V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ
5.1. Особенности, состояние, тенденции
Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.
Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.
Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам “второго эшелона” приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.
В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.
Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.
Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.
Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.
Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995.
2. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.
3. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”. М-1994.
1
Средства
распространения
рекламы
Рекламодатель
Рекламное
агентство
Потребитель
Исследование
проблемы
Разработка
стратегии
Реализация
тактичес
2
Суп-пюре из тыквы.
1 тыква, соль, перец, 100 г. сыра, сахар, бульон.
Тыкву очистить от верхней одежды, нарезать кусочками, выбросив середину. Нарезанную тыкву отварить в мясном бульоне. Когда тыква сделается достаточно мягкой, вынуть из бульона, протереть через сито, положить в бульон, приправить толчёным луком, солью, тёртым сыром и сахаром по вкусу.
Пирог или пирожки из свежей капусты.
Тесто: 1,2 кг муки, 10 г. сухих дрожжей, 200 г масла, 3 яйца.
Фарш: 800 г. свежей капусты, 5 луковиц, 200 г масла, 5 яиц.
Капусту рубят и посолив, дают настаивают до тех пор, пока она не даст сок. Тогда её хорошо отжимают руками и жарят с рубленым луком в масле, добавляют немного бульона, сахара, перца, соли и дают остыть. Уложив фарш на раскатанное тесто, сверху фарша кладут кружочки яиц.
Морковь фаршированная.
5 штук моркови, 100 г мяса, 2 ложки масла, 2 яйца, 1 ложку сухарей, зелень, лук.
Морковь очищают и слегка отваривают в солёной воде, выбирают сердцевину, которую рубят с сырым мясом. Добавляют растопленное масло, соль, перец, лук, укроп, яйца, перемешивают, пропускают через мясорубку, и этим начиняют морковь. Далее острым ножом режут её кружками, обмакивают в лье зане, панируют в муке или сухарях и обжаривают в масле.
В нашей стране отмечается много национальных праздников. Например, такой праздник, как масленица характеризуется огромным количеством блинов и блинчиков с различными начинками и соусами. Вот некоторые из них.
Блины лучшие.
6 стаканов гречневой и 6 стаканов пшеничной муки высшего сорта, 3 литра молока, 30 г сухих дрожжей, 15 яиц, 6 ст. ложек растопленного масла.
6 стаканов гречневой муки хорошо размешать с 3 стаканами воды (или молока), влить 6 стаканов горячего молока и перемешать. Когда опара остынет, добавить дрожжей, разведённых в небольшом количестве молока и поставить в тёплое место. За 2-3 часа до начала приготовления опару взбивают, присыпают 6 стаканов пшеничной муки, добавляют 15 желтков, 15 взбитых белков, 6 ст. ложек растопленного масла, ст. ложку соли и 5 стаканов молока. Дают подняться и пекут.
Блины морковные.
3 большие моркови, 1,5 стакана молока, 100 г масла, 200 г манной крупы, 5 яиц, 1 ст. ложка сахара.
Морковь отварить, сделать из неё пюре и смешать с молоком, прибавить масло и 200 г манной крупы, вскипятить, дать остыть, добавить желтки, взбитые сливки, сахар. Размешать и печь.
Так как профессиональный этикет является одним из элементов внутренней рекламы, то следует поварам, официантам проходить дополнительные курсы переподготовки, повышения квалификации, чаще должны проводиться среди поваров, официантов и других работников столовой №29 профессиональные конкурсы. Следует посылать работников в другие предприятия общественного питания для обмена опытом.
Руководство столовой №29 должно позаботиться о форменной одежде работников. Это должна быть удобная, красивая, сшитая на заказ одежда. Помимо одежды следует закупить удобную для работников обувь.
В настоящее время разработана форменная одежда для повара, отвечающая современным требованиям эстетики и удобства. Куртка и халат современного силуэта имеют короткий рукав, мало пуговиц. В такой сан одежде работники общественного питания выглядят очень аккуратно, изящно. Иной может быть форма повара, работающего на раздаче: однотонное платье или брюки, большой белый фартук. Цвет одежды должен соответствовать цветовому решению зала для обслуживания. Обувь, начищенная до блеска, должна быть удобной, красивой и соответствовать рабочей обстановке, на устойчивом небольшом каблуке, со шнуровкой или перепонками, на подъёме, полностью закрывающая ногу, поддерживающая все связки стопы.
Так как у столовой №29 нет собственного логотипа, то его следует сделать как можно скорее. Логотип должен присутствовать как на столовом белье, так и на одежде официантов, на страничке меню, возможно и на салфетках. Для повышения имиджа столовой сувенирную продукцию с логотипом предприятия – ручки, календари, блокноты, пакеты, воздушные шары, бумажные салфетки и так далее.
Также следует заключить контракты с художниками-оформителями, которые будут периодически рисовать плакаты о новых блюдах и напитках, об оказании новых видов услуг, а также оформлять выставки-продажи, банкеты, торжества, юбилеи, праздники.
Помимо договора с оформителями можно заключить договорённость с популярной в г. Курске которая бы работала бы по пятницам и на банкетах, что способствовало бы увеличению спроса на услуги столовой по проведению торжеств в современном стиле.
Покупка новой посуды – это также один из путей улучшения организации рекламной деятельности на предприятии. Ассортимент бокалов очень разнообразен. Рекомендуется купить два комплекта – один для повседневного пользования, другой – для праздников; либо купить комплект основных предметов, который постепенно дополнять.
Обязательным является правильный выбор бокалов для каждого напитка! Красное вино будет вкусным в широком, с выпуклыми стенками, «пузатом» бокале, т.к. в результате в вино попадает много кислорода и оно распространяет свой неповторимый аромат. Для белого вина пользуются бокалами с более маленькими чашами. Если такой бокал часто покачивать, вино останется прохладным и освежающим. Бокалы для шампанского всегда с высокой чашей, чтобы напиток «играл» и пенился и не становился пресным. При приобретении стекла руководству столовой следует проследить за тем, чтобы оно хорошо сочеталось с другой посудой и столовым бельём, а также чтобы его можно было бы докупать в течение длительного периода.
В зависимости от финансового состояния комплекты можно дополнить специальными бокалами для вина и пива, например, римским стеклом, кубками, кружками под пиво.
Столовые приборы, в основном, выпускаются из высококачественной стали, из посеребрённого сплава, из настоящего серебра. При приобретении приборов нужно проследить за тем, чтобы они по стилю подходили к посуде. Так же как и комплекты для напитков можно приобрести два разных гарнитура или один основной гарнитур, который постепенно дополнять в неограниченном количестве, так как почти для каждого вида еды имеется свой прибор: например, вилки и ножи для устриц, лопаточка, нож и ложка для икры; ложка для суповых чашек; лопаточки для паштета, риса, шпрот.
Скатерти, которыми покрывают столы во время еды, неотъемлемой составной частью каждого культурного приёма пищи. Они имеются в продаже из традиционных материалов (хлопка, льна, дамаста). Так как столовое бельё бывает в продаже самых разных оттенков, можно без труда подобрать скатерть, гармонирующую с цветом посуды, и дополнить подходящими бумажными салфетками. Салфетки должны подчёркивать оформление стола, гармонируя по со скатертью по цвету и материалу. Не следует отказываться от декоративных предметов, украшающих стол. Это могут быть вазочки, цветочные гирлянды, подсвечники, статуэтки, фигурки.
По итогам 2000 года для рекламно-информационной работы выделялось от чистой прибыли 0,3%, в следующем году запланировать выделение 1% средств на рекламу. Выделить больше средств на радио- телерекламу, на выставки-продажи, которых не было уже более двух лет.
3.2 Экономические методы повышения эффективности рекламной деятельности.
Администрации столовой №29 желательно наладить учёт эффективности рекламы. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных видов, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего измеряют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект даёт реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия рекламы. Прежде всего, потребитель узнаёт о выпуске продукции, затем он интересуется подробной информацией о её качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой продукции и убедиться в желании приобрести её, и лишь потом приобретает её.
Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, предлагаю проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализации продукции, сказываются её качество и свойства, цена, внешний вид, а также место расположения столовой, уровень обслуживания посетителей наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Предлагаю бухгалтерам рассчитать дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, который определяется по формуле:
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учёта товарооборота за рекламный и послерекламный периоды.
Об экономической эффективности можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё.
Для расчёта экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Ир – расходы на рекламу;
Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данных случаях мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыль).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат на его проведение (убыток).
Однако полученных данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий, поэтому руководству столовой №29 предлагается оценить её рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
Р – рентабельность рекламирования товара, в %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;
И – затраты на рекламу данного товара, руб.
Планирование рекламной работы.
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а следовательно, она должна осуществляться планомерно, на основе его единой политики.
Администрации столовой №29 в будущем следует планировать рекламную работу по следующим этапам.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.
