* завоевание определенных позиций на рынке;
* обеспечение конкурентного превосходства.
ЗАО “Трансфлот” постоянно рассматривает возможности своего дальнейшего развития. Это касается и повышения эффективности производства трикотажных изделий. Этого можно достичь за счет:
* более глубокого внедрения на рынок;
* расширения границ рынка, завоевание большей доли рынка;
2. Анализ состояния рынка трикотажных изделий
2.1. Анализ макросреды маркетинга
Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.
Основные факторы, определяющие макросреду маркетинга и оказывающие непосредственное влияние фирму и эффективность реализации маркетинговой концепции представлены на рисунке 2.1.
Рис. 2.1. Основные факторы, определяющие макросреду
маркетинга
Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.
2.1.1. Демографические факторы
Каждая фирма, и ЗАО “Трансфлот” в том числе, испытывает воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населения, его возраст, доходы и другие подробные показатели. Для будущего специалиста и маркетолога первостепенное значение для изучения потребителей имеют следующие показатели:
* динамика рождаемости;
* динамика смертности;
* численный состав отдельных возрастных групп населения;
* среднее количество детей в семье.
Были изучены статистические данные за 1995-1999 год по г. Мурманску, на основании которых можно иметь четкую картину демографической обстановки и ее влияния на деятельность фирмы.
Динамика численности населения г. Мурманска за 1995-1999 год приведена в таблице 2.1. (диаграмму смотри в приложении 5).
Таблица 2.1.
Численность населения г. Мурманска
|
Показатель
|
1995г. |
1996г. |
1997г. |
1998-1999гг. |
Население, тыс. чел. |
399.0 |
394.2 |
388.3 |
387.4-381.8 |
Половозрастной состав населения г. Мурманска приведен в таблице 2.2 (диаграмму см. в приложении 6).
Таблица 2.2.
Население г. Мурманска по полу и возрасту (человек) за 1998-1999гг.
|
всего
|
мужчины |
женщины |
всего |
мужчины |
женщины |
0-4 |
14309 |
7497 |
6812 |
14330 |
7435 |
6895 |
5-9 |
21118 |
10994 |
10124 |
17710 |
9339 |
8371 |
10-14 |
32936 |
16961 |
15975 |
31837 |
16419 |
15418 |
15-19 |
29757 |
15190 |
14567 |
29970 |
15415 |
14555 |
20-24 |
29428 |
15635 |
13793 |
29109 |
15296 |
13813 |
25-29 |
26839 |
15253 |
11586 |
27427 |
15519 |
11908 |
30-34 |
31866 |
17764 |
14102 |
28957 |
16115 |
12842 |
35-39 |
40708 |
22063 |
18645 |
39350 |
21359 |
17991 |
40-44 |
39108 |
20186 |
18922 |
39037 |
20311 |
18726 |
45-49 |
36311 |
17510 |
18801 |
37044 |
18021 |
19023 |
50-54 |
19828 |
9249 |
10579 |
23211 |
10842 |
12369 |
55-59 |
22588 |
9662 |
12926 |
18894 |
8097 |
10797 |
60-64 |
16718 |
6608 |
10110 |
18470 |
7328 |
11142 |
65-69 |
12378 |
4531 |
7847 |
11957 |
4407 |
7550 |
70- |
13522 |
3411 |
10111 |
14450 |
3721 |
10729 |
ВСЕГО |
387414 |
192514 |
194900 |
381753 |
189624 |
192129 |
моложе
трудо-способ-ного2 |
74698 |
38689 |
36009 |
70442 |
36583 |
33859 |
трудо-способ-
ный |
257172 |
139275 |
117897 |
255637 |
137585 |
118052 |
старше
трудо-
способ-
ный |
55544 |
14550 |
40994 |
55674 |
15456 |
40218 |
