обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства
рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу,
сколько на не тратить.
Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стра-
тегии компании, так и содержания каждого конкретного объяв-
ления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск
принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с
теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздейс-
твовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с
людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук
знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях по-
тенциальных клиентов.
Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей
работе разнообразные методы (исследовательские приемы), ко-
торые позволяют получать достаточно надежные свидетельства,
кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удов-
летворить существующие запросы и потребности. В такой обста-
новке огромную важность приобретает методика принятия реше-
ний.
Методика принятия решений
Решения принимаются по-разному, и большинство из них бы-
вает подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу
логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководс-
твуются тем, что считается общепринятым в данной сфере дея-
тельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или поло-
житься на волю случая.
Метод логических рассуждений предусматривает:
- ясное понимание проблемы, требующей решения;
- учет различных альтернативных решений;
- сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной
альтернативы;
- взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при
выборе окончательного курса действий.
Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся
на факты подход к решению стоящих проблем. Именно по этому
его использование сводит к минимуму возможный риск принятие
неправильных решений.
Система Франклина в большей мере зависит от личной наблю-
дательности, которой может оказаться вполне достаточно, если
дело касается одного человека. Но когда речь идет о тысячах
или миллионах людей, принимающему решение нужно располагать
каким-то средством, которое позволило бы ему раздвинуть
масштабы наблюдательности далеко за границы своего личного
опыта. В этом и заключается роль исследований в рекламе. С
помощью исследований рекламодатели как бы расширяют поле
своих наблюдений, начинают более четко различать характерис-
тики широко разбросанных групп потребителей и более точно
предсказывать последствия воздействия на них в зависимости
от тех или иных своих решений.
Исследования маркетинга
Эффективность исследований наглядно подтверждается появ-
лением новых товаров, новых производственных процессов, но-
вого оборудования, новых систем управления. Однако многие
фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследова-
тельских работ, до сих пор считают большой заслугой создание
товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе
с приказом организовать его сбыт. На использование исследо-
ваний в сфере маркетинга часто не обращают должного внима-
ния. Это упущение объясняется множеством факторов. Составля-
ющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не ме-
ханизированы, а место действия представляет собой широко
разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы,
такие, как активность конкурентов или общая экономическая
коньюктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность иссле-
дований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в долла-
ры и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо сра-
батывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на
рынке.
Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не
столь велики, как в сфере производства. В прошлом способ-
ность потреблять обычно опережала способность производить. В
этих условиях основное внимание было сосредоточено на произ-
водстве товаров.
Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители по-
чувствовали, что расширение их деятельности больше не сдер-
живается производственными возможностями, так как они в сос-
тоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.
Исследования в рекламе
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, спо-
собных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потреб-
ностей покупателей, рекламодатель должен располагать по воз-
можности полным представлением о потребителе и самом товаре,
а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в
рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение
потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее
вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно
потребители воспринимают их собственные товары и товары кон-
курентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчиты-
вает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара
облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потреби-
телю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить
наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует
рассказать. В результате производители получают возможность
выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном
потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Ана-
лиз рынка помогает установить где находятся потенциальные
покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее
перспективных направлениях.
Таким образом исследования играют роль основного рабочего
инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует
помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменя-
ют собой творческих способностей и высокого профессионализма
руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,
усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
IV. АНАЛИЗ РЫНКА
На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни
один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени.
Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары
расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяют-
ся только в определенных регионах, - должен рассматривать
рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг
от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабаты-
вать с большой выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на
них вообще не стоит тратить усилий.
Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодо-
носных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих
товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет
затем распределить свои усилия между различными рыночными
зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следова-
тельно, добиться максимального возмещения расходов на рекла-
му.
Региональные различия
Климат является основной причиной, объясняющей различия в
региональных покупательских предпочтениях. Длинное теплое
белье хорошо идет в районах вдоль границы с Северной Кана-
дой, а купальные костюмы - круглогодичный "бестселлер" во
Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в
Калифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в местностях с
преобладанием жаркой и влажной погоды.
Региональные симпатии и антипатии объясняются также при-
вычками, обычаями и склонностями к расселению групп иност-
ранцев в определенных местностях. Например в Новом Орлеане
так сильна была привязанность к кофе с большим количеством
цикория, что производители вынуждены были создать для этого
района особую смесь.
Общенациональным рекламодателям недостаточно просто
знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других
- ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин та-
кого положения.
Сельский рынок
В качестве потребителей фермерские семьи покупают те же
самые товары, что и другие группы населения. Не смотря на то
что он могут производить значительную часть продуктов пита-
ния самостоятельно, это не исключает их из числа перспектив-
ных потенциальных покупателей большинства марочных пищевых
продуктов.
Сельский рынок не просто рынок товаров ширпотреба. Это
еще и важный рынок специализированных товаров и товаров про-
мышленного назначения. Не смотря на то что средний доход
после уплаты налогов у сельской семьи почти такой же, как у
городской, тратит средняя фермерская семья гораздо больше.
В 1980 г. валовой доход фермерских хозяйств составил
150,5 млрд. долл. За счет выплаты издержек производства чис-
тая прибыль составила около 20 млрд. долл. Таким образом,
около 130 млрд. долл. осталось на покупку машин, химикатов,
удобрений, семян, горючего и т.д. В 1980 г. фермеры закупили
52,5 млн. т. промышленных удобрений, которые обошлись им
примерно в 9 млрд. долл. Стоимость имеющихся на фермах сель-
скохозяйственных машин и орудий составила в 1980 г. чуть
меньше 100 млрд. долл. Содержание всего этого парка в рабо-
чем состоянии требует огромного количества горючего и солид-
ной ремонтной мастерской.
Потенциальный объем сбыта
Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель воз-
можностей рынка в отношении закупок конкретного товара.
Оценка отражает экономические ресурсы региона и указывает
масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Вы-
раженная в физических единицах, долларах или процентах оцен-
ка потенциального объема сбыта служит исходным количествен-
ным показателем для приведения рекламной стратегии в соот-
ветствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.
Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно
полезной при решении вопроса о распределении рекламных уси-
лий в выборе средств рекламы.
V. РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Рекламное агентство
Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных
компаний требует людей, обладающих специальными знаниями и
умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга
и поведении потребителей. Они должны быть восприимчивыми к
другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рын-
ки. Организация которая объединяет всех этих людей в единое
деловое предприятие, - рекламное агентство. Агентство обес-
печивает среду, в которой специалисты разного профиля полу-
чают возможность в заимствовать друг с другом и соединять
свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индиви-
дуальных клиентов.
Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а
их ассортимент - гораздо шире, чем может позволить себе от-
дельный рекламодатель и чем ему требуется. Действуя вне пре-
делов организации рекламодателя, агентство имеет возможность
воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается
в ходе решения самых разнообразных проблем разных клиентов.
Кроме того, будучи сторонней организацией, агентство может
подойти к проблемам рекламодателя с обьективных позиций.
Агентство стало олицетворением сути рекламного дела, а
Медисон-авеню, район расположения ряда крупных агентств в
Нью-Йорке, - символом мировой рекламы.
VI. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для мно-
жества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен пос-
ледствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать
оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следова-
тельно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в за-
висимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многог-
ранной рекламной деятельности рассматривают.
Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий
прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве
обличий для множества людей: в виде путеводителя для потре-
бителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыноч-
ной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
ЛИТЕРАТУРА
1. Мескон М.Х., М.Альберт "Основы менеджмента"
2. Кунц "Управление. Системный и ситуационный анализ"
3. Питерс, Уотермен "В поисках эффективного управления"
4. Даниэл Бурстин "Американцы: опыт демократии"
5. Тейлор "Основы научного менеджмента"
6. Макаров "Менеджер за работой"
