Отчёт по семинару: «Революционная техника продаж», г. Ярославль 15-16 февраля 2001г.
Отчёт по семинару
«Революционная техника продаж»
Ярославль 15-16 февраля 2001г.
Продажи строятся на принципе 12П:
1. Психологическая подготовка продавца.
На 80% продажа – это психология. Продавец должен управлять решениями покупателя. Должна производится психологическая подготовка покупателя к приобретению товара. С разными людьми надо вести себя по-разному. Например, с целеустремлённым человеком надо разговаривать коротко и ясно, с творческой натурой – более долго. В любом случае нельзя вести продажи стереотипно, необходимо учитывать специфику человека (покупателя).
Покупатель боится отдать свои деньги, испытывает мучительные колебания по поводу правильно ли истратил их, приобрёл ли нужный, доброкачественный продукт, боится «быть в дураках».
От «идеального» продавца покупатель ждёт:
kПорядочности и честности.
kЗаботы продавца о покупателе, его потребностях (продавец помогает покупателю решить его проблемы, а не пытается нагреть на нём руки).
Продавец, который обманывает (может продать эскимосам снег) – должен сидеть в тюрьме.
Все люди живут продажами: товаров, мыслей, идей, своей рабочей силы и т. п. Низкокачественные товары и услуги могут погубить компанию. Если товар плохой – докладывать руководству!
По сути продают не товар, а отношения, т.е. дают возможность заработать другим людям на своём товаре. Покупают долгосрочные отношения.
Однако не менее важна психологическая подготовка самого продавца. Когда у продавца хорошее настроение – продажи идут хорошо, плохое настроение – плохие продажи. Счастливый человек будет хорошо продавать. Положительный настрой обеспечивается внушением того, что не стоит жить неудачами прошлого (пилить опилки), а необходимо идти вперёд, находить новые возможности. Неудачники живут прошлым, успешные люди – будущими возможностями. Человек живёт в обществе, поэтому наше настроение во многом зависит от мнения о нас других людей.
Главные качества «идеального» продавца:
kУмение слушать – самое главное качество.
kПравильно задавать вопросы.
Секрет успеха:
kРаботай.
kПолучай удовольствие от работы.
kУмей слушать (заткнись).
Необходимо менять свои привычки. Привычки - враг человека.
Три главных преимущества продавца:
kСвобода самовыражения. При неквалифицированных продавцах организация умирает. Нет продаж – нет производства.
kОтсутствие потолка доходов при минимуму инвестиций (вложения в основном в собственный внешний вид).
kПольза другим – основа для счастья человека.
Основы успеха продавца:
kОтверстие в нижней части лица – рот. Продавец – это способность убеждать, говорить, слушать.
kМного правильных фраз. Необходимо иметь фразы на каждую ситуацию, должны быть заготовлены заранее ответы на типичные вопросы клиентов. Для этого надо изучить типичные вопросы клиентов и подобрать к ним типичные фразы. Уверенно говорить заученные фразы.
kВысокая мотивация. Человека мотивируют: результат, деньги, признание. Свои способности лучше переоценить, чем недооценить, почувствовать вкус успеха. От постоянной критики, внушений, что ты никто – человек бежит. Невозможно что-то продать, если человек неуверен в себе.
В достижении необходимого результата препятствуют:
kСтрах: потерять то, что имеешь (хотя можешь иметь не самое лучшее) и провал (страх потерять самоуважение). Для подавления страха надо делать то, что боишься (не связанное с риском для здоровья).
kНеуверенность в себе. Не пилить опилки, неудачи – ценный опыт.
kБолезненность перемен. Люди боятся перемен. Однако перемены, инициированные в жизни человека другими - ещё более болезненны. Перемены лучше инициировать самому. Самое безопасное место человека – в утробе матери, далее жизнь только ухудшается.
Для заражения покупателя энтузиазмом у продавца должна быть высокая собственная самооценка.
Методы поднятия самооценки:
kЖДР (желание, решение, дисциплина). Если не хотеть (не иметь желания), то ничего не добиться. Будет желание, на 80% проблема решена. При этом надо иметь веру. Кроме хотения, надо принять решение. Это отправная точка. Соблазны, старые привычки должны подавляться дисциплиной.
kРасстановка приоритетов – 3 осознанные цели что хочешь добиться в жизни. Если есть цель в жизни - ресурсы начинают работать на вас, другие люди помогают. 80% людей не замечают что происходит (плывут по течению), только 5% людей влияют на свою жизнь. Определить главное препятствие в жизни и способы, план его разрушения во времени. Если есть план решения проблемы – чувствуешь себя лучше и спокойней. Однако жизнь вносит свои коррективы.
Действенные методы поднятия самооценки:
kПозитивные ожидания и представления. Важно прокручивать в голове перед встречей беседу с покупателем. Что представляешь, так и будет на самом деле.
kПозитивный разговор с самим с собой. Нами движут подсознательные установки – я плохой или я хороший. Необходимо поверить в себя, убеждать себя, что я гений, профессионал. Изменяться к лучшему.
kПозитивная пища для размышлений – читать биографии великих людей. Как правило оступившийся лидер встаёт, неудачник падает и лежит.
kПозитивные люди. «Эффект солёного огурца» - если в бочку со свежими огурцами поместить один солёный, то вся бочка закиснет. Больше общаться с оптимистами.
kОдежда и макияж очень важны. У мужчин во внешнем виде важны хорошие ботинки. Одеваться в то, в чём ощущаешь себя уверенно.
kЛюбить слово «нет». В большинстве продаж люди отказываются, т. к. им этого не нужно. Не требовать от подчинённого невозможного, не пытаться продать всем. Нужно пытаться преодолевать возражения. Объём продаж зависит от количества и качества контактов с потенциальными покупателями. Не сидеть сложа руки, не останавливаться. Отказ – урок на будущее.
Три черты идеального спецагента (продавца):
kЦелостность – всё, что говорит, дополняет друг друга
kИнициатива – не молчать, задавать вопросы клиенту, раскручивать, чтобы хотелось купить (но не навязчиво).
kДисциплина – дисциплина поставок.
Человеческие слабости продавца:
kБыть приятным, выяснять все возражения против, сомнения покупателя. Вести себя как удобно клиенту.
kПродавец не должен считать себя ниже покупателя. Не ползать на коленях перед ним. Позиция продавца перед покупателем: «Я уважаю себя и тебя, я хочу, чтобы ты с моей помощью заработал больше денег (принцип взаимной выгоды)».
kНе использовать технический язык, а показать выгоды покупателя от приобретения продукции – снижение себестоимости, удобство пользования и пр.
12 правил спецагента (идеального продавца):
kПреданность профессии – верить и любить своё дело.
kЧёткие цели – какое количество контактов, какие территории охватить.
kТерпение – результаты не приходят сразу. Хочешь зарабатывать много денег - не думай о деньгах, думай о деле и о качестве выполняемой работы, деньги придут сами.
kИнвестиции в себя – в одежду, обучение. Человек, который не обучается - не растёт.
kПостоянство. Нужно строить отношения с клиентами, а не «прыгать с ветки на ветку».
kУверенность в себе и в своём товаре.
kСтойкость к отказам.
kТеплота и забота о покупателе. Не обращать внимания на хамство, делать своё дело. Хамство – неуверенность в себе других людей, желание обратить на себя внимание.
kВыбор при продаже (купите то или это). Одно предложение тупик и отказ от покупки.
kСегментация рынка. Определение целевого рынка. Внимание к проблемам покупателя – человек становится более лояльным. Большие контракты иногда появляются чисто случайно.
kУдобство покупки для клиента – брать на себя всю бумажную работу (договора, бланки заказов и пр.)
kЭнтузиазм - объективно хвалить свой товар, заражать энтузиазмом покупателя.
Успех пропорционален умению предвидеть будущее.
Правило второй попытки – если клиент один раз сказал нет, попробовать ещё раз предложить товар.
Принцип Парето к продажам 80/20 (80% психология 20% техника).
Людьми движут потребности.
Действия идеального продавца при продаже:
vРазведка и подход. Находит точки соприкосновения с покупателем путём взаимного диалога (путём сбора информации). Сначала продавец слушает и задаёт вопросы, чтобы покупатель раскрыл что ему необходимо, затем продавец предлагает то о чём говорит покупатель. Необходимо гибкое расписание, подстройка как удобно клиенту. Убеждение клиента – приобретай продукцию, ты и я заработаем. Необходимо переманивать клиентов от конкурентов (взятки, старые связи). Каждый новый клиент- это новые затраты на его поиск и раскрутку. На фазе разведки надо выяснить у клиента: что он предпочитает, с кем работает и пр.
vПрезентация. Короткая – 1,5 мин. Изложить самое важное. Во время презентации необходимо иметь обратную связь, т. е. прерываться и спрашивать мнение покупателя.
vПреодоление возражений. При неясности лучше переспросить. Это дорого. Дорого, каком смысле? Есть дешевле (столько не стоит), нет денег, хочет поторговаться, сомнение в качестве товара. Надо выяснить, что имеет в виду клиент под словом «дорого». При этом надо знать продукцию конкурентов.
vЗакрытие сделки. Продавец считает покупателя экспертом и советуется с ним. Как Вы считаете? Выяснить все возражения покупателя. Презентация – это выяснение с чем клиент согласен, а с чем нет.
vПослепродажные контакты – резерв снижения затрат на маркетинг. При добрых отношениях клиент не уйдёт даже при небольшом повышении цены относительно конкурентов.
2. Продукт
vПродукт необходимо знать вдоль и поперёк.
vНеобходимо знать идеальный портрет своего покупателя. Для этого проводить маркетинговые исследования, находить свои целевые сегменты.
vНеобходимо знать основных конкурентов, выяснить причины – почему покупатель берёт товар у конкурентов. (Если привычка, то на каждую привычку есть «отвычка»).
Люди покупают не товар, а решение своих проблем.Любое действие человека направлено на улучшение своего состояния. Любой продукт должен компенсировать «минусы» состояния на «плюсы». Чем существенней эта компенсация, тем сильнее желание приобрести продукт. Продажи существуют лишь тогда, когда есть выгоды от приобретения продукта. Разные товары удовлетворяют разные потребности: безопасность, экономичность, престиж, снижение издержек и пр. На основе этого происходит позиционирование товара.
3. Планирование
Планирование продаж начинается от количества контактов с потенциальными покупателями. Для этого необходимо иметь список потенциальных клиентов предприятия. Главная задача продавца: поиск новых клиентов и установление с ними отношений (в отличие от диспетчера, который просто принимает заказы от клиентов).
Особенность российского бизнеса: звонить по телефону бесполезно, нужно лично встречаться с потенциальным клиентом и вести переговоры.
Некоторая статистика продаж:
10% от потенциальных покупателей выходят на заключение договора (эффективность заключения договоров).
5% от потенциальных покупателей реально платят.
1,5% от потенциальных покупателей остаются постоянными клиентами.
По вышеуказанным данным можно анализировать работу продавца, выявлять тенденции в работе отдела сбыта.
Когда продавец получает проценты за каждый заключённый договор – это является дополнительной мотивацией для него.
Обычно в первое время новые клиенты берут меньше, затем объём заказов растёт.
Необходимо сохранять клиентов (особенно на насыщенном рынке, где все клиенты охвачены). Для этого надо следить, сколько клиентов отказывается, выявлять причины этого (рассчитывать коэффициент ухода из очереди за период). Если клиент отказался по какой либо причине, его уже сложно вернуть.
Работа с клиентами предполагает:
vВедение базы данных по клиентам.
vРасстановка показателей перспективности каждого клиента.
vПосле участия в выставке в течение 2-х дней обзвонить заинтересовавшихся клиентов по собранным визиткам, если затянуть время – клиент остынет.
4. Поиск клиентов
vОпределить профиль идеального клиента. Начать обзванивать потенциальных клиентов, формировать базу данных.
vМетод «директ-майл» – прямое почтовое обращение. Это самый действенные способ в РФ. Однако, в РФ крупные сделки как правило заключаются только после личной встречи (глаза в глаза).
vОпределение центров влияния. Директор в крупной компании первоначально сам не принимает решение, а слушает специалистов. Продавец до принятия решения директором должен подготовить специалистов, убедить их, что продукт им нужен, чтобы те в свою очередь оказали влияние на директора. Продавцу необходимо отыскать людей, оказывающих влияние на принятие решения: заместителей, помощников и пр. В крупных бюрократических компаниях важен вопрос статуса. Всё что идёт сверху – безоговорочно принимается.
Методы поиска клиентов
vБазы данных: в Интернет, справочниках, на CD и пр. Каждое предприятие формирует собственную БД по клиентам с их координатами.
vРекомендации удовлетворённых клиентов – самый лучший способ. Здесь сами клиенты продают за вас товар. Сервис с лихвой окупается.
vМетод циклов. Перезванивать, когда у клиента появляется вновь возникающая потребность. Знать цикл смены товара.
vМетод информирования о совершенствовании товара. Обзванивать и информировать.
vСтратегия об увеличение сервиса. Звонить и информировать.
vМетод приобретения потерянного. Взять наработки старых, уволенных работников.
vАнализ СМИ. Брать информацию в прессе.
5. Подход
Правило проведения выставок – лучше выбрать одну в год, но правильную, контактов хватит надолго.
При подходе к клиенту лучше сразу же начинать с главного. Посмотреть о чём можно поговорить с клиентом, чтобы сблизиться. Надо быть уверенным в своём товаре.
В момент телефонного звонка важно добиться личной встречи с клиентом. Дорогие продукты нужно продавать лично. Нельзя продавать продукцию во время первой встречи. Здесь надо познакомиться с клиентом, дать ему время на размышление.
4 секрета убеждения
vВзаимность – если помогать клиенту, заботится о нём – он будет отвечать тем же.
vОбщественное свидетельство – мнение о товаре других людей как аргумент убеждения. Если назвать известные предприятия – потребители продукции – это оказывает на клиента очень мощное воздействие.
vСоединение с клиентом – эффект участия в решении проблемы. При этом переводят разговор на проблему клиента и продавец совместно решает проблему.
vВо время еды и потребления алкоголя (особенность РФ), бани. На Западе принято совместно обедать. Это помогает установлению доверительных отношений.
3 базовых принципа продажи
vСначала установить связь с клиентом (доверие), потом контроль путём задания вопросов.
vНе давать шансов на размышления в неблагоприятных ситуациях. Немедленно отвечать на возражение (задержка ответа вызывает негативную реакцию у покупателя). Нужна практика и автоматизм в ответах – стандартные ответы на возражения, подготовленные заранее. Профессионализм продавца – это скорость и автоматизм, быстрое реагирование на ситуацию.
vПринимать решение за клиента. Продавец лучше знает товар, поэтому надо помочь покупателю выбрать нужный ему товар. Надо узнать, что нужно клиенту и дать ему это.
6. Потребности
Для изучения потребностей клиента необходимо собрать информацию. С клиентом следует говорить вопросами, поддерживая обратную связь. Способ потерять клиента – говорить, говорить, говорить (не слушать клиента). Клиент должен чувствовать, что ему хотят помочь, а не продать товар. Для этого необходимо выяснить критерии, которые использует покупатель при выборе покупки, выяснять кто является конкурентом, с кем вас сравнивает покупатель при принятие решения о покупке. Одобрять решения клиента, психологически настраивать его на покупку. Многим клиентам нравится когда записывают их пожелания (гарантия того, что продавец ничего не упустит из виду). Это нравится также и многим начальникам. Зрительный контакт- смотреть в глаза уверенно (не сверлить), лёгкие кивки головой «я понимаю» - нравится клиенту. Когда клиент порет чушь, ищем плюсы в его словах, потом обсуждаем минусы.
«Метод мячика» когда беседа зависает. Клиент: Вы сможете поставить первую партию до15 марта. Продавец: А Вы сможете сделать первую проплату до 15 февраля, если нет, то когда сможете. Последний вопрос: как будете платить.
Универсальные критерии покупки: экономия денег, экономия времени, не иметь головной боли от покупки и пр.
Человеку нужно дать то, что он хочет.
Выяснить у покупателя – как выглядит идеальный поставщик.
Задача профессионала – выделить главное, что интересно для покупателя.
Перефразирование: «Если я правильно понял, Вы имели в виду … (уточнение)».
Вопросы для определения потребностей человека:
В чём проблема в отношениях с поставщиками? Что не устраивает? Есть ли у Вас план действий? Есть ли у Вас что-нибудь, что Вы хотели бы сказать?
Почему? Почему Вы так к этому относитесь? – вскрывает мысли человека.
Чем Вы пользуетесь сегодня?
С кем работаете сегодня? Что есть?
Что нравится в существующем поставщике? Мы должны показать, что имеем тоже самое.
Что Вы хотели бы изменить? Что не устраивает?
Самоанализ продавца:
vЗадаю ли я вопросы, показывающие заботу о покупателе. Необходимо говорить сначала о проблеме, потом о товаре.
vВнимательно выслушивать ответы на вопросы, чтобы не пропустить важную информацию.
vПередавать видимость контроля клиенту (не манипулировать клиентом.).
vВеду ли я себя профессионально (прямота и открытость). Позиция перед покупателем: Я пришёл помочь Вам заработать денег и самому заработать.
Правила вопросов:
vНе задавать закрытых вопросов (с ответом «да» или «нет»). Применять метод альтернатив, чтобы был выбор (что понравится больше).
vМетод мячика. Задавать вопросы для продолжения беседы, вытягивать клиента на разговор (почему?).
vВопросы-связки. Применять во время разговора с клиентом. (Верно? Правильно? Согласны? Правда? Разве не …?
vНаводящие вопросы – заставляют клиента говорить «да». Каждый хочет работать с профессионалом? Да. Каждый хочет купить качественный товар? Да. Сразу о товаре не говорить, использовать наводящие вопросы.
vВовлекающие вопросы – позволяют создать ощущение пользования продуктом. Вам нужен комбикорм в гранулах или россыпи. Некоторые фирмы дают пользоваться продуктом до оплаты. Люди принимают решение о покупке когда сильно хотят данный продукт и находятся на пике эмоционального возбуждения, представляют выгоды в будущем от пользования продуктом. Для этого надо дать продукт понюхать, попробовать, потрогать.
Слова, положительно воздействующие на клиента (неважно что говорить, главное присутствие данных слов):
vРациональный.
vСтабильный.
vРост.
vТочность .
vПерспектива.
vЭффективные и пр.
Слова, следующие исключить из речи при разговоре с клиентом, хотя бы на первоначальном этапе отношений (всё что касается денег, т. к. люди не любят платить):
vЦена.
vДоговор, контракт.
vПокупать, купить.
vПродавать, продажа и пр.
Решение о покупке – это последовательность мелких решений по отдельным сторонам. Да-да-да-да-ДА (покупка).
7. Платёжеспособность
Это самый болезненный вопрос для РФ. На Западе можно проверить любую фирму, в РФ нет реальной информации. Метод «вилки»: спросить о размерах выручки от реализации в месяц от … до … По размерам выручки можно определить прибыль предприятия (рентабельность~10%). Если клиент просит рассрочку платежа, то необходимо выяснить у других поставщиков сведения о его финансовом состоянии. Если покупатель говорит, что его интересует только цена – это неправда. Покупатель всегда расставляет преоритеты покупки, если есть острая необходимость в продукте или услуге, то деньги найдутся. Для показа необходимости потребителю продукции, продавец может сделать расчёты и показать наглядно – сколько денег, времени сэкономит покупатель, приобретя предлагаемую продукцию.
В продажах не следует тратить времени, если выясняется, что у клиента нет денег, т. к. всегда есть другой клиент у которого деньги имеются.
8. Полномочия
vНайдите настоящего помощника, который влияет на руководителя при принятии решения о покупке. Это можно выяснить у людей, работающих на данной фирме.
vПодчеркните значимость помощника, если не договорились с помощником, то идите к директору (всё равно терять нечего).
vВыясните основные возражения против покупки. Правило шести возражений – основных возражений всегда не более 6. Можно выписать основные возражения клиентов и подготовить на них стандартные ответы, наилучшие из всех возможных.
Приёмы преодоления возражений
vДДО – думаете, думали, обнаружили. Не спорить с клиентом, а произнести фразу типа: «Я понимаю, почему Вы так думаете . Многие из наших лучших клиентов тоже так думали , но потом они обнаружили …».
vИзменение содержания или предназначения. Вызвать сомнение в желаниях клиента и обратить внимание на свойство своего товара.
vИзоляция возражений. Есть ли ещё, что Вас волнует?
Возражения бывают 3-х типов: клиент говорит, что информация не дошла до него; возражение-промедление в действиях; надуманные возражения (спорщики).
В любом случае, как бы убедительно Вы не говорили, нужны доказательства – внешние свидетельства необходимости и полезности вашего товара (положительные отзывы клиентов, награды выставок и пр. – пакет доказательных документов).
