Информационные кампании преобладают также в маркетинге бытовой электроники, бытовых приборов и других предметов длительного пользования, ибо в этом случае, фирмы могут добиться преимуществ перед конкурентами благодаря характеристикам товара. Реклама видеокамеры "Sony", содержащая фотографию котенка, уронившего вазу с цветами, призвана информировать об особенности изделия. Фотография рассчитана на то, чтобы привлечь внимание потребителей и побудить их прочесть текст. Рекламные кампании могут также базироваться преимущественно на символах и образах, а не на информаци. Стратегии рекламы классифицируются с учетом названных двух факторов — сохранение позиций или изменение имиджа и информационный или образный подход. Названные признаки классификации не имеют четких границ. Большинство информационных рекламных объявлений содержит элементы и того и другого.
Существуют четыре основных вида стратегий. Информационно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании предназначена для укрепления позиционирования путем передачи информации о них. К такой стратегии прибегает "Mersedes Benz". На протяжении 20 лет компания передает одно и то же информационное сообщение. Рекламное агентство компании "Mersedes" с самого начала осознало, что не сумеет охарактеризовать достоинства автомобиля "Mersedes", не прибегая к пространному тексту. Такая стратегия предполагает использование печатной рекламы, насыщенной техническими подробностями. Образно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании укрепляет позиционирование посредством использования образов. К такой стратегии прибегает "Merril Lynch", в рекламе которой постоянно фигурирует буйвол - символ компании, призванный внушить доверие как к самой компании, так и к американской экономике в целом. Информационно-ориентированная стратегия изменений призвана оживить продажи марки с помощью информирования о новых особенностях товара. Например, "Seven-Up" отказалась от рекламирования своей основной марки как "не колы", предпочитая рекламировать ее как напиток, не содержащий кофеина, т. е. избрав информационный подход под девизом "Никогда не было и не будет". Образно-ориентированная стратегия изменений имеет целью оживить продажи марки с помощью символов. Три ведущие компании по производству джинсов — "Levi Strauss", "Lee" и "Wrangler" — ориентируются на взрослых женщин, стремясь изменить их представление о джинсах как одежде только для мужчин22. Подготовка рекламного сообщения
После определения направления кампании в целом рекламодателям предстоит подготовить конкретные сообщения, призванные информировать о достоинствах товара и побудить потребителя к покупке. Подготовка рекламного сообщения непосредственно зависит от того, на чем основана рекламная кампания - на информации или образе. При подготовке сообщения рекламодатель должен решить несколько вопросов, например:
• К чему должно взывать сообщение - к чувствам или к разуму?
• Следует ли взывать к чувству страха, чтобы побудить потребителя купить марку товара?
• Нужно ли использовать юмор?
• Следует ли использовать услуги известных лиц для информирования о достоинствах товара?
• Следует ли прибегнуть к сопоставительной рекламе для борьбы с конкурентами?
Еще один вид сообщения — этоподсознательная реклама,т. е. сообщения, передаваемые столь быстро, что потребители их не замечают, однако остающиеся в их сознании.
Эмоциональное воздействие в отличие от рационального
Важный вопрос, который должен решить рекламодатель, — должно ли сообщение воздействовать на эмоции потребителей или просто передавать информацию. По утверждению менеджера одного из рекламных агентств, рекламодатели единодушно убеждены в том, что в 80-е гг. "эмоции играют более важную роль в рекламе, которая меньше ориентирована на особенности товара и которая стала немногословной".
Чем вызвана тенденция к эмоциональному воздействию? Во-первых, многие товары стали более стандартизованными. Если, рекламируя автомобиль, нельзя утверждать, что он имеет уникальные особенности, то остается только взывать к чувствам. Во-вторых, рекламодатели стали осознавать, что многие из их товаров не способны привлечь потребителя. Эмоциональная реклама призвана исправить этот недостаток. В разгар воины в Персидском заливе отделение "Chevrolet" выпустило рекламное объявление "Бьется сердце Америки" с изображением флага Америки, на фоне которого изображения автомобилей были почти незаметными. Тем не менее "Chevrolet" удалось привлечь зрителей, которые испытывали гордость за американских солдат, воющих в Персидском заливе24. В-третьих, во многих товарных категориях конкуренция обострилась. При наличии широкого выбора трудно отдать предпочтение какому-то определенному товару, а взывать к чувствам - наилучший способ выделиться из толпы. Апеллирование к чувству страха
Большая часть рекламы информирует потребителей о выгодах, связанных с использованием товара. Апеллируя к чувству страха, подчеркивают проблемы, возникновение которых возможно при использовании товара (например, сигарет) или отказе от него (например, от ремней безопасности).
Недостатком объявлений, апеллирующих к чувству страха, является и то, что они могут показаться чрезмерно назойливыми. Первые объявления о вреде курения, где фигурировали больные раком в последней стадии, были неэффективны, так как вызывали настолько сильный страх, что многие курильщики предпочитали попросту их игнорировать.
Однако такого рода объявления часто оказываются действенными, когда подсказывают потребителю, как избежать возникновения проблемы. "Kellogg" удачно апеллировала к чувству страха, рекламируя "All-Bran" в качестве готового завтрака с высоким содержанием клетчатки, способствующей предотвращению рака толстой кишки. Использование юмора
Юмор может оказаться запоминающимся и убедительным средством продаж товара. Он успешно привлекает внимание и способен внушить положительное отношение к рекламодателю, ибо люди любят смеяться. Англичане, которые широко используют в объявлениях считают, что он способствуют запоминанию и пониманию рекламы. Подсознательная реклама - это объявления, промелькнувшие на экране настолько быстро, что воспринимаются лишь на подсознательном уровне. В 1957 г. два сообщения — "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу" — были показаны в кинотеатрах Нью-Джерси со скоростью 1/3000 секунды с интервалом каждые пять секунд. Продажи воздушной кукурузы в кинотеатрах возросли на 58%, а напитка — на 18% по сравнению с тем периодом, когда подсознательная реклама отсутствовала. Однако немедленно возникли серьезные этические проблемы, так как на потребителей воздействовали без их ведома и согласия. В одной из публикаций в журнале "New Yorker" говорилось, что "было осуществлено проникновение со взломом" в сознание людей.
В настоящее время рекламодатели избегают использовать подсознательную рекламу, но, по мнению некоторых лиц, критически настроенных по отношению к рекламе, используемые методы рекламы напоминают подсознательные.
Выбор средств рекламы
После определения стратегии рекламирования марки необходимо выбрать средство передачи сообщения. Выбрать средство рекламы нелегко, так как существуют разнообразные варианты. Рекламодатели могут использовать телевидение, радио, журналы, газеты, рекламные щиты или почту; каждая разновидность имеет почти безграничное количество вариантов. Телевидение
Основой для большинства общенациональных рекламных кампаний является телевидение — средство передачи сообщения в звуке, красках и движении, способное увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей. На телевидение (общенациональные сети, кабельное и местное) в 1990 г. приходилось свыше 20% всех рекламных расходов. Более 97% семей имеют телевизоры. В каждой семье телевизор смотрят в среднем по шесть часов в день, главным образом основные три телевизионные сети. Хотя роль этих телесетей уменьшается, их по-прежнему считают наиболее эффективным средством рекламирования товаров для массового рынка.
Общенациональной телерекламе присущи потенциальные недостатки. Она не обеспечивает избирательность по отношению к целевым рынкам. Поэтому рекламодатели обращаются к местным телестанциям, чтобы охватить определенные географические рынки, и к кабельному телевидению и журналам - для охвата определенных демографических групп. Беспокоит рекламодателей также сокращение числа телезрителей. Передачи основных каналов по вечерам регулярно смотрят менее 65% зрителей — остальные переключаются на многочисленные кабельные сети. Число зрителей сокращается и в дневное время. Радио
Радио - еще одно важное вещательное средство рекламы. Учитывая, что в каждой семье имеется в среднем более пяти радиоприемников, ими оснащены 95% автомобилей и 61% офисов, радио обеспечивает постоянный охват населения. Потребитель слушает радио ежедневно в среднем в течение более трех часов.
Радио обладает гибкостью, охватывая различные аудитории. Один из крупнейших пользователей этого средства рекламы в США - компания "Burger King" - расходует на него 25 млн. долл. из общего рекламного бюджета в 150 млн. долл. Такие компании, как "Volkswagen" и "Pepsi", также пришли к выводу, что радио идеальным образом позволяет заполнить местные или региональные пробелы в общенациональной рекламе. При проведении телевизионной рекламной кампании 1989 г. "Pepsi" пригласила участвовать в ней Michael Jackson, а для радиорекламы в Остине — техасский джаз-оркестр "Asleep at the Wheel".К тому же радио более экономично. Стоимость радиорекламы возрастала более медленными темпами, чем стоимость других главных средств рекламы. Темп прироста стоимости радиорекламы вдвое ниже этого показателя применительно к общенациональным телесетям. Газеты
Газеты - важнейшее средство рекламы, на которое приходится свыше 25% рекламных расходов. В газетах представлена розничная реклама. Ежедневно рекламируются распродажи, специальные цены, предложения купонов и самые разнообразные товары. Большую часть расходов можно было скорее отнести к стимулированию продаж, не рекламе, учитывая их краткосрочный характер.
Большинство рекламодателей общенациональных марок в меньшей степени прибегают к газетной рекламе и обычно — в кооперации с розничными торговцами. Тем не менее общенациональные рекламодатели начинают уделять газетам все более пристальное внимание по ряду причин. Во-первых, активные читатели газет — это, как правило, люди состоятельные, с более значительной покупательной способностью. Во-вторых, стоимость газетной рекламы возрастала не так быстро, как стоимость телерекламы. В-третьих, газеты наиболее явно способствуют целевому охвату определенной географической местности.
Журналы
Журналы обладают рядом преимуществ по сравнению с другими средствами массовой информации — прежде всего потому, что их хранят, их неоднократно перечитывают и нередко передают другим лицам, так что потребитель может несколько раз увидеть рекламное объявление, а каждое объявление могут прочесть несколько человек.
Кроме того, журналы привлекают внимание покупателя к тексту, используя красочные иллюстрации и броские заголовки. Свойство журналов передавать информацию делает их наиболее важным элементом в комплексе средств рекламы продукции производственного назначения. Третье преимущество журналов — избирательность подхода. Журналы являются наиболее избирательным средством охвата целевых групп покупателей с учетом их интересов и демографических характеристик. К 1970 г. относится появление множества журналов, специализирующихся на определенных темах: здоровье, мода, питание, электроника, спорт и т.п. Десять лет назад компания "Grape Nuts", желая адресовать рекламу женщинам в возрасте 24-54 лет, обращалась к "Readers Digest". В настоящее время она распределяет рекламный бюджет между 30 журналами, включая "Backpacker", "Prevention" и "Shape".
Четвертое преимущество журналов — гибкость, благодаря которой они стали эффективным средством позиционирования потребительских товаров.
До 1990 г. в журнальной рекламе водки "Absolut" использовались электронные чипы, исполнявшие музыку, а также снежные хлопья, составные картинки-головоломки и т.д. "Без рекламы в журналах мы бы не добились такого успеха", — заявил один из менеджеров "Absolut".
В не столь отдаленном будущем процесс, именуемый избирательной сшивкой, придаст журналам дополнительную гибкость, сравнимую с почтовой рекламой, позволяя рекламодателям дифференцировать сообщения с учетом почтовых индексов и даже отдельных улиц. Прямая рассылка по почте
Прямая рассылка по почте - это получающее все большее распространение и наиболее гибкое средство рекламы.
Достоинство почтовой рассылки — возможность обратиться к конкретным сегментам при сравнительно низких по сравнению со средствами массовой информации затратах. Она особенно важна для рекламы продукции производственного назначения, при которой рассылаются каталоги и брошюры со спецификациями изделий и указанием цен. Промышленную рекламу можно адресовать непосредственно тем, кто влияет на закупки, и не тратить деньги на охват всех остальных с помощью средств массовой информации.
К почтовой рассылке прибегают и при продаже потребительских товаров и услуг. Наружная реклама
Наружная реклама — это преимущественно использование уличных щитов, но реклама размещается также на автобусах и даже парковочных счетчиках. Компания "Colgate-Palmolive" размещает на автобусах в России рекламу своей зубной пасты. Стоимость наружной рекламы намного ниже, чем теле-, радио или журнальной рекламы. Для получения эффекта наружная реклама обязана довести передаваемое сообщение до сведения зрителей в течение двух — трех секунд, поэтому она должна привлечь внимание броской иллюстрацией и удачным девизом.
На наружную рекламу приходится лишь 1 % общих рекламных расходов. Однако рекламные щиты переживают своего рода ренессанс, так как люди больше времени проводят в пути, чем дома, совершая поездки на работу и домой. К наружной рекламе чаще всего прибегают компании, работающие в сфере здравоохранения, финансов и отдыха. Наружная реклама - это также эффективное средство для местных рекламодателей, так как щиты с объявлениями можно размещать вблизи розничных предприятий.
Критерии выбора средств рекламы
Рекламодатель должен выбрать средства рекламы с учетом эффективности охвата целевой группы. Эффективность определяется степенью воздействия рекламы на потребителей и стоимостью рекламы.
Воздействие рекламы на потребителей
Воздействие рекламы на потребителей - оценка того, насколько данное объявление замечено, прочитано или услышано целевой группой. Потенциальное воздействие рекламного средства определяется охватом и частотой рекламы. Охват - это доля целевой группы, на которую воздействует средство рекламы. Частота - это количество повторных воздействий сообщения на представителя целевой группы. Предположим, компания "Subaru" подкрепляет почтовую рекламу, адресованную женщинам, помещая объявления в журналах. Поскольку, по ее сведениям, журнал "Working Woman" охватывает 30% целевой группы состоятельных женщин, " Subaru" планирует поместить за год восемь объявлений на всю полосу и предполагает, что 50% из них привлекут внимание читательниц. Рекламное воздействие измеряют умножением охвата на частоту — этот показатель известен как совокупные оценочные баллы (СОБ). В примере с "Subaru" СОБ рассчитывается следующим образом:
30 (охват) х 4 (частота) = 120.
Затем компания обычно рассматривает показатели других журналов и выбирает тот из них, который обеспечивает наличие наибольшей целевой группы при минимальных затратах.
Существует возможность выбора между охватом и частотой. При заданной смете на рекламу предпочтение охвата означает снижение частоты, и наоборот. Соотношение между ними зависит от целей рекламы. Охват важен применительно к товарам, рекламируемым в общенациональном масштабе и рассчитанным на разные сегменты - например, зубная паста, моющие средства, безалкогольные напитки. Частота рекламы необходима для обеспечения осведомленности о новой марке. Как правило, для этого необходимо воздействовать на потребителя несколько раз. Частота также более важна при желании оказать влияние на определенную целевую группу. Цель при этом заключается в как можно большем количестве повторной рекламы, предназначенном для меньшего количества людей; при рекламе в средствах массовой информации ставится обратная задача.
В примере с "Subaru" рекламодатель мог бы обратиться к большему числу журналов, чтобы охватить более широкий круг работающих женщин, но при этом значительные средства были бы потрачены впустую на потребителей вне целевой группы. Более оправданным было бы использовать меньшее число более специализированных журналов и помещать больше объявлений в каждом из них, чтобы увеличить частоту рекламы для более узкого круга работающих женщин.
Влияние рекламы
Проблема, связанная с выбором средства рекламы на основе показателей ее воздействия, состоит в том, что они не отражают влияния рекламы. Два журнала могут иметь одинаковые СОБ, однако реклама в одном из них может оказать большее влияние, чем реклама, помещенная в другом журнале. Реклама теннисной ракетки в " Sports Illustrated" может оказать большее влияние, чем реклама в "Time", из-за различного содержания журналов, хотя показатели СОБ у них, возможно, одинаковы. Следовательно, при выборе средства рекламы необходимо учитывать характер средства рекламы и его соответствие товару.
Затраты
Рекламодатели выбирают средства рекламы, учитывая их воздействие на потребителей и затраты на обеспечение такого воздействия. СОБ сами по себе не могут служить основой для выбора средств рекламы. Более надежным показателем являются расходы в расчете наодин оценочный балл.
Рассмотрим следующий пример: одно время план для средств рекламы "McDonald's" предусматривал обеспечение 150 СОБ среди детей каждые выходные при использовании телерекламы на протяжении 15 и 30 секунд. Для достижения указанной цели компания была склонна еженедельно выделять до 650 000 долл. В этих условиях компании выгоднее больше расходовать средств на 15-секундную рекламу, поскольку она обходится дешевле на один оценочный балл.
Оценка эффективности рекламы
Заключительный этап выработки стратегии рекламы — оценка ее эффективности. В целом реклама оказывает положительное воздействие на прибыль фирмы. В ходе исследования с 1970 по 1986 гг. изучались рекламные расходы 700 фирм - производителей потребительских товаров было установлено, что фирмы, реклама которых была более активной, чем реклама конкурентов, имели значительно более высокую рентабельность инвестиций (ROI), равную 32%. У фирм, расходы которых рекламу были гораздо меньше, этот показатель составил лишь 17%.
Безусловно, существует положительная связь между рекламой и прибылью. Однако остается неизвестно, какие виды рекламы наиболее эффективны для определенных марок. Рекламодатели решают эти вопросы, оценивая стратегии рекламы с учетом трех факторов. Во-первых, они оцениваютвоздействие отдельных рекламных объявленийна потребителей. Обеспечивает ли объявление узнаваемость марки? И Внушает ли оно положительное отношение к марке? Может ли оно побудить потребителя к покупке? Во-вторых, оцениваютэффективность различных средств рекламыпри передаче сообщения. В-третьих, оценивают влияние всей рекламной кампании на объемы продаж.
Оценка отдельных рекламных объявлений
Рекламу проверяют до ее размещения (предварительная проверка) и после размещения (последующая оценка). Наиболее распространена такая форма предварительной проверки печатной рекламы, когда респондентам вручают папку с макетами рекламных объявлений журнального формата и просят вспомнить содержание. Предварительную проверку телерекламы проводят в кинотеатра. В обоих случаях потребителей просят вспомнить реакцию на рекламу, используя ручной электронный прибор или вопросник. Предварительная проверка рекламного о6ъявления до размещения в журнале или выхода в эфир позволяет рекламодателю определить его эффективность на основе таких критериев, как осведомленность о рекламе, ее запоминаемость и реакция на содержание рекламного объявления. Наиболее распространенный метод последующей оценки - опрос потребителей с целью выяснения, какие объявления они заметили в конкретном журнале (тест на узнаваемость в журнале). Наиболее распространенный метод последующей оценки телерекламы - опрос потребителей на следующий день после выхода рекламы в эфир с целью определить, насколько она запомнилась (тест на запоминание).
Оценка эффективности средств рекламы
Рекламодатели обязаны оценивать потенциальную эффективность различных средств рекламы с точки зрения передачи сообщения. Как упоминалось, самый распространена показатель — затраты на один оценочный балл (СОБ). Для расчета СОБ применительно журналам и газетам рекламодателю следует знать число их читателей и частоту воздействия рекламы. Некоторые исследовательские фирмы специализируются на оценке количества читателей.
Затраты на СОБ можно рассчитать и применительно к телевидению. Подключая электронное устройство - аудиметр - к телевизорам в представительной выборке семей США, определяется количество семей, предпочитающих ту или иную передачу, а также частоту воздействия рекламы, что является основой для исчисления суммарных оценочных балов.
Оценка влияния рекламы на продажи
Наиболее значимый критерий при оценке эффективности рекламы - ее воздействие продажи. Соотнести рекламу с продажами трудно, так как решение потребителей купить товар влияют многие другие факторы.
Эффективность одних видов рекламы измерить легче, чем других видов. В разной рекламе обычно сообщают о распродажах в магазинах и ценовых скидках. Торговец способен определить, возросли ли продажи в период стимулирования, увязать рекламу марки с продажами намного труднее, ибо реклама продолжается лишь некоторое время, а на покупательские решения потребителей влияют многочисленные факторы.
Несмотря на перечисленные трудности, рекламодатели добились важных успехе оценке торговой эффективности рекламы. Наиболее перспективный метод основан на данных из одного источника, представляющих собой сочетание показателей электронного измерения просмотра телепередач и электронных сканеров, регистрирующих покупки потребителей. Таким образом, компании могут соотнести воздействие телевидения на потребителей с их покупками. Данные, полученные из одного источника, позволяют рекламодателям оценить эффективность рекламной кампаний с точки зрения их влияния на продажи. Эти новые технологии лишь начинают распространяться, да и то далеко не в России.
Обеспечение социально ответственной рекламы
Большую часть рекламы нельзя обвинить в безответственности, но, к сожалению, некоторые объявления вводят в заблуждение или дезинформируют общественность. Некоторая реклама, хотя и не вводит в заблуждение, является безответственной. К безответственной рекламе можно отнести объявления, поддерживающие дурной вкус, социально неприемлемые формы поведения или стереотипное отношение к национальным меньшинствам. Вводящая в заблуждение реклама содержит неверную информацию или сознательно вводит потребителей в заблуждение относительно достоинств марки товара. Она неэтична и подлежит контролю на основе саморегулирования со стороны ответственных рекламодателей и государства. На общенациональном уровне Федеральная торговая комиссия (ФТК) следит за рекламой и принимает меры против объявлений, которые, по ее мнению, вводят в заблуждение, требуя от рекламодателей прекратить противоправные действия. Например, ФТК потребовала от фирмы—производителя диетического продукта прекратить рекламу чудодейственных свойств этого продукта, после того как, по заявлению врачей, его потребление вызвало у некоторых потребителей серьезные недомогания.
Администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами также может принять меры к рекламодателям, если, по ее убеждению, реклама содержит ложные утверждения. Когда группа пищевых компаний утверждала в рекламе, что клетчатка готовых завтраков снижает риск сердечных заболеваний, Администрация потребовала от них доказать это или прекратить рекламу. Требования о прекращении противоправных действий неспособны нейтрализовать неверное впечатление о товаре, внушенное первоначальной рекламой, поэтому ФТК вправе потребовать от компании исправительной рекламы, т. е. публичного отказа в новой рекламе от прошлых утверждений. Без проведения исправительной рекламы компания могла бы воспользоваться эффектом отложной рекламы, сделанной в прошлом, даже после ее прекращения. ФТК потребовала от "Wamer Lambert" опровергнуть утверждение о том, что средство для полоскания рта "Listerine" предупреждает простуду, а от "Hawaiian Punch" - утверждение, что в состав ее напитка входят натуральные фруктовые соки. Результат исправительной рекламы был подтвержден данными исследования, согласно которым доля потребителей, которые полагали, что напиток содержит мало фруктового сока, после исправительной рекламы возросла с 20 до 70%.
В целом же утверждения о безоговорочном превосходстве товара над другими дают сомнительный эффект. Согласно одному из опросов, потребители относятся к таким утверждениям с большим скептицизмом. Лишь 15% потребителей верят в правдивость заявлений типа "ничто так не работает хорошо" или "лучше, чем когда-либо". Даже утверждение, вызывающее наибольшее доверие - "с низким содержанием холестерина", - убеждает лишь 47% опрошенных.
Рекламное объявление не обязательно должно вводить в заблуждение, чтобы считаться неэтичным. Рекламные агентства иногда настолько теряют чувство меры в использовании юмора, сопоставительной и эмоциональной рекламы, что реклама становится безответственной. Безответственная реклама отражает или поощряет безответственное поведение (например, поощряет детей курить) или безответственным образом характеризует группы людей (например, изображает женщин глупыми).
В телевизионной рекламе, предложенной агентством "Chiat/Day/Mojo" для o6yви "Reebook", изображены два человека, прыгающие с моста с помощью амортизирущ пружины. В заключительной сцене показан только прыгун в обуви "Reebook"; на другой пружине висела лишь пара кроссовок "Nike". По мнению специалистов агентств они удачно сочетали юмор и сопоставительную рекламу, но, создавая у зрителей впечатление, будто прыгун в обуви "Nike" не выжил, "Chiat/Day/Mojo", как впоследств отметил журнал "Adweek", продемонстрировал "дурной вкус и дурное исполнение
