Почему с относительно небольшой аудиторией? Потому что с большой аудиторией эффективнее общаться с помощью СМИ - журналов и газет, например.
Почему с четко очерченной? Потому что в этом случае упрощается работа с базами данных. А с нечетко очерченной аудиторией можно пообщаться, к примеру, с помощью наружной рекламы или телевидения.
Direct-mail - дорогой вид рекламы из расчета на один контакт, но весьма эффективный из расчета отдачи на один контакт. Случаи 5% «отдачи» direct-mail (то есть зафиксированные случаи обращения клиентов) - не редкость, однако, бывает и больше. В то же время, на телевидении или радио «отдача» исчисляется десятыми, сотыми, тысячными долями процента.
Есть еще два критерия, при которых использование direct-mail особенно полезно:
- высокая стоимость разовой покупки,
- наличие повторных покупок.
Что касается повторных покупок, то по отзывам рекламодателей direct-mail приносит наибольший процент ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ. Этому можно дать следующее объяснение: подшитый в папку прайс-лист попадается на глаза несколько чаще, чем прошлогодняя газета.
И наконец, если рекламодателю нужно ОЧЕНЬ МНОГО рассказать покупателю, то этого не выдержит никакой теле- или радиоролик, это будет стоить немыслимые деньги в газете или журнале (и при этом «заметность» объявление будет на нуле), это никто не прочтет в наружной рекламе, но стоимость direct-mail это увеличит незначительно. И именно здесь у рекламодателя больше всего шансов на спокойное и внимательное чтение. Поэтому в direct-mail работают лучшие копирайтеры - здесь их таланту есть где развернуться. На деле direct-mail может применяться почти во всех рекламных кампаниях. В некоторых как основное, в некоторых как вспомогательное средство. Если «Procter&Gamble» не будут письмами общаться с конечным потребителем, то они могут так обращаться, например, к потенциальным дилерам.
Таким образом, во многих случаях direct-mail можно найти применение, даже если это не очевидно.
Заключение.
В заключении хотелось бы отметить, что в рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
Также нужно помнить и о некоторых негативных сторонах рекламы. Например, о том, что рекламная деятельность может быть направлена не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Кроме того, реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних. Поэтому во избежании нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально -этическими рамками. Кроме того, в нашей стране был принят Федеральный закон о рекламе № 108-ФЗ от 18.07.1995. В этом документе подробно изложены общие требования к рекламе, даны понятия “неэтичной”, “недобросовестной” и “скрытой” рекламы, а также требования к рекламе, содержащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы отдельных видов товара. В соответствии с законом, государственный контроль осуществляется федеральным антимонопольным органом.
В заключении можно подвести следующий итог.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (в частности, рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. «Маркетинг», Учебник / Под ред. А.Н. Романова, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 2. Серегина Т.К., Титкова Л.М. «Реклама в бизнесе», М: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1995. 3. Валовая М.Д. «13 бесед о рекламе». М: Нива ХХI век, 1994. 4. Федеральный закон о рекламе РФ № 108-ФЗ от 18.07.1995 (редакция от 30.12.2001 г.). 5. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, М.: Има–Кросс Плюс, 1995 6. Web-сайт компании «Big Direct Marketing»http://www.b2b.ru/ 7. Журнал «Рекламный мир» от 15.03.2002 г. (http://www.rm.ru) 8. Web-сайт компании «Black PR Group»http://www.odal.ru
Статья 2 «Основные понятия» Федерального закона о рекламе РФ № 108- ФЗ от 18.07.1995. (В ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ)
Там же
Там же
Статья 2 «Основные понятия» Федерального закона о рекламе РФ № 108- ФЗ от 18.07.1995. (В ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ)
Статья 2 «Основные понятия» Федерального закона о рекламе РФ № 108- ФЗ от 18.07.1995. (В ред. от 30.12.2001 г. № 196-ФЗ)
1
2
ЧастотностьРеспонденту предлагается ответить на вопрос: "Сколько из последних N номеров вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Почувствуйте разницу. Респонденту предлагается проделать довольно серьезные умственные усилия. Естественно, к концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому, анкету волей не волей приходится делать короче, применять всяческие ухищрения позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.
Но метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени и (что важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом ящике.
Я слышал мнение, что рейтинги, полученные с использованием недавности, чуть выше "частотных", однако никто в России, насколько мне известно, этого не проверял должным образом.
Иногда на практике применяют и комбинированные методы . В анкете присутствуют вопросы и по недавности и по частотности, но рейтинг определяют обычно только по одной из техник. Принципиальных противопоказаний к созданию так называемого "композитного" (с использованием обоих техник сразу) рейтинга нет, однако такие рейтинги считаются весьма спорными. Вообще, социология сама по себе довольно спорная наука, но куда деваться, иначе бы вообще никаких медиаданных не было бы.
Пару слов еще об одной известной технике, FRY (first read yesterday) , по-русски - "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?"
Во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно данные хорошо сшиваются с измерениями электронных медиа (а там этот принцип возведен в культ).
Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например "проникание" издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием).
И, наконец, в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях. Есть еще и другие преимущества.
Все бы хорошо, только вот выборки для техники FRY должны быть гигантскими для получения хотя бы приемлемой точности. Следовательно, эти исследования очень дороги.
Раз уж мы упомянули о дополнительных параметрах прессы, не мешало бы остановиться на этой теме подробнее.
Наиболее интересны две характеристики: ·Частота прочтения (иногда говорят "интенсивность чтения"), ·Количество читателей одного экземпляра издания .
Для понимания того, как получаются эти характеристики, сперва необходимо сделатьЛирическое отступление.Важнейшей характеристикой любого СМИ является "определение чтения". Не думайте, это не отвлеченная философия, это насущная необходимость.
Действительно, кто вот так, навскидку, скажет, как провести грань между "читал" и "не читал".
·прочитал от корки до корки? Рейтинг большинства изданий будет нулевым! Редкий человек прочитывает всю газету, включая рекламу, выходные данные, состав редакции.
·взял в руки? Рейтинг бесплатных изданий, рассовываемых по почтовым ящикам, будет запредельным. Ту же "Экстра М" в моей семье ТАК "читает" не менее двух человек. Я, когда вынимаю газету из почтового ящика и несу к мусоропроводу, чтобы убедиться, что он уже забит этим изданием до уровня второго этажа, и жена когда обнаруживает ее на тумбочке в коридоре и ворча (видимо в знак протеста против таких критериев чтения) несет ее выбрасывать уже с восьмого этажа.
Понятно, что от определения "чтение" зависят многие медиахарактеристики. Но само определение - палка о двух концах. Если поставить слишком жесткие условия, рейтинги большинства изданий будут слишком малы (велик доверительный интервал), если слишком мягкий - рейтинги некоторых изданий необоснованно завышаются.
Вернемся к частоте прочтения. Обычно для ее определения в анкету включают дополнительный вопрос. Частота прочтения характеризует среднее количество контактов ОДНОГО человека с одним номером издания. Для ежемесячных глянцевых журналов частота чтения 2,5 - 3 не вызывает удивления, а вот для ежедневной газетки в 4 полосы А3 и 1,3 многовато.
Теперь о количестве читателей одного экземпляра. Вот этот-то параметр как раз и может определяться двояко. Можно поделить количество читателей (рейтинг умножить на объем ГС) на реальный тираж (как его определять - отдельный вопрос). А можно включить дополнительный вопрос в анкету.
Вот для определения количества читателей ограничения вводить трудно.
Маленькая история.В одном агентстве ("Денсу", кажется) установили график чтения "Московского рекламного обозрения". Издание это было весьма дорогим (годовая подписка около $300) и довольно полезным. Поэтому сначала читал генеральный (ставил галочку в графике), передавал заму. Тот читал, ставил галочку и передавал дальше и т.д.. Все это делалось для того, чтобы номер не потеряли (потерявший ехал в редакцию покупать утерянный номер за $25).
Это, конечно, курьез. Но формально у МРО было более 10 читателей одного экземпляра.
Как может быть 6 читателей каждого экземпляра у ежедневной газеты? По логике вещей действительно не может. Для этого газета должна быть, по меньшей мере, очень дорогая и содержать массу жизненно важной информации. Или для нее должны быть созданы условия корпоративного чтения, что блестяще описал Сергей Чаплыгин (пиво с меня, сообщите какого и сколько, и заезжайте в гости)
"То, о чем говорится в вопросе, называется "Вторичный круг чтения". У деловой прессы ("Эксперт", "Профиль", "Деньги") он действительно примерно равен 6. Что это значит? Мой генеральный директор по дороге на работу покупает "Ъ-Daily", прочитывает его. Потом его читают: я, мой напарник, медиа-директор, кто-нибудь еще из сотрудников. Таким образом, один экземпляр читает 6 человек.
Есть, правда, более вероятный вариант для ежедневной газеты. Ваши друзья из Gallup спутали накопленную за неделю аудиторию со средней аудиторией каждого номера. Тогда, при количестве читателей одного экземпляра, близком к единице (что для ежедневных газет весьма характерно), действительно все сходится.
Измерения радио и наружки
Радио мерить просто и одновременно крайне сложно. Дело в том, что в стандартном FM диапазоне может уместиться весьма много каналов (до 50). Реально приходится мерить до 10 каналов в каждом областном центре. При этом, если вещание почти любого телевизионного канала можно довольно четко разделить на передачи, а передачи в свою очередь классифицировать по рубрикам, то с радио это в большинстве случаев не получается. Вещание некоторых радиостанций в основном представляет сплошной поток, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой.
Поэтому радио меряют ок (утро, день, вечер). Вопрос обычно звучит так: "Слушали ли Вы радио ХХХ?" Если "Да", то "Когда Вы слушали? Утром? Днем? Вечером?"
Все! Чаще всего это единственные данные, на которые можно опереться. Иногда, кроме времени прослушивания, определяется и место прослушивания . (Дома. В автомобиле. На работе. Другое.) Но реально здесь измеряется только впечатление слушателя. Оно может иметь к реальной радиостанции очень опосредованное отношение. Они же в большинстве своем похожи как две капли воды. Если диктор не объявляет периодически: "Вы слушаете радио ХХХ", то различить их практически не возможно. В общем, проблем больше чем решений.
Медиаметристы, правда, периодически объявляют, что вот именно их новый пиплметр может-таки мерить радио, но вот только ни одних данных по радио, полученных с помощью пиплметров, я пока не видел. И, поверьте, вряд ли увижу. Уж больно много проблем при измерениях радио.
С мониторингом не проще.
Во-первых, затраты. На каждый канал нужен человек, а если учесть, что многие станции повадились вещать почти круглосуточно, то и все два.
Во-вторых, понятное дело, многообразие каналов, полная неопределенность во времени выхода рекламы, в стиле и жанре передач.
И, наконец, расплывчатость понятия "реклама" на радио. Если DJ вдруг ни с того ни с сего в перерывах между песнями начинает расхваливать продукцию фирмы ХХХ, а потом, плавно перейдя на фирму YYY, вдруг заявляет, что спонсором программы является фирма ZZZ (а все они в одном секторе рынка), то что это? Реклама? Блаженный треп? Или, например, те же игры со слушателями. "...Призы предоставлены фирмой ХХХ - ведущим производителем ... "
Поэтому, радио мониторят обычно выборочно . Допустим, две недели в месяц. И точность этих мониторингов - очень и очень сомнительная.
Наружка
Вот чего в России не делают, так это нормальных измерений наружки. Причин этому две.
·дикость рынка;
·отсутствие единых правил для владельцев конструкций.
Действительно, владельцам конструкций нравится устанавливать цену в зависимости от степени безграмотности рекламодателя и уровня собственной жадности. Поверхность может простаивать месяцами, а цена все равно будет запредельной в надежде на то, что вот завтра придет "лох" и все окупится. Лучшее, что могут предложить владельцы дотошному клиенту, это потоки пассажиров и пешеходов мимо поверхности.
Нет, периодически попытки измерения наружки предпринимаются, но носят локальный и довольно кустарный характер, а главное, они не массовые. Таким образом, нарушается основной принцип медиаисследователя: "Все данные - из одного источника". Действительно, если фирма XXX исследовала свои поверхности по одной доморощенной методике, а YYY по другой, не менее доморощенной, то как сравнивать поверхности этих фирм? Паче того, методик вам они, естественно, не дадут, это у них - "коммерческая тайна" (да и страшно, вдруг я возьму, да и найду в них ошибки?). И "куды таперь бедному крестьянину податься?"
Итак. В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения наружки весьма много.
Классификация типов методик измерения наружки.
·социологические методики;
·мониторинговые методики;
·расчетные (экспертные) методики. Социологические методики Это методики, основанные на изучении поведения людей. Хороши они именно этим. Если вы помните, что все остальные медиа меряются именно социологическими методами. Плохи они, естественно, жуткой трудоемкостью и очень сомнительной точностью. Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), широко применяемая в США. Суть МСМ - опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Ловят живого теплого человека и ну пытать его на предмет, как он ездит, кто он такой и пр. Обычно это происходит на заправке (на мойке, в автосервисе), с которыми предварительно заключено соглашение, о том, что жертве будет оказана какая-нибудь мелкая услуга за счет социологов. Это называется "предварительное интервью". Если респондент подходит, интервьюер коварно напрашивается к нему в гости и уж там оттягивается по полной программе. Всех членов домохозяйства опрашивают о стандартных маршрутах их перемещения в будни и выходные. Опрашивают дотошненько, с картой, с проверочными вопросами. Затем слегка пытают о том, какую рекламу они видели на путях своего следования. После того, как окончательно измочаленное, но довольное счастливым избавлением от интервьюера семейство падает без сил, интервьюер, затаившись в ожидании новой жертвы, обрабатывает полученные данные, выбирая стандартные маршруты семейства. Затем по этим маршрутам легко вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности. Преимущества и недостатки
Методика, безусловно, хороша, НО для мелких и средних американских городков (в крупных щитовой рекламы очень мало). Там жизнь медленная и стандартная. Человек ездит на работу, ходит в бар, в кинотеатр, к врачу, адвокату и пр. И все - это одними и теми же маршрутами многие, многие годы. У нас эту методику не применишь. Посудите сами. На улице Ленина в дождь огромная лужа - приходится обходить за два квартала, на Коммунистической асфальт к осени так разбивают, что ездить нельзя, а зимой она перекрыта - асфальт чинят. А, храни бог, дефолт - половина населения меняет место работы. В общем, какие уж тут шоуинги!
Чем еще плоха методика? Дороговизной и трудоемкостью. В Штатах измерения проводятся раз в несколько лет (обычно под выборы), и этого вполне хватает. Мониторинговые методики В старушке Европе пошли по другому пути, полностью отказавшись от социологии. И жизнь там имеет другой ритм, и плотность населения повыше, и расстояния поменьше, так что жить в одном городе, а работать в другом - нормально.
Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - крутейшая немецкая социологическая и медиаметрическая фирма). Суть методики
Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток во все дни недели во все времена года, то мы получим исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можем рассчитать GRP). Но мы никогда не сможем получить Reach. Данных явно не достаточно. И их приходится дополнять. Скрупулезные немцы не останавливаются на GRP (это, как вы помните, только наличие самой возможности контакта, а никак не контакт) и определяют так называемое. "количество эффективных контактов". Т.е. определяют, не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.
