1
Содержание.
Введение.
1. Теоретические аспекты организации рекламно-информационной работы в сфере торговли и общественного питания.
1.1. Понятия и роль рекламы на товарном рынке.
1.2 Рекламные средства и их применение в предприятиях общественного питания.
1.3. Реклама как составная часть маркетинговой службы.
2. Анализ рекламно-информационной работы в столовой №29.
2.1. Организационно-правовая характеристика предприятия общественного питания и правовое регулирование рекламной деятельностью.
2.2. Организация рекламной работы в предприятии общественного питания.
2.3. Планирование и эффективность рекламной работы.
3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности в столовой №29.
3.1. Пути улучшения организации рекламной деятельности.
3.2. Экономические методы повышения эффективности рекламной деятельности.
Выводы и предложения.
Список литературы.
Введение.
Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы для повышения ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке.
СОСТОЯНИЕ ИЗУЧЕННОСТИ ПРОБЛЕМЫ.
Вопросами улучшения организации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламной деятельности, анализа рекламно-информационной работы занимались многие отечественные и зарубежные ученые-экономисты. Большую теоретическую и практическую актуальность имеют труды Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина Т.К., Шахурина В.Г., Гермогеновой Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф., Сэндидис Ч. и другие.
Их исследования относятся к периоду централизованно планируемой экономики и лишь отдельные стороны изучения рекламно-информационной работы отражают особенности решения этой проблемы в условиях перехода экономики к рыночным отношениям.
В частности, остаются малоисследованными вопросы улучшения организации рекламной деятельности.
ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Целью исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию методов повышения эффективности рекламной деятельности.
Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:
-изучены теоретические аспекты организации рекламно-информационной работы в сфере торговли,
-проведен анализ рекламно-информационной работы в ОАО столовая №29,
-изучен опыт в организации рекламно-информационной работы ОАО столовой №29,
-обоснована необходимость совершенствования рекламной деятельности в столовой № 29.
Предметом исследования является процесс формирования рекламной кампании предприятия питания и использования рекламы для более доступной для потребителей информации о товаре.
Объектом исследования является ОАО столовая №29, находящаяся по адресу Луначарского, 8, город Курск.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и разработки могут быть использованы администрацией столовой №29 для совершенствования рекламно-информационной работы столовой.
СТРУКТУРА И ОБЪЕМ РАБОТЫ.
Работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы из 27 наименований и приложений.
Работа изложена на страницах печатного текста, содержит таблицы, рисунка.
1. Теоретические аспекты организации рекламно-информационной работы в предприятии общественного питания.
1.1.Понятие и роль рекламы на товаром рынке.
Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» -
« громко кричать или извещать».
Закон Российской Федерации 18.07.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: « Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»
Как видим, закон дает широкое определение рекламы.
Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы , но, в основном, с точки зрения маркетинга.
Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом.
Таблица 1. Виды рекламной деятельности.
| Социальные сферы рекламной деятельности |
Предмет рекламы |
экономика |
Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы, |
бытовые услуги |
Починка,пошив,изготовление предметов быта, отдыха, |
Интеллектуальные услуги |
Образование, медицина, книги, пресса, туризм, |
зрелища |
Цирковые, театральные, концертные, |
религия |
Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям, |
политика |
Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, |
юриспруденция |
Сообщения о пропавших,поиски преступников, |
Наука и экология |
Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, |
Благотворительность |
Призывы к пожертвованию, |
Семейные и межличностные отношения |
Брачные объявления, приглашения к знакомству. |
Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.
Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивы. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама- всегда информация, а информация- не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально- психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама- одновременно и работа и искусство.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость-черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность- выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, рассмотрению его кругозора, укрепление здоровья, улучшение эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.
1.2 РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ.
Средства рекламы – это носитель рекламной информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования объекта и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Иными словами средства рекламы – это то, «чем рекламируют». К рекламным средствам относятся печатные, плакатно графические, радиотелевизуальные, световые и другие рекламы.
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА.
К средствам печатной рекламы относятся: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки, вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях – газетах и журналах. Рекламные письма и открытки служат одним из простейших, но основных средств прямой рекламы. Письма, предназначены для рекламирования отдельных товаров, содержат рекламный текст, иллюстрации. Они изготавливаются по заказам типографским способом или размножаются на множительных аппаратах. Рекламные письма, обращенные к адресату в общей форме рассылаются через почтовые отделения в адрес возможных покупателей с указанием фамилий.
Листовки предназначены для пропаганды одного или группы товаров.
В памятке покупателю сообщаются сведения о пользовании хранении, уходе за товаром. В тексте вкладышей могут быть высказаны пожелания: «Благодарим за покупку».
В проспектах дается развернутая характеристика технически сложных товаров и рекомендации по их эксплуатации. Цель проспектов – сообщить покупателям о своих товарах, конструктивных особенностях, способов их использования, гарантийном ремонте изделий и уходе за ними. Издаются проспекты в виде небольших брошюр.
Реклама на упаковочном материале пропагандирует торговое предприятие. Здесь указывается адрес предприятия общественного питания время работы, формы обслуживания изображается торговая марка.
Реклама в периодической рекламе – в газетах и журналах – обладает широкими возможностями информации населения, розничных и оптовых организаций и предприятий о поступлении новинок, их достоинствах услугах, оказываемых потребителям.
ПЛАКАТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.
К этому виду рекламы относят плакаты, щиты, афиши. Она призвана рекламировать отдельные товары (продукты), действующие или вновь открывающиеся предприятия общественного питания. Особенностью плакатно графической рекламы является сочетание художественного изображения рекламируемого объекта с рекламным текстом.
Основным средством этого вида торговой рекламы является плакаты, вывешиваемые на улицах, в местах массового отдыха людей, в городском транспорте.
Рекламные щиты устанавливаются на площадях, перекрестках городских улиц, на стенах домом, вдоль автострад. На ряду с текстом они могут содержать рисунки схемы. Основное требование при оформление щитов – плоскость, краткость, ясность текстов о рекламируемых объектах.
Афиша содержит только рекламный текст. Размер афиши зависит от объема рекламного текста.
Средства плакатно–графической рекламы размещают так же в залах предприятий общественного питания, где они являются важным элементом оформления интерьеров, витрин.
РАДИОТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА.
Рекламные ролики по радио являются оперативным и массовым средством психологического воздействия на покупателей. В радиорекламе используют такие жанры, как диалоги , репортажи, объявления, которые часто сопровождаются музыкой. Радиореклама транслируется по городской радиосети, местному радио в крупных магазинах, предприятиях общественного питания, на ярмарках, праздниках. С помощью радио рекламируют новую продукцию, предприятия общественного питания, новые формы обслуживания.
Для повышения эффективности радиорекламы важно определить время передачи и добиться максимального охвата радиослушателей, выбрать наиболее приемлемый жанр рекламы с учетом конкретных условий деятельности предприятий.
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМАзанимает все более важное место среди других средств рекламы. Ее отличительная особенность- массовый охват населения, широкая возможность применения различных средств воздействия на зрителя , включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность рекламного сообщения, позволяющее проводить репортажи непосредственно с предприятий.
В телерекламе используются такие жанры, как фильмы, беседы, передачи о свойствах и особенностях отдельных товарах, о различных предприятиях общественного питания, формах обслуживания, показ моделей одежды, обуви, головных уборов и др.
Телевизионная реклама сочетает достоинства многих видов рекламы и располагает широкими возможностями выбора жанра фильма или передачи. В связи с тем, что телевизионные рекламные фильмы, передачи или репортажи кратковременные, обращается внимание на их лаконичность, содержательность, выразительность.
СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА.
Средством световой рекламы относятся вывески предприятий общественного питания, световые панно, газеты и транспаранты устанавливаемые на крышах домов или на специальных стендах в местах сосредоточения людей. Световая реклама выполняет двойную функцию: она украшает улицы и площади городов в вечернее время и информирует покупателей о место нахождении предприятий общественного питания.
Центральные улицы и проспекты городов должны иметь среднее художественное решение, поэтому при оформлении не допускается пестроты и нагромождения рекламных средств.
Световая реклама может быть электрической и газовой, статической и динамической, со сменой цветов и подвижным рекламным текстом. Элементы газо-световой рекламы изготавливают из стеклянных трубок наполненных газом, через который пропускается ток высокого напряжения.
Важная роль в рекламировании товаров принадлежит продавцам консультантам. Они сообщают покупателям сведения о ассортименте, особенностях, способах использования и ухода за ними.
1.3 РЕКЛАМА КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ.
Реклама в маркетинге рассматривается, как средство стимулирования сбыта.
В условиях рыночной экономики фирмы ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает растяжение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к продажи по телефону и «Direct Mail». Другие для достижения быстрого сбыта – увеличивают расходы на его стимулирование.
Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемые, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако можно выделить следующие черты.
Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации.
Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.
Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющая продавцу многократно повторять свое обращение.
Экспрессивность. Благодаря искусному использованию звука, шрифта и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы о ее товаре.
Обезличенность. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
Перед рекламой могут стоять множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремиться утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
Рекламу можно рассматривать как метод управления людьми.
Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется.
Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние.
Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия.
Внутренние факторы – это все то что происходит внутри нас в тот же самый момент. Это наша установка, наша отношение к различным видам состояния здоровья, взгляд. Понимание подобных фактов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.
Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.
Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в вид схемы.
Внутренние факторы
(раздражители)
ПН ВП
Внешние факторы
(раздражители)
ПН – психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов;
ВП – внешнее поведение человека.
Рисунок 1. Влияние внешних и внутренних факторов на поведение человека.
Рекламную информацию можно рассматривать, как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность степень новизны рекламного обращения и др.
