Паблик рилейшнзпредполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.
Таблица 1. Основные средства связей с общественностью
|
Средства
|
Описания |
Публикации |
Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании,аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки |
|
Мероприятия
|
Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и других мероприятий, которые охватывают целевую аудиторию. |
|
Новости
|
Одна из главных задач специалистов по СО – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках. |
|
Выступления
|
Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходиться общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании. |
|
Участие в общественной деятельности
|
Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. |
|
Средства идентификации
|
В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные карточки, униформа сотрудников |
История выпуска программы «Windows 95» компании Microsoft – один из примеров успеха мероприятий по связи с общественностью. Компания отказалась от какой-либо платной рекламы новой операционной рекламы, и тем не менее о дне ее появления на рынке знал буквально весь мир! «Wall Street Journal» подсчитал, что с 1 июля по 24 августа название программы и информация о ней содержались в 3 тыс. заголовках и 6852 публикациях в средствах массовой информации.Паблисити(обеспечение редакционного пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации) программы в мире занимались команды менеджмента Microsoft. Уже к концу первой недели объем продаж «Windows 95» составил $ 108 млн. – совсем не плохо для товара стоимостью $ 90. Вывод очевиден: предварительная кампания по связям с общественностью может быть гораздо эффективнее, чем многомиллионная рекламная кампания.
Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.
Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.
1.2.4. Брендинг
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
* поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
* обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
* отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
* использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
1.2.5. Директ-маркетинг
Директ-маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.
Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:
* персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
* регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
* увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие "директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
2. Цели рекламных коммуникаций
2.1.Создание потребности в товарной категории
Потребность в товарной категории – это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием.
Будущие покупатели готовы приобрести изделие или услугу, когда наличествует один из восьми основных видов покупательских мотивов или побуждений:
·Снятие проблемы
·Избежание проблемы
·Неполное удовлетворение
·Смешанный мотив – избежание
·Нормальный износ (все побуждения, имеющие негативное происхождение)
·Сенсорное удовлетворение
·Интеллектуальное стимулирование
·Социальное одобрение
Потребность в категории возникает с возникновением одного из этих мотивов и осознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответствовать.
Первичный спрос. Успешно установив связь между категорией продукта или услуги и соответствующей мотивацией, рекламодатель может стимулировать первичный спрос, то есть спрос на продукт или услугу данной категории в целом. Но потребность в категории относиться ко всем торговым маркам данной категории. Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен оказать влияние на эффекты коммуникации, связанные непосредственно с торговой маркой, то есть на осведомленность о марке, отношение к марке и намерение совершить покупку определенной торговой марки.
Товарную категорию , которая формирует потребность в продукте, можно определить как «базовый» уровень изделия или услуги. Базовый уровень – минимальный уровень, позволяющий научить ребенка отличать группы объектов, и тот, который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты. Таким базовым является, например, обозначение «компьютеры», «авиалинии» или «газированная вода». Над базовыми категориями стоят более общие категории – применительно к нашим это «электроника», «способ передвижения», «напитки». Покупатель благодаря рекламе все больше узнает о базовых категориях, поэтому его перестает удовлетворять базовое определение и он начинает уточнять: «персональные компьютеры», «реактивные самолеты», «кола», формируя более узкий уровень. Возникновение потребности в продукте не может не повлечь мысли о соответствующей базовой категории. Например, даже если человек намеревается купить особый вид напитка, диетическую колу, в мозге его почти неизбежно вертятся названия всех видов безалкогольных напитков (из ряда базовой категории безалкогольных напитков). Скажем в придачу к диетической он вспоминает о простой кока-коле. Однако, мало вероятно, что он вспомнит о напитках из общей категории, таких как пиво или кофе.
Перед совершением покупки потребность в товаре должна быть достаточно сильной. То есть покупатель должен быть в курсе товаров и услуг, представленных в данной категории. Одноко потребность в категории не всегда становиться целью коммуникации. Менеджер может выбрать один из вариантов действий (табл. 2.1.): пренебречь потребностью в категории – то есть предположить, что она уже существует; напомнить покупателю о потребности в товарной категории; «продать» потребность в категории.
Таблица 2.1.Коммуникативная цель «потребность в категории» как предмет выбора менеджера
Состояние покупателя |
Коммуникативная цель |
1. Очевидная потребность в продукте
2.Скрытая потребность в продукте
3. Отсутствие потребности или слабая потребность в продукте |
Как цель рекламной компании потребность в категории может быть проигнорирована
Надо лишь намекнуть о потребности в категории, чтобы покупатель вспомнил о ранее возникшей потребности
Потребность в категории должна быть продана с помощью эффектов коммуникации |
Пренебрежение потребностью в категории. Когда речь идет о регулярно приобретаемых изделиях и услугах – и об определенном типе целевого покупателя, потребность в категории не является целью коммуникации и, следовательно, может быть проигнорирована. Предполагается, что у постоянных покупателей категории эта потребность уже присутствует и нет нужды заострять на ней внимание. Хороший пример – распространение рекламных газет в супермаркетах и аптеках. В данном случае считаться, что потребность в категории очевидна и реклама содействует продаже различных торговых марок целевым потребителям.
Менеджер может проигнорировать потребность в категории при планировании рекламной компании редко покупаемых товаров, если он уверен, что покупатель уже имеет эту потребность. Это положение иллюстрирует пример с «Желтыми страницами» и рекламными справочниками. Хотя какой-то продукт или услуга – например, аренда грузовиков – относятся к редко приобретаемым, предполагается, что человек, листающий справочник, может нуждаться в услуге подобной категории.
Напоминание о потребности в категории. Как правило напоминание используется в случаях редко приобретаемых продуктов, таких как обезболивающие средства. Классический пример – рекламная компания Alka-seltzer. «Пусть оно будет под рукой, когда понадобиться» - эта прекрасная иллюстрация напоминания о категории. Еще один пример из сферы услуг:напоминание о необходимости проходить обследование у стоматолога. Реклама стоматологических услуг обычно напоминание о необходимости проходить осмотр и сообщает, что такой-то зубной кабинет – это достойный выбор (тем самым происходит на уровень коммуникаций, связанный с торговой маркой). На некоторых зубных щетках есть специальная полоска, которая меняет свой цвет через несколько месяцев с начала пользования щеткой – это пример того как дизайн или упаковка используются для напоминания о потребности в категории.
Напоминание применимо также в отношении однократно приобретаемых товаров. Широкую известность получила рекламная компания фирмы Ogilvi&Mather для карточек American Express. «Выходя их дома, не забудь ее», - хороший пример напоминания о потребности в категории.
В рекламных компаниях, цель которых – напомнить о потребности, может отсутствовать подробное описание рекламируемого предмета. Дело в том, что будущих покупателей уже убедили в необходимости приобрести некоторый товар или услугу. Теперь задача состоит в том, чтобы напомнить покупателю о его предположительно благоприятном отношении к данной категории.
«Продажа» потребности в категории. Если будущий покупатель еще не осознал свою потребность в категории, нужно с помощью рекламы «продать» ему эту потребность. «Продажа» - это коммуникативная цель для всех новых продуктов и для текущих продуктов, предназначенных для новых пользователей категории.
Продажа потребности в категории – это особый случай, когда реклама строиться на двух уровнях – уровне категории и уровне торговой марки. «Продать» категорию – это значит вызвать у покупателя потребность в данном товаре. Необходимо создать осведомленность о категории, отношение к категории и намерение купить продукт данной категории.
Приведем пример с домашними факсами. В 1991г. только 2% американских семей имело факсы. Расчеты показали, что к 2000г эта цифра составит 50%. Продавцы факсов с помощью рекламных компаний должны были сначала продать потребность в данном товаре, а затем рекламировать собственно свою торговую марку.
Приняв решение относительно включения потребности категории в рекламную компанию и выбрав один из трех вариантов (игнорирование, напоминание, «продажа»), менеджер приступает к построению коммуникаций относительно торговой марки.
2.2. Осведомленность о торговой марке
Осведомленность в торговой марке – это способность покупателя идентифицировать марку внутри данной категории и объеме достаточном для совершения покупки.
На уровне категории покупка не совершиться, если у человека нет потребности в категории. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например, 40% жителей Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип Coca-Cola.
На уровне торговой марки осведомленность предшествует другим эффектам коммуникации. Благодаря осведомленности торговая марка становиться «кандидатом в покупки». Например, как следует из таблицы 2., целевая аудитория может одинаково хорошо относиться к двум маркам пива, Heineken и Beck’s, но выбор будет сделан в пользу той марки, уровень осведомленности о которой выше.
| Осведомленность о торговой марке |
Отношение к торговой марке |
Возможность выбора торговой марки |
Heineken
Beck’s |
0,7
0,2 |
0,8
0,8 |
0,56
0,16 |
В ситуации припоминания марки (например, в ресторане) выбор скорее всего подет на более разрекламированную марку.
Многие специалисты по маркетингу считают, что осведомленность является не только предпосылкой отношения, но и обладает собственной значимостью. Одна из характеристик «сильной» - марки ее большие заметность и вспоминаемость (ее обычно вспоминают первой) по сравнению с другими марками.
Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки – это следствие существования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя:
