9. Презентация
Презентация начинается после того, как получена вся информация о клиенте. Презентация должна быть очень короткой, простой и понятной.
Презентация делится на: открытие, тело, заключение. Можно использовать следующие мотивации клиента на покупку:
vВзгляд в будущее. Показать клиенту все выгоды и преимущества от пользования товаром после его приобретения.
vРассказ о третьей стороне. Короткий рассказ о каком-либо клиенте. Мораль - надо брать, не сомневаться.
Во время презентации необходимо показывать клиенту графики, рейтинги, свидетельства, отзывы.
Во время презентации необходимо вызвать интерес у человека, который принимает решения, если он скучает, то надо менять стиль презентации. Демонстрировать выгоды от приобретения продукта посредством диалога с клиентом.
Косвенные убеждения:
vУлыбайтесь.
vГоворите достаточно быстро, громко и понятно.
vВо внешнем виде одежда, осанка должны внушать успех, доверие клиента.
vМегаубедительность – это свидетельства и письма от внешних источников, пачка отзывов предприятий, имена известных клиентов (для этого можно даже заплатить). Рекламный ролик о компании на CD.
10. Переход (закрытие сделки)
Условия закрытия сделки:
vКлиент должен нуждаться в продукте (есть потребность).
vДолжны быть деньги для этого.
vКлиент должен уметь пользоваться продуктом.
vДолжен иметь перевес в желании купить, по сравнению с не купить.
Способы закрытия сделки
Активные телефонные продажи. Найти человека, который влияет на решение о покупке.Никогда не продавать товар по телефону, а напрашиваться на личную встречу (проявлять для этого настойчивость). Договориться на определённое время. Выяснить координаты покупателя. Для телефонных продаж необходимо иметь:
vБазу данных по клиентам.
vУстановление целей продаж (показатели выручки).
vПоказатели результативности (кол-во звонков в день).
vРазработка телефонного имиджа (голос, слова).
vЭмоциональная подготовка (иметь хорошее настроение).
vВежливость (не отвечать хамством на хамство).
vПодготовленный план беседы (памятка на телефоне): представление, выяснение в заинтересованности, (если человек не заинтересован совсем, то не надо его долбить, если малейшая заинтересованность, то раскручивать).
vПоказать характеристики товара, перевести их в выгоды клиента
Закрытие сделки по телефону: Личная встреча, подготовка договора, узнать, когда направят ответ.
Пассивные телефонные продажи – приём заказов по телефону. Здесь необходимо раскрутить клиента, узнать о нем побольше информации, называть клиента по имени, пригласить если находится рядом, узнать контактные телефоны. О цене говорить в последнюю очередь.
Техника нахождения подхода
vСоздать ситуацию, чтобы клиент расслабился.
vВозражения – завязка диалога.
vВо время презентации необходимо захватить внимание клиента.
vТехника «горячих кнопок» - нахождение характеристик товара, важных для клиента и постоянное упоминание их (давить на «горячие кнопки») 20% характеристик товара определяют 80% решений о покупке.
vТехника мнения - высказать положительные мнения других людей
vТехника возрастания – заставить покупателя сказать «да». Если «да» сказано более 15 раз, то будет автоматически говорить «да».
vТехника цены. Откладывать цену на конец презентации. Сначала показать выгоды от приобретения товара. Когда говорят, что дорого, то стоит побольше рассказывать о положительных характеристиках товара. Необходимо разъяснить покупателю – за что он платит деньги. Для этого выучить аргументы, обосновывающие цену.
vТехника внезапной смерти. Молчание – давление на клиента. Во время переговоров в бланк заказа занести все требование клиента и дать ему на подпись.
vТехника острого угла. Необходимо выявить все скрытые возражения покупателя. Когда он говорит, что не может сделать покупку, то необходимо выяснить почему? (надо сделать рассрочку платежа, не уверен в солидности компании – дать пачку рекомендаций, но при этом не выкладывать все козыри сразу).
vТехника перемены мест – если есть чувство юмора, то поменяться местами с покупателем.
vТехника вторичных признаков. Вам автомобиль с кондиционером или без. Если да, то совершение покупки.
vТехника альтернативы - давать выбор для покупателя: А или В. Никогда не предлагать один вариант. Ставить себя на место покупателя.
vТехника предложения – создавать впечатление, что клиент уже принял решение о покупке (мы могли бы поставить к …, когда бы вы смогли оплатить?).
vТехника последнего товара – предлагать товар как последний, остальные уже реализованы.
vТехника маленького щенка – дать попользоваться оборудованием до его оплаты.
vТехника Бенджамина Франклина – выписать на листке бумаги все «за» и «против». Наглядно показать покупателю, что «за» перевешивают.
vТехника подведения итогов – суммировать все преимущества товара.
vТехника бланка заказов – разработать бланк заказа и дать покупателю его заполнить. Если покупатель подписывает бланк, то берёт на себя моральные обязательства по приобретению товара.
vТехника подходящей истории. Рассказать короткую историю о пользователях товара.
vТехника ухода. Продавец берёт чемодан и идет к двери, но потом находит повод еще раз предложить товар (выгонят за дверь, влезет в форточку). Если покупатель отказался от товара, то надо попросить его дать контактные телефоны других потенциальных потребителей.
11. Подарок
Необходим поле закрытия сделки. Это могут быть слова благодарности, а лучше факс с убеждением клиента, что он принял правильное решение, приобретя товар и приглашением к новым покупкам.
12. Послепродажные контакты
Необходимы для установления долгосрочных отношений с клиентами – это экономия средств на поиск новых клиентов и гарантированность сбыта продукции.
Практические выводы по семинару.
1.Приобретение новых баз данных, содержащих сведения о потенциальных потребителях продукции предприятия.
2.Первоначальные контакты по телефону с выходом на личную встречу.
3.Более активное использование личных контактов с потенциальными потребителями (так как сделки либо срываются, либо прерываются по вероятной причине отсутствия установления личных связей, потребители ориентируются на переговоры и заключение договоров при встрече «глаза в глаза» на уровне руководства, может быть личной заинтересованности при заключение договоров поставки):
vопределить адреса потенциальных клиентов, проявивших хотя бы минимальный интерес к продукции, либо закупающих продукцию по сложившимся связям (с целью переориентации на нашу продукцию);
vнаметить маршрут;
vличная встреча с руководителем предприятия, презентация продукции.
4.Участие в выставочной деятельности. Награды на выставках – свидетельства внешних источников о доброкачественности продукции. Это положительно влияет на принятие решения потенциальных покупателей о приобретении товара.
Экономист отдела сбыта С.А. Макаров
Отчёт по семинару: «Революционная техника продаж», г. Ярославль 15-16 февраля 2001г.
© ОАО «Рыбинскхлебопродукт». Экономист отдела сбыта Макаров С.А.
1
© ОАО «Рыбинскхлебопродукт». Экономист отдела сбыта Макаров С.А.
2
После определения своей задачи предприятие формирует стратегические хозяйственные подразделения.
2. Стратегические хозяйственные подразделения(СХП) - самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.
Стратегические хозяйственные подразделения - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга во главе предприятия; контроль за своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимущество.
3. Установление целей маркетинга
Каждое стратегическое хозяйственное подразделение должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности.
Одним из важнейших правил выдвижения целей является следующие: сотрудники предприятия должны четко представлять себе свою роль в деятельности предприятия и достижении его долговременных и краткосрочных целей, для чего должны быть соответствующим образом информированы.
Без ясной формулировки целей (количественных и качественных) нет возможности выполнять это правило, а значит - нет возможности объединить усилия всех сотрудников ради достижения этих целей.
Количественными целями являются:
объем прибыли;
объем продаж (в денежном или натуральном выражении);
производительность труда (в расчете на каждого работающего);
доля рынка по товарам или сегментам.
Из качественных целей наиболее важными являются социальные цели:
забота об окружающей среде, где находится предприятие;
обеспечение занятости в городах, где ведется торговля производимым товаром, а также в своем городе.
Чем четче выдвигается цель предприятия в рамках количества, места и времени, тем понятнее она становится, тем больше пользы принесет эта формулировка при разработке целей маркетинга и приведении контроля.
Целей может быть несколько. Необходимо следить, чтобы они не противоречили друг другу.
Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятия. Так, если целью предприятия является увеличение объема прибыли, целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм, покупающих продукцию предприятия, или изменение технологии продукции так, чтобы обеспечить более высокий потребительский эффект и одновременно снизить себестоимость.
4. Ситуационный анализ
в международном маркетинге давно уже принято (1- 2 раза в год) заниматься «внутренней ревизией» или ситуационным анализом, то есть составлять «моментальную фотографию» деятельности предприятия в его отношениях с внешним миром.
Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность предприятия, рассмотреть его достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также в ходе ситуационного анализа предприятие определяет маркеТакой анализ позволяет оценить прошлую деятельность предприятия, рассмотреть его достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также в ходе ситуационного анализа предприятие определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми оно мiao noieeioouny.
Ситуационный анализ ищет ответы на два общих вопроса: каково нынешнее положение предприятия? В каком направлении оно движется? С этой целью изучают окружающую среду, ищут возможности, оценивают возможности организации их использовать, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную стратегию фирмы.
Иногда, несмотря на все усилия, ситуационный анализ показывает, что слабые стороны нельзя преодолеть и предприятие должно прекратить выпуск той или иной группы товаров.
Ситуационный анализ требует определенного времени и труда высококвалифицированных специалистов.
5. Стратегия маркетинга
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.
В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого стратегического хозяйственного подразделения (СХП) в предприятии необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться.
Стратегия должна быть максимально ясной (например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственной графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала).
Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40 %, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новый товар; понизить цены или продавать через большее число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, потому что цены менять легче, чем создавать новый товар.
Имеются четыре подхода к планированию стратегии:
1. Матрицы возможностей по товарам, рынкам.
2. Матрица «Бостон консалтинг груп».
3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль.
4. Общая стратегическая модель Портера.
В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.
1. Матрица возможностей по товарам, рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегии маркетинга для сохранения или увеличения сбыта; проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности производства. Могут сочетаться две или более стратегии.
Стратегия проникновения на рынок эффективна для стратегических хозяйственных подразделений, когда рынок растет или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наСтратегия проникновения на рынок эффективна для стратегических хозяйственных подразделений, когда рынок растет или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данного предприятия, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
Стратегия развития рынка эффективна, если предприятие стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегмента на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Предприятие стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках, она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.
Стратегия разработки товара эффективна, когда стратегическое хозяйственное подразделение имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Предприятие разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Предприятие делает упор на новые технологии, улучшения качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному предприятию и его торговой марке. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известным предприятием.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы предприятие не стало чересчур зависимым одного стратегического хозяйственного подразделения или одной ассортиментной группы. Предприятие начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для фирмы.
РЫНОК
СТАРЫЙ НОВЫЙ
Рисунок 1.1 - Матрица возможностей по товарам, рынкам
2. Матрица «Бостон консалтинг груп» позволяет предприятию классифицировать каждое из своих стратегических хозяйственных подразделений по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее стратегических хозяйственных подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.
В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля стратегического хозяйственного подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок.
Матрица выделяет четыре типа стратегических хозяйственных подразделений:»звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагает стратегию для каждого из них .
«Звезда» занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).
Основная цель - поддержать отличительное преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсовОсновная цель - поддержать отличительное преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции или более обширное распределение.
По мере того, как развитие отрасли замедляется «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это стратегического хозяйственное подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, прибыли (наличных денег). Эти деньки поддерживают рост других стратегических хозяйственных подразделений предприятия.
Маркетинговая стратегия фирмы ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
«Трудный ребенок», незначительно воздействует на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, изучить характеристики и снизить цены и уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
«Собака» - это стратегическое хозяйственное подразделение с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля а рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост).
Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т.д. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста.
Предприятие, имеющее такое подразделение может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающегося обслуживания или уйти с рынка.
