1.4.3. Финансовое положение
На данный момент финансовое положение «Эксимера» является устойчивым. Фирма рационально проводит политику кредитования клиентов. При этом со всеми своими поставщиками находится в положительном балансе. Соотношение влияния на прибыль по рознице и опту приблизительно как 5 и 95 процентов. Пиковые кризисные месяцы фирма перенесла достаточно спокойно, в связи с тем, что руководство приняло решение непосредственно перед началом кризиса и сведении всех балансов «в ноль». Основным источником формирования прибыли безусловно является доход от продаж оптового отдела, как уже указывалось выше 1/20 часть – доход от продаж розничного отдела, и приблизительно такая же часть – это проценты от кредитования клиентов.
1.4.4. Ценовая политика ООО «Эксимер» в различных ассортиментных группах
Целесообразно уточнить, говоря о ценовой политики предприятия, что она неодинакова не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка.
Комплектующие, составляющие 90% ассортимента фирмы, целесообразно разделить на подгруппы по фактору получения по ним прибыли:
·Процессоры, модули памяти, принтеры HP, клавиатуры, мыши, видеокарты, звуковые карты (средняя прибыль 2-4%) – это тот товар, которые в РФ ввозят сами многие фирмы. Уровень конкуренции по ним очень высок. Соответственно уровень дохода по ним у всех минимален. Связано это с тем, что большая часть данной ассортиментной группы является так называемым «чемоданным» товаром, который возят челноки. Принтеры HP попали в эту группу потому, что HP проводит агрессивную политику по принтерам в России, предоставляя своим дистрибуторам на них огромные товарные кредиты.
·Корпуса, мониторы, принтеры Epson, материнские платы (средняя прибыль 3-6%) – это товар, ввозимый в РФ фурами, достаточно тяжелый. Т.е. фактически, такой товар может привести только крупная компания с хорошим уровнем грузосообщений и обладающая достаточными правами на покупку, как таковую (имеющая соответствующий статус). Материнские платы вошли в эту группу в связи с тем, что данные комплектующие являются «сложным» товаром, т.е. сильно подвержены внешнему влиянию, требуют аккуратной транспортировки и частого гарантийного ремонта, который в основном осуществляется за пределами РФ.
·Продукты мультимедиа, сканеры, плоттеры, системы видеомонтажа (средняя прибыль 5-15%) – данная ассортиментная группа является эксклюзивной. Поставку по товару обеспечивают 2-3 фирмы, которые ведут строгий ценовой контроль.
Прокладка и установка сетевого оборудования относятся к сложным видам работ, связанных с большими затратами материальных, временных и людских ресурсов. При этом квалификация устанавливающего персонала должна быть достаточно высокой. Поэтому средняя прибыль по данным видам работ составляет 20 процентов и выше.
1.4.5. Особенности динамики цен, основные тенденции изменения цен
На сегодняшний день общая тенденция цен на комплектующие идет к их уменьшению. Данный показатель зависит от многих факторов:
·уменьшение себестоимости продукции путем перехода производства вендоров на более дешевые и современные технологии (например, переход фирмы Intel на 0.15мк технология по производству процессоров, уменьшение количества магнитных дисков путем более плотной технологии записи у производителей жестких дисков)
·увеличение конкуренции как на рынке вендоров, так и на рынке посредников; последнее время азиатский регион является законодателем по производству комплектующих материалов для компьютеров (так, фирма S3, разработав чипсет Trio 3d в линейке дешевых сетевых карточек, начала продавать не сам продукт, а технологию на его производство, таким образом, за первые 3 месяца 1999 годя в Тайване появилось порядка 20 фирм по производству этих видеокарт)
·выход более дорого продукта-заменителя, который оттягивает на себя часть производства и продаж для вендора (при выходе процессора Pentium III фирмы Intel цена на Pentium II упала почти в полтора раза).
Обратная картина по изменению цен наблюдалась совсем недавно – в кризис. Вендоры еще в начале кризиса перестали кредитовать свих дистрибуторов в России, при этом требовали немедленно рассчитаться по прошлым кредитам, таким образом, никакой товар не ввозился в это время. Как уже указывалось выше, увеличилась доля новых «серых» импортеров из стран Азии. При этом цены росли и в мире, так как в это время в Азии также наблюдался затяжной кризис. На фоне колоссального снижения покупательской способности это выглядело совсем непривычно.
Сейчас наиболее быстро падают цены на «чемоданный товар»: в первую очередь это модули памяти (DIMM) и процессоры. Так цены на память в нашей фирме за февраль-апрель 1999 года упала с 42 до 28 доллара за 32Mb DIMM (Диаграмма 2). Цена на процессор Intel Pentium II 400Mhz за февраль упала с 480 до 250 долларов (т.е. почти в 2 раза!). Второе место по динамике падения цен принадлежит жестким дискам, видеокартам и сетевому оборудованию. По жестким дискам достаточно ограничен круг производителей, но в связи с переходом на новую технологию цена на младшие модели (2.5-4GB) по оптовому отделу снизилась в среднем на 20%, на старшие модели (5-14Gb) на 35%. Медленнее всего цены снижаются на популярные модели известных фирм-производителей: например, лазерные принтеры HP (цена на принтер 6L за всю годовую историю его производства ни разу не падала более 5%, причем у наших конкурентов она снижалась не более чем на 3.4%), мониторы ViewSonic, Sony и т.д.
Диаграмма 2.
Роль фирмы «Эксимер» в ценовой политике естественно зависит от диктуемых условий вендоров, а также от конъюнктуры условий московского рынка. Понятно, что если определенной группы товара в Москве мало, то его надо продавать дорого, зарабатывая обычно более 10 процентов. Это правило касается и эксклюзивного товара. Если какого-то товара на складе много, причем он есть у всех, то от него можно избавляться даже по себестоимости, чтобы переместить вырученный «денежный акцент» на дефицитный товар. Также ценовая политика зависит от кол-ва посредников по продаваемому товару между производителем и компанией. Чем их меньше, тем выходящая цена будет меньше.
1.4.6. Система товародвижения
Продукция, получаемая «Эксимером» с таможни или из московских дистрибуторских представительств поступает на склад No.1, который непосредственно находится в том же здании, где и основной офис, или на склад No.2, который располагается в промышленной зоне (схема No.1). Все крупные фуры отдел закупок сразу же направляет разгружаться на второй склад, в связи с тем, что для этого в промышленной зоне прекрасные условия, да и общая вместимость второго склада составляет приблизительно 400ft, в то время как первого склада только 240ft. После разгрузки фуры, на второй склад отправляется машина, чтобы перебросить часть привезенного товара на склад 1.
После того как товар привезен, он проводится по внутренней базе кладовщиками, они его учитывают. После чего каждый менеджер оптового или дилерского отдела, открыв складскую программу, видит привезенный товар по складу, его количество и входную цену, а также поставщика. После этого товар можно продавать.
Оптовым клиентам сообщается о приходе конкретного вида товара, количестве, оговаривается цена. После приезда клиента в офис «Эксимера», менеджер выписывает требование на склад для отпуска товара, отправляет его на склад, где оно опять проводится по базе, а также подготавливает транспортные документы в бухгалтерии. После того как клиент заберет часть необходимого товара на первом складе, за крупным грузом он отправляется на склад 2. Складская система «Эксимера» построена таким образом, чтобы розничный или мелкооптовый клиент получал всю номенклатуру продукции непосредственно на складе 1. Основная же доля груза для крупнооптового клиента перераспределяется на склад 2, где создана улучшенная инфраструктура для подобных отгрузок.
1.4.7. Деятельность оптовых структур, стимулирование продаж в ценовой и ценностной формах
Оптовые структуры компании «Эксимер» представляют два оптовых отдела продаж. Эти отделы выполняют одни и те же функции и пользуются одними и теми же полномочиями. Разделение в данном случае носит количественный характер.
Схема 1. Иерархическая структура ООО «Эксимер»
Так же к оптовым структурам частично можно отнести отдел закупок, который подчиняется непосредственно генеральному директору, выполняет функции закупок, логистики, управления транспортными потоками, частично управляет работой двух складов.
В состав оптовых отделов входят: начальник отдела и оптовые менеджеры. Как у начальника, так и у менеджера существует свой ряд московских и региональных клиентов, с которыми они работают. Одним из условий работы менеджера в компании является постоянный поиск новых каналов сбыта, региональных клиентов.
После продолжительной работы с клиентом на него в компьютерной базе учета заводится баланс, с которого деньги могут списываться (в том случае, если клиент покупает какой-то товар или просит выдать ему денежную сумму), или, наоборот, зачисляться в баланс (приход денег по безналичному расчету, наличными, через валютный счет или возврат товара).
Выполнение заказа происходит следующим образом. Оптовый клиент приблизительно за неделю до приезда присылает по факсу или через электронную почту список желаемого товара (заказ) менеджеру, с которым он работает. Они оговаривают номенклатуру, доступность товара, а также необходимую сумму средств на балансе. Причем в функции менеджера входит не только машинальная работа по принятию заказа и размещению его, но также он должен объяснять клиенту преимущество того или иного вида продукции, уговаривать при недоступности какого-либо товара приобрести товар-заменитель. Затем менеджер вбивает данный заказ в компьютерную базу резервирования товара на дату за один день до приезда клиента. Соответственно, если какой товар уже числиться на складе, он автоматически становится зарезервированным для этого менеджера и клиента. Отдел закупок, просматривая базу резервов на 2-4 недели вперед, видит только недостающий товар и закупает необходимое количество. Таким образом, при приезде клиента практически сто процентов заказа оказывается выполненным.
Как уже отмечалось выше, одной из функций менеджера отдела оптовых продаж является поиск новых рынков сбыта, новых клиентов, а также поддержание постоянных клиентов. Все эти меры осуществляются с помощью различного рода ценностного и ценового стимулирования, направленного на увеличение оборота, повышения эффективности отгрузок, роста доли прибыли и других важных финансовых показателей.
Одним из наиболее эффективных видов стимулирования продаж, безусловно, является реклама. «Эксимер» использует такие источники как известные периодические издания, специализированные выпуски для оптовиков, реклама по радио.
В связи со спецификой рассматриваемой в данном дипломном проекте, будем рассматривать в первую очередь рекламу, направленную на оптового потребителя. Такая информация дается в журнале специализированной оптовой торговли компьютерными комплектующими и периферией «Мобиле». «Эксимер» еженедельно обновляет информацию о ценах на всю предлагаемую номенклатуру (цены оптовые). Помимо этого, дается специальный блок имиджевой рекламы среди первых страниц журнала. Основные подписчики издания – московские и региональные компьютерные фирмы. Покупатели, приходящие по рекламе в «Мобиле», в основном требуют исключительно низкую цену на конкретный вид продукции.
Еще одним мощным источником получения рекламной информации для потенциального оптового покупателя является интернет-сайт компании (www.excimer.ru). Кроме всех неоспоримых преимуществ (сервис, услуги, продукции) по общей работе с компанией, здесь же располагается оптовый прайслист с низкими ценами, напечатанный в удобной форме.
Вся рекламная компания в первую очередь направлена на привлечение новых клиентов. Для поддержания уже работающих с компанией клиентов используют несколько другие, более разнообразные методы стимулирования продаж.
Стимулирование продавцов продукции носит также ценовую и ценностную форму. К ценовой форме относятся различного рода скидки (обычные, накопительные), просто «хорошие», низкие цены, бонусы, предоставляемые за количество и номенклатуру купленного товара, предоставление товарного кредита. Сюда же относится и краткосрочное стимулирование продаж: например, совместная программа «Эксимера» и Hewlett Packard по продаже лазерных и струйных принтеров, предлагаемых оптовым клиентам по себестоимости, но длящейся всего две недели.
К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми в «Эксимере», относятся предоставление общей информации по работе с клиентами и продуктом, разъяснение достоинств товара (характеристики свойств и функций продукта, ширина и глубина номенклатуры), проведение семинаров и презентаций.
1.5 Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО «Эксимер» по продвижению и реализации продукции оптовым отделом (аналитическое резюме)
Как видно, из вышеописанной маркетинговой технологии продвижения и реализации продукции отделом оптовых продаж ООО «Эксимер», она носит отрывочный, пунктирный характер, т.е. можно указать на неполноту маркетинговых усилий, направленных как на привлечение и поиск новых клиентов, так и на стимулирование постоянных покупателей.
Именно в этих двух направлениях мы и попытаемся устранить имеющиеся недостатки, усовершенствовать действующую систему маркетинговых операций, ввести новые элементы маркетинговых технологий продвижения и реализации продукции.
A. Цель проекта
Цель настоящего проекта собственно уже заключена в содержании его названия, неоднократно упоминаемой нами ранее. Более конкретно целью проекта является расширение круга клиентов оптового отдела ООО «Эксимер» (привлечение новых клиентов), а также увеличение объемов реализации продукции постоянным клиентам, за счет дополнительных мер стимулирования.
B. Основание для разработки проекта
С. Состав (перечень) проектных решений
Поиск новых клиентов.
I. Поиск новых клиентов средствами Интернет и с помощью каталога компьютерных фирм.
При поиске новых клиентов целесообразно использовать российский компьютерный справочник «Кто есть кто на компьютерном рынке РФ», а также веб-сайт в интернет www.catalog.ru. Данная система поиска включает в себя ряд последовательных шагов:
1. Выбор компьютерной фирмы из списка по удовлетворяющим факторам (описаны в проектной части диплома)
2. Отправка по факсу или электронной почте прайслиста
3. Обзвон контактных лиц через 1-2 дня с предложениями по работе, пояснение методов работы, ценовой политики; предложение последующего кредитования
II. “Система поиска новых клиентов среди бывших клиентов “Эксимера”.
Такая же схема работы, как и при нахождении абсолютно новых клиентов. Налаживаются связи по работе с клиентами, когда-то работающие с “Эксимером”, но по каким-то причинам переставшими. Выяснение причин окончания работы с “Эксимером”, исправление старых ошибок. Поднимаются старые личные связи.
III. Использование региональной прессы.
Заключение договоров с фирмами, выпускающими рекламные издания в регионах, по выпуску рекламной продукции как в периодических изданиях, так и в еженедельных оптовых и мелкооптовых справочниках.
Поиск новых клиентов, по схеме, предложенной в пункте I, в этих же оптовых изданиях, если указаны телефоны фирм-рекламодателей.
IV. Расширение возможностей собственного Web-узла в интернет.
Регулярное изменение цен в электронном прайслисте. Анкетирование потенциальных оптовых клиентов и исходя из результатов анкетирования отправка им соответствующих цен.
V. Участие в компьютерных выставках.
Организация собственных стендов на региональных и московских компьютерных выставках. Презентации новых продуктов, разъяснение методов работы с компанией.
Стимулирование реализации и продвижения продукции по работе с постоянными клиентами.
I. Специальная ценовая политика при продвижении основных видов поставляемой продукции.
II. Изготовление сувенирной продукции (ручки, ежедневники, футболки) с символикой основных вендоров и «Эксимера»
III. Проведение семинаров для постоянных покупателей “Эксимера” по разъяснению цен, характеристик товара, предстоящих планов компании.
IV. Дополнительные услуги по доставке: отправка товара без участия клиента
E. Экономическая целесообразность разработки проекта
Направления вложения финансовых средств.
Невозможно оценить количественно полученную прибыль в результате мер, направленных на поиски новых клиентов. Но возможно указать, что пункты I, II, IV не требуют вообще никаких новых финансовых вложений. Пункт III характеризуется невысоким финансовым вливанием, вторая же его часть, связанная с анализом рекламы в региональной прессе также не требует практически никаких финансовых затрат. По итогам организации стенда на предыдущей выставке, проводимой компанией Intel в Москве, можно указать, что мероприятие подобного рода обходится приблизительно в 1000 USD за 2-3 дня.
Разработка специальная ценовая политика при продвижении основных видов поставляемой продукции осуществляется за счет внутренних сил предприятия: отделов продаж и закупок. Изготовление рекламной продукции и проведение семинаров потребуют от фирмы значительных финансовых вливаний. Дополнительные услуги по доставке товара будут оказываться за счет средств клиентов.
Предварительный выбор наиболее значимых проектных решений.
Наиболее экономически важными проектными решениями являются «Поиск новых клиентов средствами Интернет и с помощью каталога компьютерных фирм» и «Использование региональной прессы» в разделе «Привлечение новых клиентов», а также «Специальная ценовая политика при продвижении основных видов поставляемой продукции», «Проведение семинаров для постоянных покупателей “Эксимера” по разъяснению цен, характеристик товара, предстоящих планов компании» и «Дополнительные услуги по доставке: отправка товара без участия клиента» в разделе «Стимулирование реализации и продвижения продукции по работе с постоянными клиентами». Эти конкретные проектные решения напрямую связаны с ростом продаж и продвижением, при этом они требуют минимальных финансовых вливаний.
Глава II
Проектные решения, направленные на усиление продвижения и увеличение реализации продукции в компании «Эксимер»
Общая модель проведения проектных решений.
1
Рынок информационных технологий
Иностранный вендор
Провайдер интернет
Сервис
Дистрибутор, поставщик решений
Другие сектора компьютерного бизнеса
Эксимер, оптовые продажи
Плохие макроэкономические прогнозы
Изменение структуры рынка
Активизация деятельности компаний на данном сегменте, усиление конкурентной борьбы
Выбор наиболее значимых факторов выживания
Освоение новых рынков
Ориентация компании на конкретные
отраслевые сегменты, внедрение своих технологий продвижения и реализации
Многопрофильность деятельности (по вертикальным рынкам/отраслевым секторам)
Усиление позиций на уже освоенных рынках
Разработка комплекса маркетинга дополнительных стимулирующих мер по реализации и продвижению
Изменение конечных результатов деятельности компании после внедрения проекта, положительный эффект
Высокий потенциал компьютерного бизнеса
Выход на докризисный уровень, а затем и дальнейший рост показателей
Генеральный директор
Начальник оптового отдела No.1
Начальник оптового отдела No.2
Начальник дилерского отдела
Начальник службы безопасности
Главный бухгалтер
Отдел закупок
Оптовый отдел No.1
Оптовый отдел No.2
Дилерский отдел
Охрана, милиция, служба безопасности
Бухгалтерия
Склад No.1
Склад No.2
Грузчики
Грузчики
Курьеры
Автопарк
Выставка
Поиск новых клиентов через интернет и с помощью каталога
комп. фирм
Региональная пресса
Расширение возможностей web-узла
Поднятие старых личных связей
Услуги по доставке
Изготовление сувенирной продукции
Спец. цены
Спец. цены
Спец. цены
Спец. цены
Спец. цены
Семинар
Семинар
6 месяцев
2
