·эргономиеские прааметры, отражающие уровень “дружественности товара к пользователю” “user friendlyness” эстетические параметры , отражающие уровень дизайна, соответствие требования моды
·организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги, гаранти, условия финансирования покупки…
Формирование решений по ценамна внешних рынках связано то значительными трудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса:
·при определении оптимальной продажной цены для каждой страны
·при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.
Источники сложности далжены, прежде всего, в определении степени свободы для назначения собственной цены продажи товара (лежащей в пределахот администратиной фиксации до полной свободы)
В каждой сиране свои критерии для оптимальной цены , на которую влияют затраты, покупательная способность, социальная ценнось товара, соотношение “цена-качество”, происхождение товара (имидж). Определяется цена либо затратыми, либо спросом либо конкуренцией.
Цена товара в международной торговле - величина принципиально неустойчивая. На неее влияет множество факторов , поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рунке необохождимо разррабатывать ценовую политику и постоянно проверать ее эффективность , изменяя ее при необходимости.
Этап роста
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.
1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.
Это главная цель фирмы, когда она успешно ввела на рынок новый продукт или придерживается стратегии LATE MOVER. При таких обстоятельствах, когда конкуренты начинают выпускать свои варианты своей продукции и, вероятно, начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом рынке, фирма должна для выживания больше, чем остальные заботиться о конечных потребителях и выпускать более качественные товары.
Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы, например, на рынке аудио плейеров. С началом выпуска портативных плейеров их с большой натыжкой можно было назвать портативными и целевой рынок был только рынок довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько было важно полное удобство товара, как его модность. Со временем целевых рынков стало намного больше из-за успешного введения товара и его реальной пользы. Такие фирмы как Панасоник, Сони, Текникс, филипс и т.д. начали серьезную конкурентную борьбу, выпуская более компактные, более дешевые, экономичные и эргономичные плейеры для всех категорий людей. Таким образом из «эксклюзивной коробочки с большими кнопочками» плейер превратился в дружелюбный маленький аппаратик. Теперь кнопки никогда не сломаются – их деляаю электронными, так же как и настройку радио, на одной батарейке новые модели могут работать до 45 часов и при этом быть размером чуть больше самой аудиокассеты.
Теперь можно высоко оценить в качественной продукции такие понятия:
·технико-экономические характеристики
·технология изготовления (ее собственное качество)
·надежность и долговечность
·соответствие предлагаемому назначению
·экологичность
·
эргономичность
·эстетичность
Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а каким видит продукт потребитель, хотя потребители могут как бы не замечать очень важных качественных характеристик продукта, которые действительно присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество продукта»). Потребители могут так же дополнять свой образ «качества продукта» такими характеристиками (положительными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют (эти характеристики включаются в «качество продукта»).
Качество в маркетинговом смысле — это множество «В» (рис. ).
А —совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения производителей;
В —совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения потребителей (В = В1+ В2);В1—характеристики, действительно присутствующие в продукте (область пересечения множеств А и В); В 2—характеристики отсутствующие, но в продукте привнесенные потребителями; «Сапог» (А—В1)—характеристики продукта, действительно присутствующие в нем, но не замеченные потребителями.
С повышением качества продукта или даже со старым продуктом можнопроникнуть на новые сегменты рынка (2).Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию
Производитель устройств, читающих компактдиски хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает, организовать выпуск срерх скоростного считывающего устройства. Фирма в состоянии освоить любого из трех типов устройств: портативных, полупортативных и стационарных. Фирма может создать конструкцию устройства для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выажении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.
С появлением первичной адаптации покупателей к новому виду продукции можнопереориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения (3).
Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном) , для которого характерен высоки уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам, то система стимулирования сбыта - к товарам, о которых у покупалетей уже имеется некоторое представление, багодаря “вводящей” рекламе и ( у тех кто уже купил товар) собственому опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий, обе категории мероприятий на медународных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.
Каналами распространения сообщения о товаре служат:
·прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече)
·печатные средства массовой инфоармации (газеты, журналы)
·печатная реклама ( проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и дуругие виды печатной продукции.
·аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция, интернет)
·наружная реклама (планшеты, светяшиеся панно, пространственные конструкции.
·реклама на транспортных средствах
·реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках
·Рекламное послание - это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображний:
·какая инфо должна быть передана аудитории
·каким образом составлять сообщение : делать ли четкие выводы или оставить в неясности
·в какой полследовательности передать сообщение: сначала выводы, затем - инфо, или наоборот
К основным мероприятия по стимулированию сбыта относятся учатие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (конкурсы на лучшего дилера).
Особо эффективными методами является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках ,позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлеторяет потребность наилучшим образом. Выставки - наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностям ,т.б. потребностям их бизнеса , с которым деловой человек отождествляет себя.
Неличное стимулировани спроса на товары и услуги или формирование впечатления (мнения) о предприятиии в целом, его продукциии и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественнности в целом служит созданию благоприятного мнения (Паблик релейшн). Оно созается с помощью средств массовой информации (репортажи, заслуживающие внимания новости, положительные отзывы о товаре и деятельности предприятия, выпуск фирменных каталогови журналов , проведение пресс-конференций). В отличие от обычной рекламы «Паблик рилейшнз» не оплачивается самиим предприятием и воспринимается контактой аудиторией сбольшим доверием.
Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют выставки , так как:
·общая для всех проблема нехватки времени, растояние и затраты, необходимые для контактов с потребителями и понтенциальным покупателем, частично решаются при участии в высставке
·демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры
·выставки и ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возможен личный контакт продавца и конечного потребителя. Обычно все контакты должны проводиться с государственными торгующими организциями.
Различают несколько видов выствок:
·общие торговые ярмаркиили
·специализированные (отраслевые выставки)
·национальные или международные
·выставки по случаю какого-либо события
Для экспортера имеется обычно большой выбор выставок. Для пинятия решения об участии немаловажными аргуметнами могут быть:
·взаимосвязь между интересующей компанию аудиторией и составом посетителей прошлых выставок (организаторы выставок иногда проводят изучение типологии посетителей)
·кто был участником прошлых выставок, и кто сейчас намерен участвовать
·авторитет органзаторов выставок
Цели участия в выставке:
·принятие заказов на стенде
·получение запросов для дальнейшихпереговоров с тем, чтобы заполучить заказы в будущем
·выявление возможных агентов и дистрибьютеров
До выставки:
·определить целевую аудиротию
·направить ей письма..
·разослать материал прессе
Мероприятия со стендом должны быть осуществлены за долго до открытия выставки Они могут включать:
·решение о том, какие товары болжны быть выставлены
·указание дизайнеру, каким должен он быть
·решение о приемлемости расположения
·решение кто именно из работников будет обслуживать стенд
Бюджет
·дизайн стенда
·перевозка экспонатов туды и бак
·монтаж стенда и демонтаж
·аренду мебели
·оплату площади, занимаемой стендами
·оплату содержания стенда в чистоте
·транспорт и другие расходы персонала
·оплату переводчиков
·создание благоприятного мненя на месте
·расходы на развлечение посетителей
·страховые сборы
При хорошей организации: должное исполнение всех обязанностей сотрудников, включая местных переводчиков, гостеприимство на стенде, так и вне его.
После выставки:
·на все вопросы должен бы быть получен ответ дан быстро
·полученая рыночная инфо должна быть проанализирована
·должно быть принято решение о том надо ли повториь на следующий год.
С 19 по 23 апреля 99 года состоялась выставка Комтек 99, выставка не отличалась особой яркостью, а скорей из-за экономической ситуации некоторые фирмы решили, что на этом можно сэкономить. Засчет такой субъективной и неопытной оценке событий многие очень известные фирмы резко уменьшили свою конкурентоспособность по сравнению с другими, которые вовремя зарезервировали нужные средства, чтоб предстать перед представителями деловой Москвы в полной красе. Фирма Даймонд на выставке побила все рекорды по количеству притягиваемого народа к своему стенду, а точнее огромному красному (это цвет фирмы) коробу, занявшему в павильоне такое количество места, что другим конкурентам оставалось лишь сплачиваться в ряды одинаковых белых «боксов» с перегородками и быть черезвычайно похожими друг на друга. Внутри короба были все новейшие разработки компании и все было подано так, как будто это огромная фирма, которая обрела повсеместно огромную популярность и только сейчас решила предстать россиянам во всей красе. На самом деле размеры ее не так велеки (900 чековек по всему миру), а она просто вовремя сориентировала всою деятельность на создание соответствующего имиджа, благодаря чему ее представление на выставке имело огромный успех.
Практика примнения рекламы внешних рынках таит в себе намного больше вопросов, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеютсяя существенные различия между странами.
Различия, влияющие на методы осуществления реклам, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а ткаже наличия или отсутствия определенных средств реклам.Эти различия предстваляют для экспорта целый ряд проблем, касающихся:
·рекламного послания
·выбора подходящего средства рекламы
·выбор рекламного агенства
Часто по пириче непрофессионализма некоторые менеджеры используют одинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто наталкиваются на то, что их послание из серьезного призыва привратиллось в комичное словосочетание. Примером может послужить реклама питьевой воды Blue Water, что по-русски звучит совсем не так приятно.
Есть и случаи, когда просто невозможно применение даже названия фирмы в некоторых странах. Компания СОНИ именовалась ранее немного по-другому и этим вызвала скандал на одном из своих новых рынках, поскольку ее перевод на тот язык был просто оскорбителен. Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммукационных средств.
Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна (только языковые различия не позволяют осуществить это).
Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а так же, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.
При разработке ценовой политики приходится отвечать на многие вопросы: какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом из рынков, на которых действует фирма может ли выдержать фирма роль “ценового лидера” или должна следовать за другим “лидером”, то есь выдержит ли фирма “ценовую войну” . Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возмоны разные базисные цены, существуют ли организации , которые могут подвергнуть анализу отношение “издержки\прибыль” нашей фирмы и сравнить результат с теми же показателями конкурентов
Этап зрелости
В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Такая фирма, как Даймонд очень основательно планирует жизненный цикл своего товараю Специалисты этой фирмы уже задумывались о будущей острой конкуренции на рынке плейеров нового поколения даже до выпуска товара на рынок. Без четкого представления о том какой будет среда, в которой придется осуществлять сбыт, когда товар достигнет зрелости, фирма долго не сможет существовать. Более мощьные системы прогнозирования соперников могут вытеснить фирмы с созданного ей же рынка за год или даже менее, выпустив более совершенную модель и направив сервис и рекламу таким образом, что даже почти новый товар фирмы просто более не будет замечен.
Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Модификация рынка.Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
На вставке Комтек 99 фирма Даймонд, выставив такую мировую новинку, как РИО, решила поменять немого свой имидж на более «неформальный». Эти меры дали двойной тольчок фирме: «старые» потребтели фирмы знают ее, как довольно дорогую и очень качественную, а посекундно растущий спрос молодого поколения на «удобную музыку» будет новой средой для этой фирмы и, объединив высокие технологии и повседневный, повсеместный, малогабаритный аппарат можно прийти к «идеальному коктейлю» : «маленький да удаленький». Произведя такую вещь, как РИО, фирма Даймонд привлекает внимание не только к самому плейеру, а еще и к системе цифрового звука, которая представлена в компании очень широко ввиде устройств для объемного звука и т.д. Етим фирма завоевывает неизвестный ей рынок и сразу связывает его с рынком, в котором она уже привыкла существовать.
Модификация товара.Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Стратегияулучшения качестваимеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.
Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию — стратегиюулучшения свойствуспешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания...
Стратегияулучшения внешнего оформленияимеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.
В плане компании Даймонд уже была заложена модификация РИО до начала его официального выпуска, эта стратегия позволила им продолжать разработку изделия с пости параллельной деятельностью, связаной с улучшением ее качеств. Заказы на РИО принимались еще за полгода до его выпуска – уже сразу после первых удачных тестов множество пользователей интернета в США могли забранировать себе плейер до его выпуска на рынок. Через несколько месяцев после начала продаж РИО была выпущена усовершенствованная модель, обладающая еще боллее пратягаятельными качествами, что делает РИО просто потрясающим товаром, особенно для новинки. Фирме удалось удвоить количество музыки, которое можно записать на сам плейер (от 30 мин до 60 мин), мини-карточки, которые можно вставлять в плейер для удлиннения время проигрывания тоже удвоились в объеме памяти (с виду – нет), а корпус новой игрушки не из консервативной черной пластмассы, а из синего прозрачного пластика, что придает невероятный шарм этой и так крошечной вещи.
Модификация комплекса маркетинга.Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.
Когда Даймонд выпустил на рынок свой новый товар, сразу началось массовое увлечение им в рамках глобальной сети интернет. Выражалось такое сумасшествие появлением массы программ для усовершенствования работы плейера, чтобы быстрее переписывать на него музыку, чтоб удобней ее было скачивать из любой точки мира, появились места, где за регистрацию или какую-то покупку можно было получить в комплекте в РИО дополнительные услуги или наушники с управлением на проводе. Последние – мечта любителя портативной музыки, так как плейер может вообще не выниматься весь день из кармана, а управляться с набора маленьких кнопочек, прикрепоенныйх к проводу наушников.
При помощи этих и других уловок, фирме явно удасться привлечь все больший интерес к своему изделию ко времени, когда он подойдет к этапу «зрелости».
Этап упадка
В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком.маленькая — «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.
Никто не застрахован от неудач. Предприятия - авторы новинок не являются исключением. Важно понять, почему товар потерпел поражение, что такое коммерческая неудача товара.
АБСОЛЮТНЫЙ ПРОВАЛ нового товара означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ НЕУДАЧА новинки - изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя, а репутация – это самое главное, без чего фирма не сможет достичь желаемого высокого успеха.
