|
МОЛОДЕЖНЫЙ
30%
|
СПОРТИВНЫЙ
20%
|
|
|
|
|
ДЕЛОВОЙ
40%
|
“СОВКОВЫЙ” 5%
|
|
|
БОГЕМНЫЙ 1%
|
|
|
ЭЛИТАРНЫЙ 2%
|
|
|
ПРОЧИЕ 2%
|
Рис. 3.1. Сегментирование потребителей по стилю жизни
3.1.5. Сегментирование по поведенческим признакам
Поведенческие признаки сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению на рынке.
По мотивам совершения покупки (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей с ориентацией на:
низкие цены - 15%;
длительный срок использования товара - 20%;
высокое качество - 40%;
уровень сервиса - 20%;
приверженность к определенной марке товара - 5%.
По степени нуждаемости в товаре выделяются следующие группы потребителей:
не особенно нужен - 3%;
нужен иногда - 2%;
нужен время от времени - 20%;
нужен постоянно - 75%.
По эмоциональному отношению к трикотажу выделяются сегменты:
энтузиаст - 45%;
положительное - 40%;
безразличное - 10%;
негативное - 2%;
враждебное - 1%.
3.1.6. Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения, завоевания.
Проведенное сегментирование показывает, что наиболее привлекательным сегментом для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по производству и реализации трикотажных изделий является сегмент зрелых людей (мужчин и женщин) в возрасте от 35 до 50 лет, люди со средним уровнем дохода. Сегменты по возрастному признаку представлены на рис. 3.2., а по уровню дохода - на рис. 3.3. Необходимо обязательно учитывать и стиль одежды, который предпочитают потребители, а именно: деловой и вызывающий.
Дети
| Молодежь |
Зрелые
| Пенсионеры |
Рис. 3.2. Сегменты по возрастному признаку
Рис. 3.3. Сегменты по среднедушевому уровню дохода
В перспективе целесообразно уделить отдельное внимание молодежи и пенсионерам, так как те, кого сейчас мы относим к сегменту зрелых, в будущем станут пенсионерами, а молодежь - это будущие зрелые люди и необходимо уже сейчас привлекать их внимание.
При выделении сегмента потенциальных потребителей продукции, необходимо учесть, что по производству и реализации трикотажных изделий в г. Мурманске каждая из фирм, выступающая на данном рынке имеет свою долю, охват. Разделение рынка потенциальных потребителей трикотажных изделий между этими фирмами для привлекательного сегмента представлено в таблице 3.4.
Таблица 3.4.
Разделение потребительского рынка трикотажных изделий
между основными конкурирующими фирмами в г. Мурманске
|
Фирма
|
Доля рынка (%) |
Объем продаж (изделий шт. в месяц) |
|
ЗАО “Трансфлот” |
21%
|
84 |
|
МП “Северное сияние”
(ДБ “Аметист”) |
38%
|
152 |
|
ООО “Раскат” |
24%
|
96 |
|
ООО “Интарзия” |
15%
|
60 |
|
Прочие |
2%
|
8 |
|
ВСЕГО: |
100%
|
400 |
Как видно из данных таблицы 3.4, ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, обладая большими производственными мощностями, персоналом и возможностями, занимает всего лишь 21% рынка.
3.2. Позиционирование товара на рынке
Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть на этот сегмент. Тем более, что выбранный сегмент устоялся и конкуренты уже заняли свои “позиции”. Таки образом, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” должно определить позиции имеющихся конкурентов.
Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество.
Схема позиционирования трикотажных изделий по цене и качеству трикотажных изделий представлена на рис. 3.4. Выделенные области на рис. 3.4 пропорциональны объемам продаж каждого из конкурентов.
Рис. 3.4. Позиционирование трикотажных изделий по цене и качеству.
На качество продукции влияет два параметра: во-первых, технологические возможности предприятия (возможности оборудования), во-вторых, непосредственно качество изготовления. Рассмотрим позиционирование по данным параметрам, представленное на рис.3.5.
Рис. 3.5. Схема позиционирования трикотажных изделий
конкурентов и ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по технологическим возможностям
и качеству пошива изделий
ООО “Раскат” считается производителем самых качественных по пошиву и выбору возможностей вязки изделий, ООО “Интарзия” производит изделия высокого качества, но с ограниченными возможностями вязки; МП “Северное сияние” - производитель трикотажа с качеством выше среднего и удовлетворительными возможностями вязки. ЗАО “ТРАНСФЛОТ” производит изделия среднего качества и обладает достаточными технологическими возможностями.
С учетом вышеизложенного, ЗАО “Трансфлот” может позиционировать себя так, как это показано на данный момент на рис. 3.5.
В результате реализации разработанной программы маркетинга предполагается переход предприятия по II четверть, как это показано на рис. 3.5. Это возможно осуществить в случае, если: во-первых, модернизировать старое оборудование либо приобрести новое, что позволит расширить возможности вязки; во-вторых, повысить квалификацию персонала для улучшения качества производимых товаров.
Получаем, что возможность улучшения качества продукции появляется только при увеличении затрат на оборудование и персонал. Но даже при незначительном повышении цены, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” может вести конкурентную борьбу. Следовательно, с точки зрения цена-качество можно позиционировать будущее положение предприятия так, как это показано на рис. 3.4.
Схема позиционирования трикотажных изделий по предпочитаемому стилю одежды и полу потенциальных потребителей, для которых производятся изделия, представлена на рис. 3.6.
Рис. 3.6. Схема позиционирования трикотажных изделий
конкурентов и ЗАО “Трансфлот” по предпочитаемому стилю одежды и полу потребителей.
Как видно из рис. 3.6., на сегменте мужской одежды работает мало предприятий. Из схемы видно, что сегмент мужской одежды практически не захвачен, хотя у ЗАО “ТРАНСФЛОТ” есть возможности и наработан некоторый опыт в производстве именно этого вида одежды. В связи с этим, представляется целесообразным создать спрос на мужской трикотаж и занять этот сегмент.
Кроме того, недостаточно внимания уделяется спортивному стилю одежды, что является ошибочным. Хотя стоимость обычного (не оригинального) джемпера схожего качества заказать в ателье дешевле приблизительно на 20%, чем приобрести в других магазинах города. Таким образом, представляется целесообразным позиционировать ЗАО “ТРАНСФЛОТ” так, как это показано на рис. 3.6.
Исходя из вышеизложенного, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” необходимо рассмотреть вопрос о модернизации оборудования с тем, чтобы улучшить качество выпускаемой продукции, занять рыночную нишу мужского трикотажа и уделить внимание спортивному стилю одежды. В то же время, желательно уделить внимание молодежной (вызывающей) одежде и одежде для пенсионеров.
4. Разработка комплекса маркетинга
4.1. Товарная политика фирмы
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды ипотребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики. Товарная политика потребительских товаров с основными позициями, которые необходимо тщательно продумать и реализовать в общем виде представлена на рисунке 4.1. Более подробно все элементы товарной политики рассмотрены ниже.
Рис. 4.1. Товарная политика.
Товарная политика обуславливает определенный курс действий предприятия на основе четко сформулированной программы на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия различных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
4.1.1. Товары
Трикотажные изделия ЗАО “ТРАНСФЛОТ” принадлежат к группе потребительских товаров, а именно - товары предварительного.
Целью ассортиментной концепции ЗАО “ТРАНСФЛОТ” является ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.
Имеющийся ассортимент магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” составляют, в основном, женские и немного мужские трикотажные изделия, а именно : шапочки, джемпера, кофты, платья, юбки. Как видно, данный ассортимент недостаточен для удовлетворения нужд выбранного сегмента и привлечения новых покупателей. Ассортимент услуг ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ” включает в себя: услуги по вязке и пошиву одежды и услуги по ремонту изделий.
В результате проведенной сегментации рынка и позиционирования товара определено, что для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” привлекательным является рынок мужской и спортивной одежды. Продолжая выпускать пользующиеся на данный момент спросом изделия, необходимо:
снять с производства устаревшие модели изделий (на данный момент производится выпуск устаревших моделей 5-10-ти летней давности для показа в салоне и последующей продажи населению. Данные изделия не конкурентоспособны, портят интерьер салона ателье и создают нехороший имидж предприятию в глазах потребителей). Сделать переоценку в сторону снижения цены на эти изделия и устроить их распродажу в салоне (количество таких вещей на данный момент составляет около 80 шт. на общую сумму 31184 рубля);
разработать модели мужской одежды, опираясь на современные тенденции моды;
наладить поточный выпуск изделий, пользующихся спросом, но не предлагаемых в магазинах и ателье предприятия (шапочки, рейтузы, юбки, шарфы и т.п.). При производстве данных видов изделий стоимость работы составляет незначительную долю в цене изделия, в связи с чем, эти изделия могут быть конкурентоспособны по цене;
разработать модели молодежно-спортивного стиля и стильные трикотажные изделия для молодых людей в комбинации с тканью;
разнообразить использование пряжи по ее составу (хлопок, вискоза);
проводить работу с коллективом по улучшению качества выпускаемых изделий;
разработать технологически не сложные модели для людей с низким уровнем дохода.
4.1.2. Жизненный цикл товара
Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации. Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности продукта. Основные этапы жизненного цикла комплекса товаров ЗАО “ТРАНСФЛОТ” представлены на рис. 4.2.
Рис. 4.2. Основные этапы жизненного цикла продукта и
распределение категорий потребителей на различных этапах
Деятельность ЗАО “ТРАНСФЛОТ” построена таким образом, что разные виды продукции находятся на разных этапах жизненного цикла, что позволяет рационально расходовать средства на маркетинговую деятельность. Например, трикотажные изделия ЗАО “ТРАНСФЛОТ” находятся на этапах внедрения-роста (мужской ассортимент) и зрелости (женский ассортимент), а устаревшие модели - на этапе падения. По мужскому ассортименту конкуренция незначительная либо слабо заметная, так как конкуренты выпускают, в основном, изделия женского ассортимента, поэтому здесь есть шанс привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка). По женскому ассортименту конкуренция большая, поэтому необходимо отстаивание своей доли, усиление позиций за счет модификации изделий и предложения женщинам более стильной одежды.
По мужскому ассортименту, находящемуся на этапе внедрения-роста, следует:
желательно не повышать цены и оставить их на уровне цен имеющихся изделий (либо поднять на незначительный уровень, чтобы сохранить конкурентное преимущество), достичь роста объемов продаж (что является реальным и возможным);
выпустить новые модели (базовые);
постоянно производить доработку (модификацию) новых моделей, учитывая пожелания потребителей;
расширить ассортимент мужских трикотажных изделий за счет новых сравнительных преимуществ;
повысить качество изделий, придать им дополнительные свойства;
использовать новые каналы распределения (не только привлекать заказчиков ателье, покупателей в магазинах, но выйти на новые сегменты рынка , например: на покупателей в лице крупных организаций - более подробно об этом будет сказано ниже);
продвижение изделий должно быть не только информационным , но и стимулирующим (использование рекламы не только самих изделий, но и стимулирования их приобретения, о чем будет подробнее сказано ниже).
По женскому ассортименту, находящемуся на этапе зрелости, следует усилить позиции за счет:
улучшения качества: вещь должна быть более долговечной, надежной (многие потребители хотят приобрести вещь производства ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, но из-за более низкого качества уходят к конкурентам);
разработок новых модификаций моделей (более стильных), предоставление полного ассортимента изделий, соответствующих требованиям потребителей и моды;
сохранения цен на прежнем уровне при реализации в ателье, и некоторое их снижение при реализации в магазинах (скидки);
проведения более действенной рекламной кампании (вручение сувениров при покупке изделия и др.);
предложения новых видов услуг (например предложить гарантийный срок изделий 1 месяц, в течение которого бесплатно производить ремонт приобретенной вещи; можно предложить потребителям прием заказов на дому с выездом закройщицы к клиенту).
Устаревшие модели, находящиеся на стадии упадка, падения необходимо снять с производства и перейти к разработке и производству новых, современных, стильных, более качественных мужских и женских моделей, уделяя особое внимание деловому и молодежно-спортивному стилю.
4.1.3. Марочное название (товарный знак)
Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особыхсомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак. Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов, зарегистрированный в установленном порядке и пользующийся правовой защитой.
С позиции маркетинга товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественной продукции.
Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя, благодаря хорошей репутации владельца товарного знака.
Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу, товарный знак становится стимулом повышения его качества. Для покупателя товарный знак движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.
Марка товара - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца и дифференциации их товаров и услуг конкурентов. Представление товара в качестве марочного может повысить его значимость.
Маркировка товаров обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.
ЗАО “ТРАНСФЛОТ” использует при идентификации трикотажных изделий:
зарегистрированный товарный знак (свидетельство о регистрации товарного знака ЗАО “ТРАНСФЛОТ” приведено в приложении 4);
специально разработанные этикетки на русском и английском языках (образец этикетки приведен в приложении 13);
специально разработанные для идентификации товара лейблы с марочным названием с целью пришивания их к изделиям.
ЗАО “Трансфлот” использует единое марочное название для всех производимых трикотажных изделий.
Но для того, чтобы товарный знак ЗАО “ТРАНСФЛОТ” для потребителей стал движущим мотивом покупки и своеобразным гарантом качества, необходимо повысить качество выпускаемых изделий, постоянно работать над ассортиментом, сервисом обслуживания клиентов, зарекомендовать трикотажные изделия как самые надежные, безопасные, качественные, стильные в глазах покупателей, то есть создать определенную репутацию на рынке. Кроме того, необходима разработка и заказ более совершенных лейбл, так как существующие лейблы составляют неудобства при пришивании их к изделиям.
Ни у одного конкурента ЗАО “ТРАНСФЛОТ” нет зарегистрированного товарного знака, используются только марочные названия. МП “Северное сияние” и ООО “Интарзия” используют ярлыки в черно-белом исполнении (марочное название - наименованием фирм). ООО “Раскат” имеет ярлыки тоже черно-белого исполнения (марочное название - “трикотаж”) и лейблы для нашивки на изделия только на русском языке (на черном фоне вышито “золотыми” нитками марочное название). У всех конкурентов, как и у ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, используется единое марочное название для всех товаров, так как сокращаются расходы на рекламу и производство этикеток и лейбл.
4.1.4. Упаковка
Упаковка является не только средством обеспечения сохранности товара при его транспортировке, хранении и потреблении, но и средством продвижения товара на рынок.
При реализации трикотажных изделий всеми фирмами упаковкой изделия является полиэтиленовый пакет.
У ЗАО “Трансфлот” и его конкурентов нет специально разработанной упаковки с названием фирмы или марочным названием.
МП “Северное сияние” и ООО ”Интарзия” используют простые прозрачные полиэтиленовые пакеты без ручек. Лучше обстоят дела у ООО “Раскат” и ЗАО “Трансфлот” - упаковкой здесь служат также недорогие полиэтиленовые пакеты, но с ручками и в цветном исполнении.
Для улучшения внешнего и эстетического вида упаковки, чтобы она содействовала продвижению товара на рынок и привлекала покупателей, а также создавала приятное впечатление, выделялась и была лучше упаковки конкурентов, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” можно пойти по одному из ниже перечисленных путей:
создать новую упаковку: полиэтиленовый пакет (так как он самый удобный для трикотажа и недорогой) с нанесением на него товарного знака ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (на белом фоне с цветным изображением знака);
приобрести предлагаемые мурманской фирмой готовые пакеты светло синего цвета.
Первый вариант - очень дорогой, требует заказа большого количества пакетов, что потребует крупных денежных средств, которые можно выделить на закупку новой пряжи, обучение персонала, работы над качеством изделий (так как главная задача предприятия в борьбе с конкурентами на данный момент - повышение качества, уровня квалификации персонала и обслуживания). Тем более, что основные конкуренты ЗАО “ТРАНСФЛОТ” МП “Северное сияние” и ООО “Интарзия” используют более дешевую и неэстетичную упаковку. То есть главным при продвижении товара на рынок для ЗАО “Трансфлот” является не упаковка, а в первую очередь качество, ассортимент, уровень обслуживания.
