позиционирование товара на рынке.
Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка.
Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурнСегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению.
При сегментировании рынка, приведенного в задании, и вышеперечисленных факторов (параметров) могут использоваться следующие:
1. Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).
2. Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).
3. Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).
4. выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).
5. Отраслевой параметр.
Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).
ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод» составляет неведущую позицию на рынке, его доля составляет 25 %, по сравнению с конкурентами (соответственно 30 % и 40 %), акционерное общество стремится повысить свою долю рынка 35 % : 5 %.
В настоящее время в Украине наиболее перспективным сегментом является средние предприятия, так как крупные предприятия в основном не работают.
При рассмотрении параметра по статусу клиента перспективными параметрами являются постоянные клиенты, за счет которых будет происходить перераспределение доли рынка.
Существует четыре стратегии маркетинга:
стратегия расширения границ рынка;
стратегия более глубокого проникновения на рынок;
стратегия диверсификации;
стратегия расширения сферы услуг.
Для данного ОАО «Роганского мясоперерабатывающего завода» более приемлема стратегия более глубокого проникновения на рынок, так как акционерное общество действует на прежнем рынке с теми же изделиями, но перед ним стоит задачи завоевать дополнительную долю рынка до 60 %.
Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:
повышение качества продукции;
снижение цены на изделие.
Расчет цены на изделие осуществляется по формуле:
Т=Sпр.+R+НДС+О,
гдеSпр - себестоимость продукции, грн.;
R- рентабельность продукции, грн. (0,3Sпр);
НДС - налог на добавленную стоимость, грн., (Sпр+R)*0,2;
О - различные отчисления, грн (Sпр+R)*0,02.
Правильная политика ценообразования, последовательность ее реализации составляют условие успешной деятельности предприятия.
Типичными стратегиями являются:
3. Сокращение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях.
4. Увеличение доли рынка.
5. Максимизация прибыли.
6. Поддержание и обеспечение платежеспособности.
7. Завоевание лидерства на рынке.
При расчете стоимости продукции необходимо провести анализ стоимости продукции конкурентов.
Если при расчете получается, что стоимость продукции данного предприятия выше, чем у конкурентов, то руководству ОАО «Роганского МПЗ» необходимо разработать мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.
Для успешного функционирования предприятия необходимо правильно выбрать каналы распространения продукции.
В качестве каналов распространения товаров для данного акционерного общества предлагаю использовать коммерческих агентов.
В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.
Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.
ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод» используют информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному ОАО «МПЗ» и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность об ОАО «МПЗ» и его услугах».
Реклама подразделяется на следующие виды:
реклама на индивидуального потребителя;
реклама на производителей и торговлю;
реклама направленная на формирование общественного мнения;
реклама на специалиста.
Данное ОАО будет использовать рекламу для решения следующих задач:
повышение узнаваемости ОАО «Роганского мясоперерабатывающего завода» и совершенствование имиджа;
обеспечение восприятия акционерного общества посредниками;
противоборство с конкурентами.
Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:
1. Выделить целевую группу воздействия.
2. Определить задачи компании.
3. Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:
какое количество средства будет откинуто на компанию;
каким образом эти средства будут распределены.
4. Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.
5. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.
6. Составить развернутый план-график.
7. Принять решение о рекламном обращении.
8. Оценить рекламную компанию.
Так как ОАО «Роганский МПЗ» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.
К коммуникационной политике относятся пропаганда,,. Личная продажа, стимулирование сбыта.
Суть пропаганды заключается в следующем: ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод» посредством организации благотворительных акций, связей с телевидением, радио, газетами создает себе положительный имидж.
Личная продажа - это реализация продукции ОАО «Роганского МПЗ» через коммерческих агентов и через фирменную торговую сеть. Стимулирование сбыта заключается в разработке системы льгот и скидок. Все вышеперечисленные мероприятия при их правильной разработке и выполнении должны способствовать успеху ОАО «Роганскому мясоперерабатывающему заводу», но так как среда, в которой осуществляет свою деятельность завод, непостоянна и последствия этих изменений не всегда благоприятные для акционерного общества, то необходимо учесть все риски. Рассмотрим возможные факторы риска и их последствия для ОАО «Роганского МПЗ» (таблица 3.1.1).
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых предприятие должно искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.
Таблица 3.1.1 - Возможные факторы риска и их последствия для ОАО «Роганского МПЗ»
|
Факторы маркетинговой среды
|
Возможные факторы риска |
Последствия для ОАО «Роганского МПЗ» |
1 |
2 |
3 |
|
2. Микросреда
Конкуренты |
Повышение качества продукции, снижение себестоимости изделия, расширение ассортимента. |
Переход клиентов в конкурентам, потеря части рынка, снижение прибыли. |
Контактные аудитории |
Средства массовой информации осветили деятельность ОАО «Роганский МПЗ» с негативной стороны. |
Потеря имиджа предприятия, а значит и клиентов, потеря доходов, части рынка |
Посредники |
Потеря одного и посредников:
- склада
- кредитно-финансовых учреждений |
Потеря пункта, обеспечивающего накопление и сохранность грузов на пути к месту назначения, увеличение себестоимости перевозок.
Невозможность финансирования ОАО за счет кредитов банка. |
Поставщики |
Нарушение в поставках ГСМ, запасных частей, материалов, сырья |
Срыв заказов клиентов, нарушение договоров, штрафные санкции, потеря имиджа. |
2. Макросреда
Демографическая экономическая среда |
Снижение способности клиентов, рост уровня инфляции. |
Снижение спроса на услуги, снижение объема производства, снижение доходов. |
Природная среда |
Рост цены на природные ресурсы, подорожание электроэнергии и т.п. |
Увеличение себестоимости продукции, снижение объема производства и доходов |
Политическая среда |
Неблагоприятная политическая обстановка |
Отсутствие инвестиций со стороны инвесторов, ухудшение производственно-технической базы. Возможна частичная останова работы предприятия, снижение доходов. |
Системный подход, который характерен для маркетинга, заключается в том, чтобы при анализе деятельности предприятия рассматривают микро и макросреду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте, потому, что невнимание какому-либо из элементов той или иной среды способно привести к серьезной неудачи на рынке.
ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод» должен непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся:
развитие науки и техники;
всеобщее расширенное воспроизводство;
конкуренция.
Возрастание масштабов мирового производства неизбежно приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции; при этом:
повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;
увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;
повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;
ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;
возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.
В таких условиях ни одно предприятие на сможет сколько-нибудь долго существовать, не внося заметных изменений в свою работу.
В ОАО «Роганском мясоперерабатывающем заводе» прежде всего совершенствуются средства, методы и организация производства, то есть проводятся:
освоение новой выпускаемой продукции;
внедрение в производство нового оборудования, холодильников, материалов;
использование новых технологий и способов производства продукции;
усовершенствование и применение новых прогрессивных методов, средств и правил организации и управления производством.
Задачи усовершенствования техники и организации производтва напрямую связываются с потребностями рынка, т.е. определяются продукция, которую следует разрабатывать, потребители, конкуренты и другие.
Эти вопросы решаются инженерами, маркетологами, экономистами, технологами, которые разрабатывают техническую политику.
На основе этой политики определяются направления технического развития производства, сектор рынка, на котором собирается закрепиться данное предприятие и разрабатывается программа маркетинга.
Программа маркетинга включает разработку следующих направлений:
4. Прогноз емкости рынка спроса на изделия данного ОАО «Роганского МПЗ».
5. Разработка тарифов на услуги МПЗ.
6. Расчет финансовых показателей.
7. Разработка системы стимулирования сбыта изделий ОАО «Роганского МПЗ».
8. Организация личной продажи.
9. Разработка мероприятий по пропаганде данного акционерного общества и его услуг.
10. Разработка рекламной компании.
11. Маркетинговые исследования.
12. Расчет бюджета маркетинга.
Рассмотрим каждое направление более детально.
При определении прогноза емкости рынка мясных изделий необходимо учитывать тенденции развития рынка по расширению или сужению.
Принимаем, что рынок в планируемом периоде не потерпит существенных изменений.
Прогноз спроса на продукцию ОАО «Роганского МПЗ» устанавливают исходя из планируемой доли рынка предприятия по формуле
Biпл=EЧdi (3.1),
гдеBiпл - планируемый спрос на продукцию;
i -данного предприятия;
Е - емкость рынка;
di- доля рынка предприятия, в долях единицы.
Расчет: ВплМПЗ =
Как уже было сказано выше, тариф целесообразно установить на основк метода равновесных цен, т.е. по отношению спроса и предложения, исходя из формулы:
Т=SЧ(1+
)ЧSВплМПЗ/(SQiпл)ЧКн. (3.2)
где Т - тариф на данный вид услуг, грн.;
- средняя рентабельность услуги, долях единиц;
S- себестоимость услуги, грн.;
SВiпл- планируемый уровень спроса на услуги,тыс.ч.;
SQiпл-уровень предложения услуги, планируемый, тыс.ч.;
Кн - коэффициент, учитывающий налоги, Кн=1,22.
Уровень спроса на продукцию принимаем равным емкости рынка. При расчете уровня предложения считаем, что он остался неизменным у конкурентов и вырос на 5 % у ОАО «Роганского МПЗ».
Уровень предложения определяется как:
SQiпл =SQiфакт.+DdплМПЗЧЕ, (3.3)
гдеSQiфакт - сумарный объем предложения услуг (принять равным фактическому предложению конкурентов и ОАО «Роганского МПЗ», тыс.грн.;
DdплМПЗ - планируемое увеличение доли рынка по ОАО «Роганского МПЗ», в долях единиц;
Расчет:SQiпл=
Следующим этапом программы маркетинга является расчет финансовых показателей доходов, расходов, прибыли.
Расчет производится по формулам:
Дi=TЧQi; (3.4)
Qi=Biпл;
Ci=SЧQi; (3.5)
Пi=Дi -Ci -Н, (3.6)
где Дi - доходы от услуги, грн.;
Ci- расходы на предоставление услуги;
Пi- прибыль, полученная от услуги, грн.;
Н - общая сумма налогов, грн.
Расчет: Д=
С=
П=
Пост.=
Для стимулирования сбыта продукции необходимо разработать систему скидок (таблица 3.1.2).
Общая сумма скидок рассчитывается следующим образом:
Скі=ТЧQскЧКЧjскі, (3.7)
гдеQск- объем услуг, на которой распространяется скидка, ч.;
К -количество случаев применения;
jскі-величина скидки і-го вида, в долях единицы.
Расчет: Ск1=3Ч100Ч4Ч10=12000 грн.
Ск2=5Ч50Ч5Ч8=10000 грн.
Ск3=5 Ск3=5Ч70Ч3Ч6=6300 грн.
Бюджет стимулирования сбыта товаров ОАО «Роганский МПЗ»:
Бс=SСкі (3.8)
Расчет: Бс=12000+10000+6300=28300 грн.
Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации работы коммерческих агентов.
В штате ОАО «Роганского МПЗ» находятся 12 коммерческих агентов, процент сделки, идущей на зарплату которых составляет 1,1%.
Таблица 3.1.2 - Скидки на товары ОАО «Роганского МПЗ»
|
Наименование скидки
|
Величина скидки % |
Сфера распространения скидки |
Количество случаев распро-странения |
Общая сумма распро-странения |
|
Пользователям новичкам |
3
|
Скидки клиентам впервые покупающих товары. |
4
|
12000 |
|
Постоянным клиентам |
5
|
Скидки клиентам постоянно покупающих товары. |
5
|
10000 |
|
За заказ на сумму, превышающую 600 грн. |
5
|
Клиентам, заключающим заказ на сумму более 600 грн. |
3
|
6300 |
Оклад каждого коммерческого агента составляет 120 грн. за 1 день агент совершает 6 поездок наземным транспортом и 4 поездки в метро в среднем.
Расходы ОАО «Роганского МПЗ» за счет личной продажи составляют 70 % от общей суммы доходов предложения.
Дпл=
Величина заработной платы коммерческих агентов, полученная от суммы сделки, рассчитывается по формуле:
ЗП%=ДплЧвс, (3.9)
где вс- процент сделки, идущей на зарплату.
ЗП%=
Транспортные расходы равны:
Ст=
Суммарные расходы на личную продажу рассчитываются так:
Сл.п.=ЗПо+ЗП%+Ст, (3.10)
где Зпо- оклад коммерческих агентов на планируемый период, грн.
Сл.п.=
Таблица 3.1.3 - Расчет затрат на личную продажу товаров МПЗ
|
Доходы МПЗ, полученные за счет личной продажи, грн.
|
Суммарный оклад коммерческих агентов, грн. |
Величина сделки, идущей на зарплату, % |
Величина заработной платы агента от сделки, грн. |
Транспортные расходы, грн. |
Суммарные расходы на личную продажу, грн. |
|
|
| | | |
В целях пропаганды ОАО «Роганский МПЗ» и его услуг необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ОАО «Роганского МПЗ» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).
Разработка рекламной компании включает:
определение целей рекламной компании;
выделение целевой группы рекламного воздействия;
выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
выбор носителей рекламы;
составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;
