·В момент совершения покупки требуется узнать марку.
·До совершения покупки требуется вспомнить марку;
Узнавание торговой марки влечет за собой припоминание и, наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно 5 к 1: обычно покупатель способен узнать много торговых марок, но вспомнить лишь немногие. Весьма возможно и то, что человек вспомнил торговую марку, особенно если услышал о ней по радио, но не смог узнать ее визуально, когда отправился в магазин.
Выбор марки, основанный на узнавании, характерен часто для покупки потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышленных продуктов. Например покупая продукты в супермаркете , человек часто не пользуется списком-памяткой необходимых продуктов; просматривает «Желтые страницы»; замечает название фирмы, получив рекламное объявление по почте; обращает внимание на упаковку какого-то продукта. Все перечисленные ситуации могут стимулировать покупку.
Выбор марки, основанный на припоминании, в равной мере характерен для ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов. Например, планируя поход за покупками, человек решает какие магазины ему посетить; собираясь в путешествие, будущий пассажир думает, в какие авиакомпании ему обратиться.
Бывают ситуации, когда покупатель сначала вспоминает торговую марку и только затем узнает ее. Например вы хотите попробовать новые обезжиренные обеды Healthy Choice, о которых вы слышали от друзей; в супермаркете вы узнали (по описанию) упаковку этого продукта.
Менеджер всегда должен стремиться к максимальной узнаваемости марки.При этом осведомленность о торговой марке является жизненно важной целью, потому что именно она стимулирует выбор покупателя.
Люди часто выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому реклама и меры стимулирования должны гарантировать, что покупатель в нужный момент узнает торговую марку.
Самым характерным примером узнавания торговой марки являются так называемые импульсивные покупки – желание купить продукт определенной торговой марки возникает у потребителя только при встрече с торговой маркой. Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами рядом с кассой в магазине – яркий пример того, как продавцы стремятся стимулировать импульсивные покупки, используя узнавание.
Сегодня, когда прилавки магазинов загромождены товарами, очень непросто сделать торговую марку узнаваемой. Исследования показывают, что в среднем проходит 9,4 секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до того момента, когда выбранная марка попадает в его тележку, то есть на разглядывание товара приходиться всего лишь 5-6 секунд. Поэтому очень важно, чтобы марка оказалась узнаваемой, когда выбор происходит в месте покупки.
В большинстве случаев узнавание марки – это визуальный процесс, требующий механического запоминания изображения. Следовательно, в рекламе необходимо показать упаковку продукта или логотип услуги, а в рекламе новых продуктов важно передать точный цвет упаковки. Более всего узнаванию способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных рекламных объявлениях.
Реклама может существенно повышать узнаваемость торговой марки. По оценкам исследователей, без рекламы уровень узнавания новой марки за 3 месяца распространения будет равняться 18%. А при наличии рекламы уровень узнаваемости новинки повышается до 60%.
Для повышения запоминаемости важно не просто повторять в рекламе ее название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и потребностью в категории. В табл. 2.3. приведены примеры удачных и неудачных слоганов. Отметим, что эти слоганы, неудачные с точки зрения припоминания, могут тем не иенее подходить для целей позиционирования торговой марки.
Таблица 2.3. Рекламные слоганы корректно и некорректно связывающие товарный знак (ТЗ) с потребностью в категории (ПК)
| Корректная связь |
«Самые известные пианино(ПК) – это Streinway (ТЗ)» |
«Карточка American Express (ТЗ). Выходя из дома не забудь ее» |
«Сегодня ты заслужил отдых (ПК)… в McDonald’ (ТЗ)» |
Некорректная связь
«Avis. Мы стараемся больше других» |
«State Farm всегда рядом, как добрый сосед» |
«GE. Мы делаем жизнь лучше» |
2.3. Отношение к торговой марке
В большинстве случаев покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем 40% марок, о которых осведомлен потребитель, рассматриваются им как приемлемые, но обычно он должен выбрать одну из них.
Отношение к торговой марке –самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры по стимулированию прямо или косвенно направлены на создание отношения.
Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента:
1. убеждение, то есть собственно отношение
2. мнения о конкретной выгоде
3. возможные автономные эмоции
Убеждение– мысленно связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Убеждение (общее суммарное суждение) это и есть отношение. Возникающее в мозгу у покупателя отношение к торговой марке связывает марку с побуждением к приобретению. Например, покупатель может считать компьютеры IBM надежным выбором для рабочих целей (мотив: «избежать проблему»), но независимо от этого считать эту марку неподходящей для использования в качестве средства развлечения (мотив сенсорного удовольствия).
Один из важнейших компонентов отношения к торговой марке – это одно или болеемнений о конкретной выгодепредоставляемой маркой. Эти мнения подкрепляют общие убеждения. Например, в поддержку общего убеждения, что IBM – надежная марка, покупатель может иметь особое мнение об IBM как о знаменитой марке, которая очень популярна, в производстве которой используются новейшие технологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде вызваны «рациональным» содержанием маркетинговой коммуникации.
Не вся рекламная информация рациональна. Многие рекламные компании пытаются наделить марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этой марки. Например, у потребителя может сложиться мнение, что IBM «холодная» компания: во-первых, потому что ее корпоративными цветами являются белый и голубой, а неофициальное имя компании – Big Blue, и во-вторых, из-за многочисленных публикаций о сокращении сотрудников и ликвидации должностей постоянных торговых представителей. Возможно, покупатель сможет рационально объяснить возникшее у него ощущение «холодности» IBM, но, скорее всего, это чувство будет подспудно влиять на покупательское решение. Подобная эмоциональная реакция называетсяавтономной,поскольку она не связана с мнениями. Однако эта реакция является неотъемлемой частью побуждения к покупке или использованию продукта. В данном случае ощущение «холодности» IBM может способствовать в убеждении ее надежности (позитивное эмоциональное влияние). Но в то же время это чувство может ослабить общее убеждение тех, кто полагает, что IBM – подходящий компьютер для детей (негативное эмоциональное влияние).
Целями рекламной коммуникации являютсясоздание, улучшение, поддержание, модификация или изменение отношенияцелевой аудитории к торговой марке.
Создание отношенияявляется целью в то случае, когда у аудитории еще не сложилось никакого впечатления о торговой марке, то есть когда покупатель ничего о ней не знает.
Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товарной категории, а также при рекламировании новых марок в новой категории.
Однако следует помнить, что новые пользователи могут быть для для давно существующей категории, к которой они ранее не обращались или отвергали. В этом случае вероятно, что у потребителя сложилось негативное отношение ко всем маркам данной категории. Следовательно, задачей рекламы становиться изменение, а не создание отношения.
Таблица 2. 4. Отношение к торговой марке как цель коммуникации и предмет выбора менеджера
Предыдущее отношение покупателя |
Цель коммуникации |
1.Нет отношения (покупатель не знает о марке)
2. Умеренно благоприятное отношение
3.Максимально благоприятное отношение
4. Индифферентное отношение (целевым является любой покупатель)
5. Негативное отношение |
Создать отношение
Улучшить отношение
Сохранить отношение
Модифицировать отношение (репозиционировать марку, связав ее с другим мотивом)
Изменить отношение |
К примеру, одна из рекламных компаний йогуртов фирмы Yoplait была ориентирована на тех, кто не употребляет это вид молочных продуктов: рекламодатели пытались вызвать у людей желание попробовать йогурт именно этой компании (так как большинство из них раньше покупали подобные продукты, но все же отказались от их употребления).
Улучшение отношения к торговой марке.Эта цель преследуется в том случае, если целевая аудитория имеет лишь умеренно благоприятное отношение к торговой марке. Отметим, что термин «улучшение» используется для обозначения изменения отношения от «умеренно благоприятного» до «крайне благоприятного».
Рекламодатель, который в качестве цели рекламной компании провозглашает улучшение отношения к марке, стремиться к тому, чтобы пользователи марки покупали ее как можно чаще. Примером такой компании может служить любая телевизионная реклама известных марок.
Сохранение отношения к торговой марке.Данная цель ставиться тогда, когда целевая аудитория уже максимально благоприятно относиться к марке. Термин «сохранение отношения» применим только к лояльным потребителям торговой марки.
Модификация отношения к торговой марке.Модификацией называют установление связи торговой марки с новой покупательской мотивацией. Этот процесс принято называть репозиционированием. Например, карточки American Express со временем репозиционировали с мотива полезности на престиж.
Выгода, выбранная в качестве мотива в целях модификации отношения, может быть новой для новой целевой аудитории, но в то же время текущей для данной торговой марки. Например, при репозиционировании детского шампуня фирмы Johnson @ Johnson за основу была взята его привычная выгода (фактически его характеристики), мягкость, но теперь шампунь был адресован взрослой аудитории. Взрослые – это новая целевая аудитория, новые пользователи категории детский шампунь. Взрослые покупают шампунь для детей, потому что он не раздражает глаза, а для себя – потому что этот шампунь хорошо моет волосы и мягко воздействует на кожу головы, что позволяет пользоваться им ежедневно.
Можно модифицировать отношение практически любой аудитории. Однако целесообразнее изменять отношение тех групп потребителей, которые относятся к торговой марке благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с помощью текущей стратегии позиционирования.
Изменение отношения к торговой марке.Если целевая аудитория относиться к торговой марке негативно, то цель рекламодателя – изменить отношение к данной марке. Чтобы изменить отношение, необходимо разрушить негативные ассоциации, связывающие торговую марку и мотивацию, а на их месте возвести новые.
Перемена негативного отношения на положительное – это самая труднодостижимая цель рекламной компании. Обычно негативно настроенные покупатели представляют для рекламодателей «трудный орешек», поэтому последние предпочитают не принимать их во внимание. Но иногда изменение отношения – единственный выход для марки остаться конкурентоспособной. Один из недавних примеров – рекламная компания Ньюйоркского управления городских перевозок: «Мы знаем, что кое-кто из вас о нас думает, но ребятамы хотим, чтобы вы изменили свое мнение».
Самая трудная ситуация в рекламе – когда негативное отношение основано на опыте, то есть потребители попробовали данный продукт, но предпочли отказаться от него. В таких случаях почти наверняка наряду с изменением отношения потребуется репозиционирование торговой марки.
Возьмем, например, попытку увеличить долю рынка больших автомобилей в США. Итак, необходимо репозиционировать большие машины, переключив потребителей с мотивации «предмет роскоши» на «безопасность». Статистические данные показывают, что большие автомобили надежнее маленьких с точки зрения защиты водителя и пассажиров в аварийных ситуациях. Исследования говорят также и о том, что ежедневно 7% американских водителей попадают в аварии, а плотность автомобильного движения неуклонно растет. Все эти данные являются вероятными причинами для репозиционирования марки и, следовательно, модификации отношения.
Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. Но в каждом случае воздействие на отношение – это непосредственная цель рекламной стратегии. Менеджер сначала должен определить первоначальное или предыдущее отношение аудитории к торговой марке, а затем – вероятное отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная компания.
3. Медиапланирование рекламной кампании
Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.
Термин слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно.Сущность термина - в соединении американского media , обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием . То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Реклама - наука строгая Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку . И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.
3.1. Основные понятия и показатели медиапланирования
Медиаплан-- это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифирки с замысловатыми названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании. Основные понятия медиапланирования Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара.GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов -- восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов -- пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении".TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.OTS (opportunity to see) -- "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу -- носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг -- "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:-- аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;-- комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.Приведем пример подсчета Reach для четырех TV-программ.
Конкретные люди |
Программа |
Всего для программы |
| | I |
II |
III |
IV |
|
1 |
+ |
+ |
- |
- |
+ |
2 |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
3 |
- |
- |
- |
+ |
+ |
4 |
- |
+ |
+ |
+ |
+ |
5 |
- |
- |
+ |
- |
+ |
6 |
- |
- |
+ |
- |
+ |
7 |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
8 |
- |
- |
- |
- |
- |
9 |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
10 |
- |
- |
- |
- |
- |
Reach, % |
40 |
50 |
40 |
50 |
80 |
