Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.
Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.
При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:
- когомы хотим охватить?
- гдеони находятся?
- когдаразмещать обращения?
Ответ на вопрос"кого? "требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.
Ответ на вопрос"где? "состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.
При решении вопроса"когда? "речь идет о временах года месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.
Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный стереотип рекламы зарубежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.
На отечественном рынке еще не сложились традиции предварительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя реклама не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает свой собственный график рекламных мероприятий исходя их особенностей туристского продукта, специфики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).
В целом выбор соответствующих средств распространения рекламы туристского предприятия находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:
- цели рекламы;
- специфика рекламируемого продукта;
- желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;
- соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории;
- степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории;
- рекламная деятельность конкурентов;
- наличие соответствующих средств;
- возможности пользоваться определенными средствами распространения информации;
- характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.
При выборе средств распространения информации необходимо также принять во внимание стоимость рекламы. Она учитывается двояким образом:
1. Общие расходы на рекламу.
2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), рассчитываемые по формуле:
Стоимость рекламы на тысячу читателей = (зрителей, слушателей) |
Общие расходы на рекламу |
|
Тираж издания или зрительская, слушательская аудитория, тыс. чел |
Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.
На этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы, как:
- охват;
- частота;
- сила воздействия.
Охват —это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.
Частота —это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.
В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии туристские фирмы ориентируются либо на относительно небольшую группу постоянных клиентов либо на максимально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании (Рис. 2.11), когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью обновления устаревшего образа туристского продукта или создания нового, не существующего ранее образа). Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории (например, для информирования максимального количества потребителей о туристских продуктах фирмы).
Сила воздействия —это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированном виде.
Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.
И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. Составление подобных расписаний — это сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать ваше обращение. Так, кого-то можно достать по радио по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние часы); кого-то — во время просмотра любимой телепередачи.
Следует принять также решение о степени равномерности по времени "обработки" целевых аудиторий рекламными обращениями. Так, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же выбор остановить на неравномерном графике, то "взрыв" рекламы будет чередоваться относительным затишьем. Равномерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта. Так, услуги, которые,
Рисунок 2.11
Соотношение между частотой рекламных обращений и охватом
исходя из имеющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого временного отрезка спрос на эти услуги будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.
Выводы по главе
Формирование конкретной стратегии очень сложный этап, т.к. из множества стратегий существующих в туристском бизнесе нужно выбрать одну, но чаше всего турфирмы стараются разработать свою стратегию исходя и мирового опыта. Для каждой области туристской деятельности должна быть выбрана своя стратегия которой фирма в последствии своей деятельности будет придерживаться и которая будет служить маяком для достижения заданной цели. Глава 3. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК
3.1 Определение целей и задач системы продвижения турпродукта на рынок
Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия. Главная задача туристской фирмы «Лайт» состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования. Без него трудно добиться согласованных действий внутри туристского предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, теряется сама суть контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность.
Стратегическое планирование — процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.
Смысл и особенности стратегического планирования турфирмы «Лайт» состоят в том, что она:
- поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;
- координирует решения и действия в области маркетинга;
- сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
- ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;
- позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;
- служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;
- мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);
- дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;
- создает предпосылки для оценки и контроля результатов.
- В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд уровней:
- ситуационный анализ;
- планирование целей предприятия;
- разработка альтернативных стратегий;
- выбор и оценка стратегии;
- разработка программы маркетинга.
Определение маркетинговой стратегии фирмы «Лайт» принципиально зависит от конкретной ситуации, поэтому на первом этапе стратегического планирования проводится всесторонний анализ текущей деятельности туристского предприятия — ситуационный анализ.
Ситуационный анализ основывается на результатах маркетинговых исследований. Их проведением достигается выявление рыночных возможностей предприятия.
Рыночные возможностипредставляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому отдел маркетинга фирмы «Лайт», исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.
Таким образом, ситуационный анализ главным образом направлен на выявление:
- возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;
- сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.
При разработке альтернативных стратегий используют апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей фирма «Лайт» может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции, потребителей и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы туристского предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.
При поиске альтернативных стратегий в первую очередь может быть использована матрица "продукт — рынок" (Табл.3.1).
Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):
Таблица 3.1
Матрица «продукт – рынок»
|
Существующий
|
Новый |
Существующий |
Глубокое проникновение на рынок |
Разработка продукта |
Новый |
Развитие рынка |
Диверсификация |
Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):
- фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом;
- фирма выступает на существующим рынке, но с новым продуктом;
- фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;
- фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.
3.2. Построение сетевой модели продвижение турпродукта на рынок
Успешность маркетинговой стратегии турфирмы на рынке туруслуг в значительной степени определяется точностью выбора новых сегментов рынка, качеством проработки организационного обеспечения и обоснованностью проработки экономической эффективности, выгодности для фирмы нового турпродукта. Разработка и продвижения новых продуктов и услуг на рынок должна стать не разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. В основе такой деятельности должны лежать научно- обоснованные методики, проверенные практикой. Выбор таких методик, их проработка и адаптация к конкретным условиям работы фирмы является чрезвычайно важным и актуальным делом для фирмы «Лайт», т.к. руководство фирмы стремится к быстрому развитию и утверждению на региональном рынке. Именно в таких условиях полезно повышать эффективность работы сотрудников, включая в повседневную практику формализованные методики планирования. Именно для таких целей может быть использована методика сетевого планирования, давно и успешно использованная в отечественной практике планирования.
Под сетевым планированием понимают: большое число объектов, вязаных между собой разнообразными отношениями, и требуется оптимизировать цель при некоторых ограничениях.
Сети железных, автомобильных дорог, авиа линий компаний, системы предприятий поставщиков – вот примеры сетей, для которых ставят следующие задачи:
- какой путь из А в Б по заданной дорожной сети является самым быстрым и дешевым;
- какое распределение товаров, удовлетворяющее данным поставкам и запросам, минимизирует полные расходы или максимизирует прибыль;
- как нужно составить график выполнения различных работ чтобы определенная задача бала выполнена максимально быстро.
На данный момент последнее подходит как нельзя лучше для построения сетевой модели продвижения туристского продукта на рынок.
Для того чтобы составить календарный план работ для такого рода проекта как, создание нового турпродукта и продвижение его на рынок, и эффективно контролировать ход его выполнения, необходимо этот проект описать с помощью математической модели. Одной такой моделью является сетевая модель.
Эта модель представляет собой план выполнения всего комплекса работ в наглядной, графической форме – в форме сетевого графика.
Для начала представим общий план работ - он составляет всю совокупность работ от самой идей создания нового туристского продукта, до оценки эффективности проведенной работы.
Первое что нужно сделать – это составить перечень (1,2,………17) работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбиваем весь процесс на конкретные этапы и вносим их в таблицу (Табл.3.2)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.
Таблица 3.2
Перечень работ по разработке и продвижению турпродукта
|
№
|
Наименование работы
|
Исполнитель |
Продолжительность (дней) |
Предыдущая работа |
|
Этапы разработки турпродукта
|
|
1
|
Поиск идей |
Коллектив |
- |
- |
2 |
Разработка замысла продукта и его проверка |
Отдел по туризму |
5 |
1 |
3 |
Разработка стратегий маркетинга |
Отдел маркетинга |
3 |
2 |
4 |
Разработка туристского продукта |
Менеджер направления |
10 |
3 |
15 |
Внедрение продукта на туристский рынок |
Менеджер направления |
20 |
7, 12, 10 |
|
6
|
Постановка целей сбытовой стратегии |
Главный менеджер |
2 |
4 |
7 |
Выбор каналов сбыта |
Главный менеджер |
5 |
6 |
|
Этапы разработки коммуникаций
|
|
8
|
Определение адресата |
Отдел маркетинга |
2 |
7 |
5 |
Установка целей коммуникаций |
Главный менеджер |
2 |
3 |
10 |
Разработка бюджета |
Бухгалтер |
3 |
11, 14 |
