Оглавление
1) Система формирования спроса и стимулирования сбыта;
2) Сущность рекламы;
3) Стратегическое управление в рекламной деятельности;
4) Оценка экономической эффективности рекламы;
5) Социально ответственная реклама;
6) Резюме
Система формирования спроса и
стимулирования сбыта
В последнее время можно часто встретить в газетах, журналах и в других печатных изданиях аббревиатуру ФОССТИС. Но не всем понятно что это такое. А это и есть сокращенная форма устойчивого словосочетания "Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта", обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу.Операции формирования спросасостоят в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов "образа товара". Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических.
Операции стимулирования сбытасостоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей. Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок. Распространителям товара гарантируются вознаграждения, зависящие от интенсивности продаж и привлечения новых покупателей. В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов, деятельность коммивояжеров, но об всем этом мы будем говорить позже.
Личная продажа, паблисити, купоны, премии, скидки, компенсации также являются составляющими системы ФОССТИС.
Личная продажапредполагает прямое общение торгового представителя компании с потребителем с целью побудить последнего к покупке продукции компании. Это действенный элемент комплекса продвижения товаров, так как компания избавлена от необходимости заранее формулировать сообщение для потребителя. Торговый представителе в процессе общения может оценить потребности потребителя, соответственно сформулировать обращение к нему, оценить его реакцию и изменить свою стратегию. Даже если продажа товара не состоялась, в ходе непосредственного контакта покупатель поменьшей мере узнает о существовании товара и впоследствии может его купить.
Роль личной продажи в комплексе продвижения многообразна. Прямые контакты продавца и покупателя существенны в маркетинге продукции производственного назначения, услуг и многих потребительских товаров, например одежды, бытовых приборов, автомобилей и электроники. В таких случаях личная продажа - это нередко наиболее важный элемент комплекса продвижения. Реклама и стимулирование продаж играют вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общения сторон. Например, снабженец организации, увидев рекламу товара, узнает о его достоинствах и становится более восприимчивым к словам торгового представителя.
Личная продажа - это мощное и действенное средство коммуникации, но это и дорогостоящий метод. Средняя стоимость визита торгового представителя составляет 300 долл., тогда как для информирования одной организации-покупателя через публикацию в деловом журнале требуется около 25 центов. Однако личный контакт позволяет оказать большее влияние на организации-покупатели, чем реклама в журнале, поэтому более высокие затраты обычно оправданы.
Паблисити- это бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации. Большинство компаний стремится дополнить платную рекламу, снабжая радио, газеты и журналы пресс-релизами, а телевидение - фильмами для показа в выпусках новостей, организуя выступления должностных лиц перед общественностью или субсидируя известных в стране лиц.
Примером может служить спонсирование автомобильной компанией "Cadillac" выступления яхтсмена Dennis Conneri соревнованиях на Кубок Америки. Компания надеялась, что ее название будет ассоциироваться с общенациональным интересом, который вызвало участие Conner в борьбе за спортивный трофей.
Паблисити— это элемент более общей деятельности компаний в области связей с общественностью. Связи с общественностью— это организованная деятельность с целью представить компанию и ее продукцию в выгодном свете путем воздействия на соответствующие группы людей - акционеров, потребителей, правительственных чиновников и руководителей других фирм. Например, компания может лоббировать в пользу выгодного для нее законодательства или инициировать контакты с активистами движения в защиту потребителей. Некоторые подчеркивают доходы акционеров и меры, выгодные для акционеров.
"McDonald's" поддерживает детские больницы путем строительства бесплатных домов "Ronald McDonald" для посетителей. Ее попытки сообщить об этой деятельности с помощью пресс-релизов и отчетов в средствах массовой информации являются элементом паблисити в ее кампании по связям с общественностью.
Значительная доля средств, предназначенных для стимулирования потребителей, приходится на купоны — 76% расходов. Купоны— это сертификаты, гарант тирующие при их предъявлении скидку с установленной цены. Их используют с цельюпобудить новых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей - совершать повторные и более частые покупки. Подобно другим средствам стимулирования продаж выдача купонов вызывает скорее кратковременный интерес к другой марке, не сохраняя его в течение длительного времени. Большинство потребителей, переключившихся на другую марку товара благодаря выдаче купонов, возвращаются к прежней марке, как только выдача купонов прекращается.Такие компании, как "Procter & Gamble", "Coca-Cola", "Quaker" и "Gillette", широко используют купоны при продажах косметических товаров, замороженных продуктов, готовых завтраков, полуфабрикатов блюд и хозяйственных товаров.
Купоны — это наиболее эффективное средство побуждения потребителей попробовать товар или переключиться на другую марку В результате опроса, проведенного Американской ассоциацией маркетингового стимулирования, было установлено, что более 10% респондентов впервые купили товар или приобрели другую марку благодаря купону. Другие методы стимулирования — компенсации, премии и лотереи - оказались гораздо менее действенными с точки зрения привлечения потребителей.
Последняя новинка - электронные купоны , которые выдаются автоматически в момент получения покупателем чека в магазинах.
Ценовые скидки— это кратковременные скидки, предлагаемые производителями с целью побудить покупателей купить товар. Это эффективный способ противодействия купона! или скидкам с цены, предлагаемым конкурентом. Некоторые компании прибегают» скидкам настолько часто, что потребители считают их элементом установленной цены. Когда скидки прекращаются, потребители рассматривают это как повышение цен, хотят покупать товар. Поэтому использование ценовых стимулов может уменьшить приверженность марке и количество повторных покупок.
Премии— это подарки, предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламируемой марки товара. Использование премий наиболее эффективно, когда они увязаны с товаром.
Компания "Kodak" успешно применила эту форму стимулирования в ходе рекламной кампании 1991 г., предлагая "Kolorkins" — три забавные игрушечные зверюшки, которые покупатели фотопленки "Kodak" могли получить для своих детей, направив компании подтверждение покупки. Будучи стимулом для покупки продукции "Kodak", эти игрушки напоминали покупателям фотопленки и о ее высоком качестве, так как наименования кукол - Перемотка, Затвор и Фокус — должны были вызывать ассоциацию с "Kodak" и процессом фотографирования.
Компенсации— это краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы.Их стали широко применять автомобильные компании в середине 70-х гг., когда возросли цены на бензин. Компания "Chrysler", которой грозило банкротство, воспользовалась этим методом, что помогло ей получить 12% автомобильного рынка.Другие отрасли воспользовались опытом автомобилестроителей, порой весьма изобретательно. Ввиду того, что потребители неохотно покупали дорогостоящие снегоочистители, которыми нельзя было пользоваться регулярно, поскольку в некоторых районах не всегда устанавливался снежный покров, фирма "Того" осуществила мероприятие "Снежное страхование", в рамках которого гарантировалась компенсация 50-100% стоимости снегоочистителей, ееубудет выпадать намного реже, чем это обычно случается в данном районе.
Бесплатные образцы— это новые товары, предлагаемые побудить потребителей купить их. Однако, раздача бесплатных образцов не достигает цели, ибо они попадают к тем, кто не применяет товар, либо и без того пользуется им. Некоторые компании стараются избегать такого расточительства, направляя бесплатные образцы тем потребителям которые проявили достаточный интерес, заказав их у фирмы.Продвижение на месте продажи- это указатели, выставки в торговых залах в виде рекламы в оконных витринах и указателей. Такие магазинные объявления оказывают большее влияние на месте. Поскольку большинство потребителей принимают решения о приобретении в магазине, указатели на месте продажи считаются одним из наиболее эффективных средств, имеющихся у компаний.
И так, прейдем непосредственно к рекламе.
Сущность и типы рекламы
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, (прошу прощение, если повторяюсь) служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей -видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинга-системы она включает в себя:
·изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
·стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
·принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
·составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
В тоже время, реклама представляет собой многофункциональное предприятие. Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто концерны выпускающие автомобили поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.
Различают следующие типы рекламы:
1. Реклама марки товара;
2. Реклама товара;
3. Реклама компании;
4. Совместная реклама.
Реклама маркиимеет целью поддерживать осведомленность потребителей о марке и повышать ее долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. спрос на конкретную марку.
В одном из объявлений "Pepsi" известный исполнитель рэпа Hammer прерывает сиплое пение после глотка "Сосе"и затем начинает свободно петь. Это была явная попытка стимулировать избирательный спрос на "Pepsi" путем привлечения потребителей "Coke". Реклама марки призвана также удержать имеющихся покупателей. Реклама "Pepsi" была разработана для укрепления позиций компании среди потребителей безалкогольных напитков.
Реклама товарарассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т. е. спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена и увеличение размера "отраслевого пирога", тогда как реклама марки имеет целью перераспределить "пирог" в пользу марки данного рекламодателя. , Компании порой кооперируются с целью рекламы продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель противодействовать сокращению продаж отрасли путем стимулирования первичного спроса. Вместо расходования средств на конкуренцию с производителями той же отрасли в условиях уменьшения общего "пирога" компании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратить дальнейшее его уменьшение.
Ассоциация молочной промышленности Калифорнии выступила спонсором кампании, направленной на привлечение молодых потребителей безалкогольных напитков. Реклама имела целью убедить подростков, что потребление молока не только модно, но и обеспечивает хорошую физическую форму. В рекламном объявлении фигурировал модно одетый тинэйджер, держащий пакет молока и выделывающий замысловато фигуру в воздухе.
Реклама компании.В настоящее время компании рекламируют свое наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три разновидности рекламы компании: патронажная, имиджевая и проблемная. Корпоративная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой. Рекламное объявление "Mitsubishi" демонстрирует продукцию, производимую компанией. Оно дает представление о разнообразии продукции и технологическом Лидер-стве компании во всемирном масштабе и тем самым призывает покупать показанные в рекламе товары.
Корпоративная имиджевая реклама предназначена создать образ компании. "Bell & Howell" провела опрос, в ходе которого было установлено, что большинство потребителей ассоциируют компанию с фотокамерами, хотя она продала отделение, выпускающее их, еще в 1979 г. Фирма предприняла рекламную кампанию с целью информировать потребителей о том, что она является конгломератом. Реклама содержала минимум текста и конкретных товаров. Она должна была создать соответствующий имидж, т.е. подчеркнуть, что компания предлагает разнообразную продукцию.
Корпоративная проблемная реклама характеризует позицию компании относительно общественно значимых проблем. Вскоре после того как однокорпусный танкер "Еххоп Udez" сел на мель у берегов Аляски, компания "DuPont" оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных танкеров, подчеркнув тем самым свою приверженность защите окружающей среды………
Совместная реклама— это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная реклама, на которую расходуют ежегодно 11 млрд. долл., служит для производителей средством побудить торговцев ими в наличии товары фирмы. В этом смысле она представляет собой элемент стратегпроталкиванияв отличие от стратегиивытаскиванияв рекламе марки или товара В совместной рекламе активно участвуют такие компании, как IBM, "Levi Strausf "General Electric", " Bristol-Myers" и "Ford".
Совместная реклама выгодна и торговцам. Большинство производителей оплачивают 50—75% расходов на совместную рекламу отдельных товаров. Благодаря этому розничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении. Спад в экономике в начале 90-х гг. поставил торговцев в еще большую зависимость в такой поддержке.
Стратегическое управление в рекламной деятельности.
Компании разрабатывают планы рекламы с целью информировать потребителей о достоинствах товара и побудить их к покупке. Процесс планирования представлен на рис. 1. Рекламодатель (источник сообщения) определяет целевой рынок для проведения рекламной кампании, цели рекламы для воздействия на целевой рынок и разрабатывает рекламный бюджет. Затем рекламное агентство формулирует стратегию рекламы, т. е. кодирует ряд сообщений о достоинствах товара, и выбирает средства рекламы для передачи сообщения целевой группе потребителей. Далее рекламодатель оценивает эффективность рекламной кампании с учетом того, как потребители истолковали (декодировали) сообщение и отреагировали на него.
Рассмотрим этапы процесса планирования рекламы, приведенного на рис.1:
Рис.1.
Выявление целевого рынка
Первый этап планирования рекламы - выявление целевой группы для проведения рекламной кампании. Надо иметь в виду, что большинство компаний перешло от массового маркетинга к сегментации рынка, предполагающей более точное определение целевого рыночного сегмента. К примеру, до 1980 г. большая часть рекламы автомобилей была адресована мужской аудитории. Однако впоследствии автомобильные компании, осознав, что число женщин, влияющих на решение о покупке автомобиля и принимающих это решение, возрастает, стали непосредственно адресовать объявления определенным сегментам женщин-покупательниц: стремящимся экономить средства, акцентирующим внимание на функциональных характеристиках автомобиля или предпочитающим роскошь.
Определение целевого рынка влияет на позиционирование товара и используемые в рекламе темы. Пример связи между целевым рынком и стратегией рекламы — адресованные женщинам печатные объявления "Nike", которые, по мнению большинства потребителей, являются честными и объективными. 'Одно из таких объявлений с изображением Marilyn Monroe начинается с утверждения: "Женщину часто оценивают по ее параметрам, которые она не может контролировать", а заканчивается утверждением "Статистика лжет". Единственное упоминание о "Nike" — неприметный логотип в верхнем правом
Углу рекламного объявления, тем не менее складывается сильное впечатление, что компания "Nike" намного внимательнее относится к запросам женщин, чем ее конкуренты.
Аналогичным образом ОАО «Клинское» , стремясь вызвать интерес к своей продукции у студентов, прибегло к рекламе, демонстрирующей студентов, выражающих свою признательность фирме. Подобно "Nike" успех «Клинское» определялся правильно выбранным обращением к целевой аудитории.
Определение целей рекламы
После выявления целевого сегмента рынка рекламодателю предстоит сформулировать задачи рекламы,
Целью рекламы могут быть охват определенной доли целевой группы или повторные воздействия на среднего потребителя из целевой группы. Компания "Admiral", предложив рынку холодильник "A la Mode" с морозильным аппаратом для приготовления мороженого и десертов, поставила перед собой задачу охватить рекламой не менее 80Х целевой группы — состоятельных потребителей в возрасте 24-54 лет. Кроме того, в задачи "Admiral", возможно, входило в течение года ознакомить с новым холодильником примерно2/3 потребителей целевой группы и обеспечить предпочтение этого товара со стороны не менее 20% покупателей данной группы.
В конечном счете задача заключается в воздействии на поведение покупателей. Поэтому цели рекламы часто формулируют в терминах продаж, например обеспечить продажи "A la Mode" в течение первого года на сумму 20 млн. долл. Поведенческие цели можно также сформулировать более конкретно в виде увеличения числа новых пользователей, случаев использования товара имеющимися пользователями или степени приверженности марке.
Разработка рекламной сметы
Рекламная смета — это часть общей сметы продвижения товаров. Мы не будем вдаваться в подробности методов составления сметы.
Наиболее распространен метод на основе целей задачи. Компания "Sara Lee" воспользовалась им для определения рекламной сметы для группы изделий "Le Sandwiche". Компания установила цель в виде доли рынка этого товарного ассортимента, затем долю целевого сегмента, которую предстоит охватить рекламой, и частоту повторной рекламы, необходимую для обеспечения доли рынка. Затем была рассчитана рекламная смета, необходимая для такого "охвата" и "частоты".
Метод, к которому прибегла "Sara Lee", можно представить следующим образом;
1.Цель——————> 2.Задача ——————> 3.Смета
Доля на рынке Охват рекламой Рекламная смета,
сбыта и ее частота, необходимые обеспечивающая
для достижения цели необходимый охват
рекламой и
ее частоту
Формулирование стратегии рекламы
Центральным элементом процесса планирования рекламы, является разработка стратегий рекламы. После определения целевой группы, задач и сметы руководство получает возможность рассмотреть вопрос о том, как побудить потребителей совершить покупку. Прежде всего, рекламодатели формулируют общую стратегию кампании. Затем составляются конкретные рекламные объявления, призванные информировать потребителей и воздействовать на них. Определение стратегии компании
Целью стратегии рекламы могут бытьсохранениепозиции марки путем дальнейшего продолжения рекламной кампании илиизменениеимиджа марки и расширение круга ее покупателей. Лидер рынка типа компании "Marlboro" стремится сохранить позиции на рынке и использует рекламу с целью напоминания о себе и сохранения имеющихся покупателей. Однако реклама большинства марок не может не изменяться на протяжении 30 лет. Необходимо адаптироваться к меняющимся условиям рынка, обновляя имидж, а это предполагает соответствующую корректировку стратегий рекламы.
Стратегии сохранения позиции марки или изменения ее имиджа можно реализовать путем 1) информирования потребителей о достоинствах и характеристиках товара, 2) использования символов и образов с целью побудить потребителей к покупкам. Ин-; формационные кампании часто предпринимаются для сообщения потребителям о по-| явлении новых товаров или иных применениях существующих товаров. Фирма "Wrigley" 1 предложила новое применение жевательной резинки "Spearmint" как альтернативу сигаретам в городах, где запрещено курение на производстве. Информационные кампании приобретают особую важность при рекламе продукции производственного назначения, так как покупатели часто основывают свои решения на спецификациях . товара.
