·Способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
·Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;
·Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
·Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
·Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
·Оценить защищённость выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принять решение о сегментации рынка и выборе донного сегмента для конкретного предприятия.
Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.
Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынкатоваров народного потребленияосновными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
Сегментация посоциально-экономическомукритерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.
Рассмотренные выше три группы критериев представляют собойобщие объективныекритерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используютсубъективные специфическиекритерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкурентной ситуацией на нём, с субъективной оценкой покупателей того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелиц дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.
Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателя на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокой качество, приверженность к определённой марке товара.
По реакции потребителей на нововведение выделяют следующие группы:
·Приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);
·Приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);
·Приобретающие товар, который в течении длительного времени находился на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);
·Отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).
Важным признаком является также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объёма продаж, так называемый принцип «20 - 80» или закон Паретто. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.
В отличии от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяетсяпсихографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаровпроизводственного назначенияпервостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
·Отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
·Формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
·Сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
·Размер предприятия (малое, среднее, крупное);
·Географическое положение (тропики, Крайний Север).
Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данный товар, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчётов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе нескольких критериев.
Критерии лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:
·Поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
·Отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
·Выявлять различия в структурах рынка;
·Способствовать росту понимания рынка.
За время исследования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.
1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения.
2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).
3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.
4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.
Методы рыночной сегментации
Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор типа товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.
В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используют отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общественного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития товарного рынка предприятия концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возникает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности критериев сегментации. На этапеформирование критериев сегментациирынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чём их сходства и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определёнными показателями.
Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от возраста, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребёнка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новобрачных, ибо их нередко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы – типичный «рынок мужчин») 60 –70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдёт одобрения среди женщин.
Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащённости (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио-, телеаппаратура, бытовые машины).
В оформлении критериев сегментации определённое место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:
·Потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;
·Характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);
·Предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена)
Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых бальных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируются с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчёте положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да – нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью бальных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.
Относительные оценки позволяют выяснить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводится оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.
Следующий этап сегментации рынка –выбор метода сегментации и его применение.Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.
Существует множество методов классификации, порождённых различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространёнными методами сегментации рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.
Сутьметода группировоксостоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются группы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путём последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд групп. На схеме представлена последовательность разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящее время.
|
Доход до ________ руб. на человека
|
|
Покупающие в больших количествах
|
| Доход свыше ______ руб. на человека |
Для целей сегментации рынка используют такжеметоды многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.
В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации рынка одежды путём построениятипологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на группы, имеющие одинаковые или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерными для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.
Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму – факторные признаки (демографические, социально-экономические), обуславливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик – многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимыми, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.
В качестве основных критериев при построении топологии потребительской одежды были взяты признаки, характеризующие поведенческую реакцию на моду:
·Склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (6 градаций от «приобретение модных новинок, пока их никто не носит» до «мода не имеет значения»);
·Готовность заплатить высокую цену за модные вещи;
·Для особо модных изделий в желаемом гардеробе.
В результате типологии выявлены пять типов потребителей одежды в зависимости от поведенческой реакции на появление модных новинок. Из пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два – мужскими (III и IV). Тип V оказался смешанным по полу: здесь мужчин, и женщин объединяет безразличие к моде в одежде – мужские и женские типы были соответственно объединены по реакции потребителей на моду.
Следующим этапом процесса сегментации рынка являетсяинтерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов). С одной стороны, эти группы характеризуются определёнными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой – они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.
В рассматриваемом примере получены следующие обобщённые типы потребителей:
А – «избирательный»,
Б – «независимый»,
В – «безразличный».
При описании типов потребителей одежды будем пользоваться суммарными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщин вследствие идентичности их потребительского поведения.
Тип А– «избирательный». Его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выбранного в соответствии с представлением образа своего «я». Тип А – самый многочисленный, сюда отнесено 50.2% объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип – женщины составляют 80.1%, самый «городской» - около 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой – средний возраст женщин 32 года, мужчин –33.3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода.
При покупке одежды потребителей данного типа не отпугивает цена. Наибольшее значения для них имеют такие свойства одежды, как качество, удобство, соответствие моде, оригинальность, что коррелируется с общей установкой на соблюдение принципа моды в одежде в совокупности с собственным вкусом.
Тип Б– «независимый». Его представители одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потребители консерваторы в своём поведении по сравнению с потребителями, входящих в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесено 41.7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей города. Представители типа Б – в основном рабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уровню образования и среднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4 – 5 человек.
Потребители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборе покупки они чаще прислушиваются к советам родных и рекомендациям продавцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды, как долговечность, лёгкость чистки, стирки. Вмести с тем они считают, что привлекательность, качество, удобство – важные свойства одежды.
Тип В –«безразличный». Это самый однородный по составу тип. Для всех его представителей факторы моды не имеют никакого значения, главное чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип самый малочисленный, по проведённой классификации сюда отнесено лишь 8.1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основой его составляют лица старше 45 лет – работающие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом.
В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на неё высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теплоизоляция, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а так же цена.
На данном примере показана возможность сегментации отечественного рынка одежды по демографическим факторам, социально-экономическим и поведенческим признакам. Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделением малочисленных подгрупп.
Целевой сегмент рынка
Целевой сегмент рынка –один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
Цели предприятия могут быть заданны как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновение известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выбранную стратегию маркетинга.
Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.
Вопрос охвата рынка ( выбор целевого сегмента рынка ) можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка ( специфической группе потребителей ). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.
Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивая рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции ( например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.
Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.
