- Заголовок в виде краткого слогана – это стержень рекламы и наиболее сильный призыв потенциальным клиентам. Самыми впечатляющими и надежными являются такие слова, как: новый, модный, бесплатный, а также их вариации: революция, модно, быстро, легко, эффективный, дешево, выгодная сделка и т.д.
- В рекламном тексте (особенно в заголовке и подзаголовке) следует избегать слов, несущих отрицания, негатив, агрессивность и национальную вражду, не рекомендуется использовать такие слова, как: дорогой, любовь, страх, гордость, темнота, черный, грязный.
- Подзаголовок (или зачин) – это небольшой текст, раскрывающий основную мысль заголовка, мостик между заголовком и основным текстом, его рассматривают как дополнительный шанс привлечь внимание клиента к тексту объявления и заставить совершить его покупку.
- Основной текст, выполняя «обещания» заголовка, информирует клиентов о выгодах, которые дает использование товара (услуги).
- Справочные данные позволяют упорядочить эти действия с максимальной пользой для продавца и покупателя.
Мнения на счет размеров текста различные, но на практике объем текста зависит от степени известности товара, состава целевой аудитории, бюджета на рекламу, от выбранного средства массовой информации. К примеру, реклама “Кока-колы” не требует многословных объяснений, а вот информация о новом виде крема против морщин, наверняка, привлечет внимание женщин и поэтому удовлетворить их интерес надо более длинным разъяснением.
- Подписи в рекламе не только поясняют определенные части какого-либо предмета или сцены, изображенной на рекламе, поясняющий текст соединяется с элементами фотографии или иллюстрации при помощи линии или стрелки, именно эти подписи читают раньше, чем текст.
- Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа фирмы. В печатном объявлении ои обычно появляется под или рядом с графическим знаком фирмы.
Присутствие в рекламе новых необычных элементов наиболее сильно влияет на клиентов, заставляя их посмотреть рекламное обращение. Скажем, автомобиль, выезжающий из разбитого яйца или раздвоившиеся утки, идущие к телезрителю, ничего не подозревая падающие.
При рекламировании и реализации товаров, особенно импортных следует учитывать особенности менталитета нации. Ведь не без основания наши пародисты задают сегодня публике такой вопрос: “Если мы привыкли, что на банке говяжьей тушенки нарисована голова коровы, на свиной – хряка, то как же тогда наш обученный рядовой покупатель должен понимать пищевой продукт в импортной банке, на которой изображена голова негра?”
Процесс разработки печатных материалов традиционным способом включает следующие этапы:
Ёизготовление эскизов, чтобы зафиксировать некоторые идеи дизайнера;
Ёподготовка макета (изображения, максимально приближенного к окончательному виду);
Ёоформление оригинала или оригинал-макета (объявления, подготовленного в процессе верстки к печати, включает текст, иллюстрации, фотографии).
Также следует учитывать цветовые ассоциации, которые определяются по-разному в различных странах. Например, американцы любовь представляют красным цветом, процветание – желтым, надежду – зеленым, верность – голубым. Для нас же серый цвет может означать покой, желтый – воодушевление, оранжевый – опасность, красный – борьбу, синий – разочарование, коричневый – терпение, голубой – успокоение, зеленый – изобилие продуктов и удовлетворение, белый – чистоту и праздник. В то же время для других стран и регионов (Япония, Индия, Башкирия) белый цвет – это печаль.
Экспериментальные исследования позволили установить, что цветовые сочетания по силе из восприятия обычным человеком располагаются в следующем порядке:
- синий на белом;
- черный на желтом;
- зеленый на белом;
- черный на белом;
- зеленый на красном;
- красный на желтом;
- красный на белом;
- оранжевый на черном;
- черный на пурпурном;
- оранжевый на белом;
- красный на зеленом.
Для продуктов питания цвет является одним из самых важных орудий коммуникации. Так, один и тот же сорт кофе, сваренный по единой методике, разлили по чашкам и поставили рядом с банками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Неосведомленные домохозяйки-дегустаторы на 75% были уверены, что кофе, стоявший возле коричневой коробки, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным, а почти все утверждали, что кофе возле голубой коробки – мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах: это может быть зарисовка с натуры, это может быть создание фантазийной обстановки или использование символического персонажа и т.д.
Но следует учесть, что неправильно поданный образ может вызвать негативную реакцию, например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами, поэтому сбыт чемоданов резко сократился. «А я ведь не чемодан» – мысленно говорил себе будущий путешественник и, естественно отходил от этого чемодана.
Коммуникатор должен выбрать для рекламы наиболее подходящий тон , практика показывает, что в рекламе достаточно хорошо воспринимается только народный юмор, а вот тонкий юмор и юмор намеков не понимает 25% людей.
Стиль и тон рекламного обращения существенно зависят от региона и страны , где проводится рекламная кампания.
Фон, освещение, место размещения рекламы также имеют большое значение, пример с “Фордом-Мустангом” описанный выше.
Как мы видим на создание рекламного обращения играют много факторов, порой самых незначительных, но могущих привести к серьезным последствиям негативным для фирмы.
2 Характеристика Северодвинского мясоперерабатывающего комбината.
Производственное предприятие - это обособленная специализированная единица, основание которой является профессионально организованный трудовой коллектив, способный с помощью имеющихся в его распоряжении средств производства изготовить нужную потребителям продукцию, соответствующего назначения, профиля и ассортимента.
На комбинате проведена реконструкция с частичной заменой оборудования, введено новое прогрессивное оборудование.
Основными направлениями деятельности данного комбината является производство и реализация колбасных изделий, мясных полуфабрикатов.
На виды деятельности, которые лицензируются (реализация продовольственных и непродовольственных товаров, торговая деятельность в сфере общественного питания, оптовая торговля непродовольственными товарами) предприятие имеет лицензии, патенты, ордера на торговые места.
Продукция завода отличается от аналогичной продукции других предприятий по следующим параметрам: высокий контроль соблюдения технологий, ГОСТа и других санитарных требований; экспертиза сырья и готовой продукции; лучшей проработкой фарша, лучшими вкусовыми качествами, использованием новых коллагеновых оболочек, маркировкой колбасных изделий, продукцией по разработкам комбината, широким ассортиментом.
Комбинат реализует свою продукцию в основном в г. Северодвинске и области, небольшой процент в других областях России.
Основная часть продукции реализуется в торговой сети города Северодвинска и области.
Продукция, выпускаемая заводом, конкурентоспособна на рынке колбасных изделий. Постоянно ведется работа по повышению конкурентоспособности. Это поиск новых видов продукции, использование новых технологий, новых видов оболочки.
Для повышения фактора «коммуникационная политика» необходимо стимулировать клиентов за счет предоставления скидок и льгот, более эффективно использовать рекламу в средствах массовой информации.
3. Аналитическая часть
Задачи и источники анализа издержек обращения
Предприятие в процессе своей деятельности совершает материальные и денежные затраты на простое и расширенное производство основных фондов и оборотных средств, производство и реализацию продукции, социальное развитие своего коллектива.
Наибольший удельный вес во всех расходах предприятия занимают затраты на производство продукции.
Совокупность производственных затрат показывает, во что обходится предприятию изготовление выпускаемой продукции, то есть составляет производственную себестоимость продукции.
Предприятие производит также затраты по реализации продукции, то есть осуществляет внепроизводственные или коммерческие расходы (на транспортировку, упаковку, хранение, рекламу и др.).
Производственная себестоимость и коммерческие расходы составляют полную или коммерческую себестоимость продукции.
Себестоимость продукции - это стоимостная оценка используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, топлива, электроэнергии, холода, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию. Затраты, образующие себестоимость продукции, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:
– материальные затраты;
– затраты на оплату труда;
– отчисления на социальные нужды;
– амортизация основных фондов;
– прочие затраты.
Управление текущими затратами подразумевает разработку и контроль за исполнением сметы затрат на производство внутреннего документа, позволяющего не только контролировать общий уровень затрат и их динамику, но и сопоставлять их величину по структурным подразделениям. Смета затрат позволяет определить уровень самоокупаемости по предприятию в целом и его отдельным подразделениям. При разработке смет затрат определяются себестоимость единицы продукции, создается база для расчета оптовых цен, устанавливается возможность снижения затрат на производство и реализацию продукции за счет введения новых технологий, рационализацию товародвижения, закладываются основы для получения прибыли. Сметы используются для определения потребностей предприятия в оборотных средствах, объемах реализации продукции и размеров возможной прибыли.
Анализ издержек обращения по общему объему позволяет дать общую оценку работы предприятия по этому показателю. Оценка выполнения плана за отчетный период производится путем сопоставления фактических издержек обращения с плановыми.
Для выявления изменений в издержках обращения за отчетный период, их сумму сопоставляют с соответствующим предшествующим периодом.
В процессе анализа определятся степень выполнения плана, изменения величины и уровня издержек обращения, сумма относительной экономии или перерасхода.
Анализ издержек обращения в целом по предприятию не дает возможности установить, за счет каких статей и видов расходов была достигнута экономия или допущен перерасход, поэтому изучают тщательно расходы по каждой статье, а внутри статьи - по видам расходов. При анализе особое внимание следует уделять статьям, которые имеют наибольший удельный вес в общей сумме издержек предприятия и являются резервами для снижения расходов (заработная плата, транспортные расходы и др.). В процессе анализа издержек обращения по статьям, устанавливают конкретные причины отклонения фактических расходов от плана, рассчитывают сумму относительной экономии или перерасхода издержек обращения, влияние изменения объема производства и других факторов на размер расходов.
В результате анализа расходов должны быть выявлены возможности и намечены пути их использования.
В заключении анализа издержек обращения дают соответствующие выводы о проделанной работе и намечают мероприятия, направленные на снижение затрат, ликвидацию потерь, обеспечение экономии средств, повышение качества продукции. Достигнутая в отчетном году экономия расходов должна быть учтена при составлении сметы расходов на планируемый период.
4. Разработка стратегии маркетинга на Северодвинском мясоперерабатывающем комбинате.
Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого Северодвинский мясоперерабатывающий комбинат решает поставленные задачи.
Для проведения маркетинга предприятие должно провести следующие мероприятия:
– сегментирование рынка;
– выбор целевых сегментов рынка;
– позиционирование товара на рынке.
Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка.
Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению.
При сегментировании рынка, приведенного в задании, и вышеперечисленных факторов (параметров) могут использоваться следующие:
1.Экономический параметр (уровень доходов, уровень платежеспособности).
2.Статус клиента (постоянные клиенты, клиенты-новички, потенциальные клиенты, бывшие клиенты).
3.Весомость заказчика (мелкие, средние, крупные заказчики).
4.выгода клиентов (экономия средств, экономия времени, возможность погрузо-разгрузочных работ, обеспечение сохранности груза).
5.Отраслевой параметр.
Чаще всего сегментация производится одновременно по нескольким параметрам. После выбора параметров собирают графики сегментов, то есть собирают информацию о сегменте (объем спроса на продукцию, темпы роста спроса, прибыльность, интенсивность конкуренции).
В настоящее время в России наиболее перспективным сегментом являются средние предприятия, так как крупные предприятия в основном не работают на полную мощность.
При рассмотрении параметра по статусу клиента перспективными параметрами являются постоянные клиенты, за счет которых будет происходить перераспределение доли рынка.
Существует четыре стратегии маркетинга:
– стратегия расширения границ рынка;
– стратегия более глубокого проникновения на рынок;
– стратегия диверсификации;
– стратегия расширения сферы услуг.
Для Северодвинского мясоперерабатывающего комбината более приемлема стратегия более глубокого проникновения на рынок, так как МПК действует на прежнем рынке с теми же изделиями, но перед ним стоит задачи завоевать дополнительную долю рынка.
Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:
– повышение качества продукции;
– снижение цены на изделие.
Расчет цены на изделие осуществляется по формуле:
Т=Sпр.+R+НДС+О,
где Sпр - себестоимость продукции, руб.;
R - рентабельность продукции, руб. (0,3 Sпр);
НДС - налог на добавленную стоимость, руб., (Sпр+R)*0,2;
О - различные отчисления, руб. (Sпр+R)*0,02.
Правильная политика ценообразования, последовательность ее реализации составляют условие успешной деятельности предприятия.
Типичными стратегиями являются:
1.Сокращение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях.
2.Увеличение доли рынка.
3.Максимизация прибыли.
4.Поддержание и обеспечение платежеспособности.
5.Завоевание лидерства на рынке.
При расчете стоимости продукции необходимо провести анализ стоимости продукции конкурентов.
Если при расчете получается, что стоимость продукции данного предприятия выше, чем у конкурентов, то руководству МПК необходимо разработать мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции.
Для успешного функционирования предприятия, необходимо правильно выбрать каналы распространения продукции.
Северодвинский мясоперерабатывающий комбинат должен непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся:
– развитие науки и техники;
– всеобщее расширенное воспроизводство;
– конкуренция.
Возрастание масштабов мирового производства неизбежно приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции, при этом:
– повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;
– увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;
– повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;
– ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;
– возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.
В таких условиях ни одно предприятие на сможет сколько-нибудь долго существовать, не внося заметных изменений в свою работу.
В Северодвинском МПК прежде всего должны совершенствоваться средства, методы и организация производства, то есть проводиться:
– освоение новой выпускаемой продукции;
– внедрение в производство нового оборудования, холодильников, материалов;
– использование новых технологий и способов производства продукции;
– усовершенствование и применение новых прогрессивных методов, средств и правил организации и управления производством.
Задачи усовершенствования техники и организации производства напрямую связываются с потребностями рынка, т.е. определяются продукция, которую следует разрабатывать, потребители, конкуренты и другие.
Эти вопросы решаются инженерами, маркетологами, экономистами, технологами, которые разрабатывают техническую политику.
На основе этой политики определяются направления технического развития производства, сектор рынка, на котором собирается закрепиться данное предприятие и разрабатывается программа маркетинга.
Программа маркетинга включает разработку следующих направлений:
1.Прогноз емкости рынка спроса на изделия данного МПК.
2.Разработка тарифов на услуги МПК.
3.Расчет финансовых показателей.
4.Разработка системы стимулирования сбыта изделий МПК.
5.Организация личной продажи.
6.Разработка мероприятий по пропаганде данного акционерного общества и его услуг.
7.Разработка рекламной компании.
8.Маркетинговые исследования.
9.Расчет бюджета маркетинга.
Рассмотрим каждое направление более детально.
При определении прогноза емкости рынка мясных изделий необходимо учитывать тенденции развития рынка по расширению или сужению.
Принимаем, что рынок в планируемом периоде не потерпит существенных изменений.
Прогноз спроса на продукцию Северодвинского МПК устанавливается, исходя из планируемой доли рынка предприятия, по формуле
Biпл=EЧdi(4.1),
где Biпл- планируемый спрос на продукцию;
i - данного предприятия;
Е - емкость рынка;
di- доля рынка предприятия, в долях единицы.
Уровень предложения определяется как:
SQiпл=SQiфакт.+DdплМПЗЧЕ, (4.2)
гдеSQiфакт- сумарный объем предложения услуг (принять равным фактическому предложению конкурентов и Северодвинского МПК, тыс.руб.;
DdплМПЗ- планируемое увеличение доли рынка МПК, в долях единиц;
Следующим этапом программы маркетинга является расчет финансовых показателей доходов, расходов, прибыли.
Расчет производится по формулам:
Дi=TЧQi; (4.3)
где Qi= Biпл;
Ci=SЧQi; (4.4)
Пi= Дi- Ci- Н, (4.5)
где Дi- доходы от услуги, руб.;
Ci- расходы на предоставление услуги;
Пi- прибыль, полученная от услуги, руб.;
Н - общая сумма налогов, руб.
5. Разработка рекламной стратегии на Северодвинском мясоперерабатывающем комбинате
В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.
Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.
Северодвинский мясоперерабатывающий комбинат используют информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному МПК и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность об МПК и его услугах».
Реклама подразделяется на следующие виды:
-реклама на индивидуального потребителя;
-реклама на производителей и торговлю;
-реклама направленная на формирование общественного мнения;
-реклама на специалиста.
Данный МПК будет использовать рекламу для решения следующих задач:
-повышение узнаваемости Северодвинского мясоперерабатывающего комбината и совершенствование имиджа;
-противоборство с конкурентами.
Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:
1.Выделить целевую группу воздействия.
2.Определить задачи компании.
3.Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:
-какое количество средства будет откинуто на компанию;
-каким образом эти средства будут распределены.
4.Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.
4.Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.
5.Составить развернутый план-график.
