Т.е. низкими, как правило, должны быть цены на основные и популярные ассортиментные группы товаров, определяющие, в общем, уровень розничных цен ООО «Эксимер-КС». Примером таких товаров должны служить стандартные модели компьютерных комплектующих и популярные модели компьютерного оборудования, например:
- Материнские платы (Asus P2B, P2Z, P2-L; A-Trend; Acorp; Chaintek);
- Процессоры (Intel Pentium II, III, Celeron);
- Видеокарты (Asus, S3)
Также, минимальные цены необходимо устанавливать и на ту компьютерную технику, которая в избытке находится на складах компании. Это позволит быстро обернуть вложенные средства, получив при этом значительные прибыли от достаточно крупных партий реализации.
На некоторые модели компьютерной техники, (такие как залежавшиеся модели компьютерного оборудования и комплектующих, на которые постоянно падает спрос и рыночная цена), цены рекомендуется устанавливать ниже себестоимости, т.е. с отрицательной рентабельностью. Это позволить вернуть часть затраченных на приобретение финансовых средств компании и предотвратить возможные потери от дальнейшего удешевления данной техники.
Средняя рентабельность продаж на основные модели компьютерного оборудования низкой ценовой категории представлена в табл. 28
Таблица 28
Средняя рентабельность на основные модели компьютерного оборудования низкой ценовой категории
|
Наименование ассортиментной группы и моделей компьютерной техники
|
Рекомендуемый уровень рентабельности продаж |
|
Материнские платы:
·Asus P2B; P2Z; P2-L;
·A-Trend 5150;
·Chaintek; |
·8%
·9%
·10% |
Процессоры:
·Intel PII –350, 400; PIII-450, 500; Celeron;
·Intel Xeon –450, 500; |
·8%
·7% |
Видеокарты:
·Asus V3400TnT, V3200;
·S3 Trio 64V+, V2; |
·9%
·11% |
Принтеры:
·Hewlett Packard LJ1100; |
·8% |
Цены выше среднерыночных рекомендуется устанавливать на дополняющие товары к уже приобретенному оборудованию, такие как колонки к звуковым картам компьютеров, сетевые фильтры и недорогие модели блоков бесперебойного питания, наушники и микрофоны и т.д. Т.к. цены на данное компьютерное оборудование достаточно невилики и колеблятся от 1 до 40 долларов США, рекомендуемая цена долна составлять 20%-100% рентабельности от продаж этого оборудования.
Следующим принципиальным нововведением в ценовую политику розничного отдела ООО «Эксимер-КС» является введение системы скидок. Во-первых, скидки необходимо предоставлять всем постоянным клиентам, что непременно скажется на повышении частоты их закупок и увеличит объемы розничных продаж (т.к. большинство таких клиентов является корпоративными клиентами, совершающими крупные закупки).
Во-вторых необходимо ввести следующую систему скидок (Таблица 29)
Таблица 29
Зависимость размера скидки от суммы разовой закупки
|
Сумма разовой закупки
|
Размер скидки |
500.…..1000 |
1% |
1000…..3000 |
3% |
3000….7000 |
5% |
7000….и более |
7-9% |
Система скидок разработана таким образом, что при понижении рентабельности продаж за счет размера скидки, увеличивается валовая прибыль от продажи компьютерного оборудования и комплектующих на большую сумму.
В приложении 4 произведен расчет основных показателей хозяйственной деятельности ООО «Эксимер-КС» за начало 1999 года. Можно предположить, что суммарная рентабельность продаж розничного отдела сохранится на уровне 14%. Тогда преимущества внедрения данной системы скидок наглядно показаны в табл. 30.
Таблица 30
Преимущества внедрения системы скидок для покупателей и ООО «Эксимер-КС»
|
1
|
Средняя рентабельность продаж розничного отдела |
14 |
14 |
14 |
14 |
2 |
Сумма потраченная потребителем на покупку ($) |
250 |
750 |
1500 |
5000 |
3 |
Размер скидки в % |
0 |
1 |
3 |
5 |
4 |
Итоговая средняя рентабельность продажи в % (п.1)-(п.3) |
14 |
13 |
11 |
9 |
5 |
Средняя себестоимость продаваемой компьютерной техники исходя из (п.1 ($)) |
219,29 |
663,71 |
1351,351 |
4587,16 |
6 |
Валовая прибыли розничного отдела от продажи ($) |
30,70175 |
86,28319 |
148,6486 |
412,844 |
7 |
Сумма экономии денежных средств клиента от предоставления скидки ($) |
0 |
7,5 |
45 |
250 |
При соблюдении рекомендаций, связанных с ценовой политикой розничного отдела, количество потенциальных розничных клиентов должно увеличиться примерно на 5%-8%, Вместе с тем, примерно на 5-6% должна увеличиться валовая прибыль розничного отдела ООО «Эксимер-КС».
2.2.3. Повышение эффективности средств рекламы
Повышение эффективности рекламы является важным критерием в разработке эффективной программы стимулирования сбыта. Реклама помогает компании повысить конкурентоспособность путем увеличения числа потенциальных и реальных клиентов розничного отдела.
Из таблицы 18, 21 видно, что при повышении затрат на рекламу (в 1997 году), значительно повышались объемы реализации (Приложение 5) и увеличивался размер валовой прибыли за вычетом затрат на рекламу (Табл. 21).
Таким образом, для повышения эффективности рекламы, воздействующией на розничных покупателей, необходимо рассмотреть все виды рекламы, имеющей непосредственное воздействие на принятие решения о покупке именно розничных клиентов.
Одним из наиболее эффективных мест публикации рекламных обращений, воздействующих непосредственно на розничных клиентов, является бесплатная газета «Экстра-М», тираж которой составляет около 3 млн. экземпляров. За последние полтора года эта газета стала выходить в двух экземплярах: «Экстра-М-Юг» и «Экстра-М-Север», тем самым, разделяя Москву на две географические зоны. Т.к. торговый и демонстрационный залы ООО «Эксимер-КС» расположены в центральном офисе компании, недалеко от станции м. Профсоюзная, то основная часть розничных клиентов компании проживает именно на Юге Москвы.
Рекомендуется начать публикацию рекламных сообщений в бесплатной газете «Экстра-М-Юг», тираж которой – 1,5 млн. экземпляров. Для этого, необходимо изготовить макет рекламы. Стоимость изготовления и изменения структуры макета равняется 100 долларам США.
При разработке текста рекламных сообщений предлагается ввести новый слоган розничного отдела ООО «Эксимер-КС»: «Разумные машины за Разумные деньги!», ключевым словом которого является «разумный», указывающимй на разумнось клиента покупающего компьютеры именно в компании «Эксимер-КС». В макете одновременно рекламируются самые популярные модели компьютеров серии «Экстрим», мониторов и принтеров по сниженным ценам – ценам-приманкам. Видя рекламное сообщение, розничный клиент может судить об общем уровне розничных цен ООО «Эксимер-КС». Пример макета такого рекламного сообщения, выпускаемого в газете «Экстра-М-Юг», представлен наг лядно на рис. 31.
Эффективность данной рекламы заключается в том, что по сравнению со старыми макетами новый вариант содержит больше полезной информации (такой, как цены-приманка), реклама исполнена в ярких и сочных тонах с использованием компьютерной графики профессиональных дизайнеров, акцентируя на рекламе внимание потребителей.
Целевой аудиторией рекламы в бесплатной газете «Экстра-М-Юг» являются, как правило, все группы розничных клиентов, приобретающих компьютерное оборудование для дома и офиса.
Для повышения эффективности рекламы, которая постоянно выходит в специализированном журнале для оптовиков «Mobile», рекомендуется публиковать как оптовые, так и розничные цены на предлагаемое компьютерное оборудование и комплектующие, соответствуя предложениям, изложенным в параграфе «2.2.2.Разработка и формирование ценовой политики розничного отдела ООО «Эксимер-КС».Целевой аудиторией рекламы в журнале «Мобиле» являются крупные корпоративные клиенты, заинтересованные в приобретении больших партий компьютерной техники по низким ценам. Публикация розничных цен в «Мобиле» позволит значительно увеличить количество крупных корпоративных клиентов в розничный отдел ООО «Эксимер-КС».
Для повышения эффективности рекламы необходимо также выпустить рекламный плакат на щите, вдоль Нахимовского проспекта, в 100 метрах от торгового идемонстрационного залов. По сведениям компании «Бриз», занимающейся сдачей в аренду рекламных щитов на Нахимовском проспекте, в месте установки рекламного плаката ежедневно проезжает около 14 тысяч машин и проходит около 2-х тысяч пешеходов, каждые из которых могут считаться потенциальными покупателями компьютерной техники.
После выхода рекламы, субботний день необходимо сделать рабочим, что повысит количество обслуживаемых розничных клиентов и повысит эффективность розничных продаж. Анализ розничных клиентов ООО «Эксимер-КС» показал, что основная масса физических лиц имеет возможность посетить торговый зал только в выходные дни из-за отсутствия свободного времени в рабочие дни.
Анализ рекламной активности ООО «Эксимер-КС» в 1997 и 1998 годах (Таблица 21) показывает, что при понижении затрат на рекламу в 1998 году (61920$) по сравнению с 1997 годом (186720$), валовая прибыль компании за вычетом затрат на рекламу понизилась с (681098,31$) в 1997 году до (376966,44$). При соблюдении рекомендаций, связанных с повышением эффективности рекламы и введением дополнительного рабочего дня, количество потенциальных розничных клиентов должно увеличиться примерно на 47%-53%.
2.2.4. Разработка и организация программ по связям с общественностью
Отношения с потребителями стали важнейшим направлением деятельности организаций. Хорошие отношения с клиентами позволяют продавать компьютерную технику и услуги более успешно. Так, Удовлетворенный работой компании клиент может сделать повторную покупку, чего, скорее всего, не сделает недовольный компанией клиент (ПР, Алешина, 104). Для повышения эффективности связей с общественностью ООО «Эксимер-КС» предлагается:
qПовышение эффективности связей с розничными клиентами ООО «Эксимер-КС»:
qГлавному менеджеру демонстрационного и торгового залов неоходимо поручить производить разбор рекламаций и претензий розничных клиентов компании. Также, на официальном Web-сайте ООО «Эксимер-КС» (http:\\www.excimer.ru) необходимо создать почтовый ящик для приема претензий по поводу работы розничного отдела. Разбор претензий и рекламаций должен быть произведен не позднее, чем через 1 неделю с момента поступления претензии или рекламации;
qНеобходимо разработать график принятия участия в маркетинговых программах по продвижению продукции основных вендоров (фирм-производителей) и поставщиков компьютерного оборудования и комплектующих. Это позволит привлечь новых и поддержать деловые отношения с уже имеющимися у ООО «Эксимер-КС» крупными розничными корпоративными клиентами;
qНеобходимо повысить эффективность работы гарантийного отдела ООО «Эксимер-КС». Для этого предлагается нанять дополнительно одного менеджера в гарантийный отдел, что повысит его эффективность примерно на 35%. Ежемесячная заработная плата менеджера гарантийного отдела без учеча премий составит 300 долларов США. Повышение эффективности работы гарантийного отдела позволит сократить время рассмотрения рекламаций и повысит позитивное мнение клиентов компании, чьё компьютерное оборудование попало под гарантийные обязательства ООО «Эксимер-КС»;
qПовышение эффективности связей с местной общественностью:
qВо время больших официальных российских праздников (таких, как 9 Мая, 8 Марта и т.д.) неодбодимо выделять денежные суммы в размере 1000 – 1500 долларов США для приобретения подарков инвалидам, сиротам, ветеранам войны, малоимущим через муниципалитет Юго-Восточного округа;
qПовышение эффективности связей с перепродавцами (реселлерами) продукции, продаваемой ООО «Эксимер-КС»:
qДля постоянных розничных клиентов ООО «Эксимер-КС» (таких, как крупные корпоративные клиенты) необходимо заводить взаиморасчеты, по которым предоставляется отсрочка платежей сроком от 10 до 30 дней;
qДля крупных и постоянных фирм-перепродавцов необходимо ввести льготные условия гарантийного обслуживая. Так, при существовании на складе модели, подлежащей ремонту по гарантии ООО «Эксимер-КС», происходит незамедлительная замена этого оборудования на новое оборудование.
Данные рекомендации по повышению эффективности связи с общественностью имеют следующие цели:
- привлечь новых клиентов;
- удержать старых клиентов;
- проверка ведения рекламаций;
- сокращение затрат розничного отдела и компании в целом.
2.2.5.Разработка системы мотивации сотрудников розничного отдела ООО «Эксимер-КС»
Стимулирование менеджеров по продажам ООО «Эксимер-КС» является важным элементом маркетинговой технологии реализации продукции. Для повышения эффективности работы менеджеров розничного отдела, необходимо изменить систему начисления заработной платы. Предлагается ввести следующую схему: заработная плата менеджеров по продажам, от которых вомногом зависит суммарный объем продаж розницы, будет начисляться как 10% от прибыли, приносимой менеджерами от продажи компьютерного оборудования и комплектующих. Преимущества данной системы начисления заработной платы перед существующей – очевидны. Существующий оклад в текущей системе начисления является минимальным размером заработной платы менеджера по продажам, при котором объемы продаж могут быть нулевыми. При новой системе оплаты труда менеджеру по продажам необходимо продавать таким образом, чтобы максимально увеличивались не только объемы продаж розничного отдела, но и ее прибыль. Менеджер по продажам будет заинтересован в продаже тех моделей компьютерной техники, рентабельность продаж на которую будет выше, либо будет выше прибыль на единицу проданного компьютерного оборудования. Таким образом, склад будет постоянно освобождаться от тех моделей компьютерной техники, на которую спрос достаточно невелик. Вместе с тем, максимальная прибыль от продажи единицы компьютерной техники приходится именно на дорогостоящие модели. Стоимость компьютерной техники прямопропорциональна ее качеству, в рамках одного вида компьютерного оборудования. Т.е. менеджеры розничного отдела заинтересованы в продаже именно дорогих высококачественных моделей компьютерного оборудования, что является одним из важных критериев корпоративной миссии ООО «Эксимер-КС». Наглядно, преимущество изменения системы начисления заработной платы представлено в виде схемы на рис. 32.
Рис. 32
2.3.Повышение эффективности работы розничного отдела
Повышение эффективности работы розничного отдела является важным элементом комплекса маркетинговых технологий продвижения продаж. Комплекс проектных решений, связанных с повышением эффективности работы розничного отдела способен увеличить прибыль розничного отдела и повысить конкурентоспособность розничных сетей реализации компьютерной техники на московском рынке.
Комплекс проектных решений по повышению эффективности работы розничного отдела состоит из следующих пунктов:
ШОткрытие дополнительного демонстрационного и торгового залов в непосредственной близости от склада №2 у станции м. Каширская;
ШМодернизация (upgrade) компьютерного оборудования, на котором работают сотрудники розничного отдела ООО «Эксимер-КС»;
ШУвеличение числа менеджеров по продажам и консультантов розничного отдела ООО «Эксимер-КС».
Рассотрим каждый из пунктов более детально.
2.3.1. Открытие дополнительного демонстрационного и торгового залов в непосредственной близости от склада №2 у станции м. Каширская.
Открытие дополнительного демонстрационного и торгового залов на Юге Москвы, у станции м. Каширская, позволит повысить эффективность розничных сетей реализации ООО «Эксимер-КС» и увеличить валовый объем прибыли, приносимой розничным отделом компании. Открывая новый розничный магазин на Юге Москвы, появляется ряд преимуществ перед существующей структурой розничного отдела:
- увеличивается зона охвата московского компьютерного рынка;
- эффективней работает реклама в бесплатной газете «Экстра-М-Юг»;
- увеличивается суммарное количество розничных клиентов компании;
- каждый из торговых залов розничного отдела становится более свободным, что положительно сказывается на мнении розничных клиентов, нежелающих стоять в очередях.
Открытие дополнительного демонстрационного и торгового залов у станции м. Каширская, предусматривает следующие этапы:
·аренда площадей под торговый и демонстрационный залы, общей площадью в 80 кв.м. Размещение торговых площадей предусматривается на первом этаже зданиия, в подвале которого расположен склад №2. Такое месторасположение предполагает, что при возникновении ситуации, в которой розничный клиент приобретает товар, отсутствующий в торговом и деманстрационном залах, товар быстро доставляется со склада, находящегося в подвале этого же дома. Это поможет сократить время обслуживая розничных клиентов и увеличить объемы розничных продаж. Годовая арендная плата 80 кв.м. равняется 4800$. Т.е. ежемесячно арендодателям будет выплачиваться по 400$;
·оборудование торгового и демонстрационного залов. Для этого необходима закупка торгового оборудования и стендов, сборка и установка рабочих станций менеджеров по продажам и консультантов торгового зала. Необходимо закупить:
- стенды для торгового зала, на которых будет выставляться продаваемое компьютерное оорудование, стоимостью 300$. Установка стендов будет производиться силами сотрудников ООО «Эксимер-КС»;
- ширмы торгового зала, разделяющие рабочие места менеджеров по продажам и консультантов. Стоимость ширм с установкой равна 300$;
- рабочие станции менеджеров по продажам и консультантов торгового зала (кассир – 1компьютер, менеджеры по продажам – 2 компьютера, консультанты – 2 компьютера, итого 5 компьютеров). Рабочие станции кассира, консультанта и менеджеров по продажам предполагается собирать той же конфигурации, что и в отделе маркетинга. Себестоимость одной рабочей станции составит 500$. Итого, суммарная себестоимость рабочих станций отдела розничных и мелкооптовых продаж 2 составит 5х500$=2500$. Рабочие станции предусмотрены следующей конфигурации: процессор Intel Celeron 300A, оперативная память 64 Mb, жесткий диск 6,4Gb, сетевая карта 100Mbit, Монитор Viewsonic 15” E655;
·найм менеджеров по продажам, кассира и консультанта в торговый и демонстрационный залы.
- менеджеры по продажам торгового зала начисляется зарплата исходя из 10% от приносимой ими валовой прибыли (2 чел.);
- консультантма торгового и демонстрационного залов начисляется зарплата в размере 300$ (2 чел.);
- кассиру начисляется зарплата в размере 250$.
·оформление торгового и демонстрационного зала рекламными плакатами основных вендоров (фирм-производителей)продаваемой в ООО «Эксимер-КС» компьютерной техники. Рекламные проспекты, плакаты и щиты поставляются вендорами бесплатно;
·установка при выходе из станции м. Каширская небольшого рекламного щита ООО «Эксимер-КС»,поясняющим, как можно добраться до розничного магазина компании, расположенного в 200 м. от метро. Ежемесячная стоимость размещения рекламного щита составляет 200$. Стоимость изготовления рекламного щита равна 40$.
Наглядно, схема открытия нового розничного магазина у станции м. Каширская показана на рис. 32.
2.3.2. Модернизация (upgrade) компьютерного оборудования сотррудников отдела розничных и мелкооптовых продаж 1
В настоящее время все пять сотрудников отдела розничных и мелкооптовых продаж 1 работают на устаревшем компьютерном оборудование. Использование новых программных продуктов (например, Microsoft Access, на котором написана основная база данных компании) на устаревшем компьютерном оборудовании заметно понижает скорость обработки данных, вследствие чего использование новых программных продуктов становится неэффективным. Для повышения эффективности работы менеджеров по продажам, консультантов и кассира торгового и демонстрационного залов, необходимо произвести модернизацию компьютерного оборудования сотрудников отдела розничных и мелкооптовых продаж 1.
В настоящее время, рабочие станции сотрудников розничного отдела представляют собой компьютеры на базе процессора Intel Pentium – 100MHz, опреативная память 32Mb, жесткий диск 1Gb, объединенные в компьютерную сеть и мониторы 14”. Данная конфигурация компьютеров не позволяет эффективно работать с новыми программными продуктами, используемыми сотрудниками розничного отдела. Такимо бразом, необходимо модернизировать имеющееся в розничном отделе 1 компьютерное оборудование. Для этого рекомендуется :
- собрать, установить и настроить новые рабочие станции следующей конфигурации: процессор Intel Celeron 300A, оперативная память 64 Mb, жесткий диск 6,4Gb, сетевая карта 100Mbit, Монитор Viewsonic 15” E655. Себестоимость рабочей станции составляет 500$. Суммарная себестоимость модернизации пяти рабочих станций составит 5х500$=2500$;
