РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Реклама и стимулирование сбыта. Реферат.

Разделы: Маркетинг, Рекламный менеджмент | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 4 из 5
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 







Оценка средств рекламы бальная, где:
0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи,
1 – средство нейтрально,
2 – для данной задачи средство эффективно.

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы ( 3 бала ), т.к. она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Кленовый лист», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама ( 6 балов ). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы «Кленовый лист» являются либо эффективными либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для «Кленового листа» ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли выставки и радио-ролики ( 4 бала ). К недостаткам выставки можно отнести их высокую стоимость, а так же отсутствие частоты повторных контрактов (обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаем ости рекламного обращения).

Второй шаг в определении эффективности используемых фирмой «Кленовый лист» средств рекламы – анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.
Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей г. Мариуполя данные.

Цель данного опроса:
1.выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается местная аудитория,
2.выявить способность рекламных средств быть припомненными,
3.выявить вероятность того, что покупатель обратится к конкретному средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке конкретного товара ( имеется в виду товаров производимых фирмой «Кленовый лист»),
4.Выявить степень известности фирмы среди потенциальных покупателей.

Критерием по которому отбирались опрашиваемые было два:
1.возрастной – от 22 до 50 лет ( лица именно этого возрастного интервала являются потенциальными покупателями фирмы),
2.уровень дохода – средний и выше.

Было опрошено 200 респондентов. Образец анкеты, заполняемой опрашиваемыми, находится в приложении В. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (см. таблицу №3.2.).


Таблица 3.2. Сводка результатов опроса потенциальных покупателей.

Фактор
Результат




Бал
%

1. Потенциальные покупатели, которые обращают внимание на рекламу, %.

170
85

2. Наиболее эффективный вид рекламы для строительных материалов, %
- газеты

50
25

- выставки-ярмарки

44
22

- на щитах

40
20

- на телевидении

36
18

- по радио

24
12

- в листовках

6
3

Итого по пункту 2, %

200
100

3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, %
- на телевидении

92
46

- в газетах, журналах

44
24

- по радио

34
17

- на щитах

26
13

- в листовках

0
0

Итого по пункту 3, %

200
100

4. С рекламой фирмы «Кленовый лист» встречались потенциальные покупатели, %.

38
19,00

5. При возникновении потребности в покупке стройматериалов скорее вспомнят рекламу, %
- в газетах, журналах

130
37

- на щитах

76
22

- радио

70
20

- на телевидении

46
13

- в листовках

30
9

Итого по пункту 5, %

352
100

6. При возникновении потребности в покупке стройматериалов скорее обратятся к рекламе, %
- в газетах и журналах

100
32

- на щитах

84
27

- на телевидении

46
15

- радио

46
15

- в листовках

38
12

Итого по пункту 6, %

314
100



Проанализируем результаты, полученные после проведения опроса.

Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:
1.газеты,
2.выставки-ярмарки,
3.щиты.
Наименее эффективным – листовки.
Последнее произошло по тому, что у нас листовки мало используемое средство рекламы промышленных товаров.
Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.
С рекламой на листовках практически никто не сталкивался, потому что на Украине данный вид мало используется для рекламы промышленных товаров, но больше во время предвыборных компаний различных уровней. Реклама на щитах тоже довольно «молодое» средство рекламы. Рынок еще не заполнен такого рода рекламой, поэтому запоминаемость рекламных щитов довольно высока.
На втором месте по частоте появления опрошенные поставили газеты ( пожалуй самое древнее средство рекламы ), а на третье – радио рекламу.

Отметим, что скорее всего потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных. Результаты припоминаемости листовок, скорее всего, искажены опрашиваемыми из-за того , что они мало знакомя с «директ-мейлом».

В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в покупке стройматериалов они скорее обратятся к рекламе:
1.в газетах 32%;
2.на щитах 27%.
Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12%).
Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио реклама (15%).

Также исследование показало что потенциальные потребители мало знакомы с фирмой «Кленовый лист», а именно 19% опрошенных. Это значит что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной компании, а затраты на теле- и радио рекламу, по видимому не достаточно обоснованны (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

Третий шаг в решении проблемы – на основании анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств,

Цель данного исследования:
1.определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы «Кленовый лист» через различные средства коммуникации,
2.определить побуждающее действие различных рекламных средств на покупателей фирмы.

Респондентами данного анкетирования явились покупатели фирмы «Кленовый лист» любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 месяца было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на предложенную анкету (см. приложение Г). В результате подсчета ответов получены следующие данные ( см. таблица №3.3.). В колонке «бал» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые покупатели встречались с рекламой «Кленового листа» в нескольких источниках.


Таблица №3.3. Сводка результатов анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист».

Фактор
Результат




Бал
%

1.Наличие у покупателя информации о фирме до возникновения потребности в покупке стройматериалов, %
- информация имелась,

18
18

- информация отсутствовала.

82
82

2. Источник из которого покупатель узнал о существовании фирмы , %
- реклама,

62
62

- свой вариант,

20
20

- от друзей,

15
15

- слухи.

3
3

3. Источники рекламы в которых покупатели встречались с обращениями «Кленового листа», %
- на выставке-ярмарке,

57
32

- по радио,

46
25

- в газетах,

31
17

- на щитах,

22
12

- в листовках,

19
11

- на телевидении.

5
3

4. На скольких покупателей реклама оказала побуждающее действие, %

40
40

5. Побуждающее действие, которое оказал на покупателей конкретный вид рекламы, %
- выставка-ярмарка

22
22

- листовки

6
6

- щиты

5
5

- газеты

5
5

- радио

2
2

- телевидение

-
-

Итого по пункту 5:

40
40



Результаты по пункту 1 таблицы №3.3. подтвердили вывод сделанный на втором шаге о том, что фирма является мало известна в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18% опрошенных покупателей).

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62% покупателей именно из нее узнали о существовании фирмы «Кленовый лист».

Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-ярмарке (32%), по радио (25%), в газетах (17%). Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том, что рекламу по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах (12%) заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо – фирма имеет лишь 2 щита один из которых располагается на ее территории, а другой не далеко от въезда на территорию (Примечание. Улица Громова располагается далеко от центра города, что также не способствует большому числу контактов).

Побуждающее действие реклама оказала на 40% покупателей, причем выставка повлияла на наибольшее количество покупателей (22%), листовки (6%), затем газеты и щиты оказались на одном уровне (5%) и радио реклама побудила к покупке (3%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный.
Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателя после их контакта по следующей формуле:


,

где ЧК - число контактов со всеми покупателями,
ЧП - число покупателей, которых реклама побудила к покупке.

Таблица №3.4. Воздействие рекламы на покупателей.



средство рекламы
число контактов со всеми покупателями
число покупателей, которых реклама побудила к покупке
коэффициент воздействия рекламы на покупателя

- на выставке-ярмарке,

57
22
3



- в листовках,

19
6
3

- на щитах,

22
5
4

- в газетах,

31
5
6

- по радио,

46
2
23

телевидение

5
0
-



Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка и листовки. На каждого третьего покупателя, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие. Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по радио. Коэффициент воздействия теле рекламы на покупателя оказался равным нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.

А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на покупателей (см. таблицу №3.5.).


Таблица №3.5. Побудительное влияние средства рекламы на объем продаж и торговая эффективность рекламы.

Средство рекламы

Полученный от конкретного средства рекламы доход за 2 месяца, грн.
Затраты на конкретное средство рекламы в расчете на 2 месяца, грн.
Торговая эффективность рекламы,
грн./грн.

газеты

1250
32
39

щиты

1250
50
25

листовки

1500
83
18

выставка-ярмарка

5500
667
8

радио

500
235
2

телевидение

-
117
-

Итого:

25000
1000
10




     Страница: 4 из 5
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка