В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты ( например, переход с выпуска универсального шампуня ( массовый маркетинг ) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей ). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, наряду с выпуском товаров для детей компания "«Джонсон и Джонсон" продает шампунь для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.
Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.
Сегментация рынка
Критерии демографии населенияпредставляют собой основные особенности отдельных людей или групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.
Возрастные категории – таким образом можно разделить людей по возрасту, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используют в качестве фактора сегментации.
Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большой мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
Мобильность характеризует, как часто потребитель может менять место жительства. Мобильные потребители опираются на общественные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретённые знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход – одновременно (для продажи автомобилей определённого класса).
Стиль потребленияопределяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей потребления, фирмы могу выходить на чёткие рыночные сегменты. Критерии стиля потребления, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.
Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.
Степень использования товара относится к объёму товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-ые годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжёлая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20% потребителей делают более 80% покупок.
Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение, не имеющих опыта, потребителей существенно отличается от потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.
Приверженность к торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определённая и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые торговые товары и услуги. Если существует определённая приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новые.
Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своём поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Лёгкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
Отношение к фирме и её предложениям. Нейтральное отношение (я слушал о марке Х, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».
Важность покупки также различна для разных потребителей, например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.
Как правило,сочетание факторов демографии и стиля потреблениянеобходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора рыночных факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. Так, Стенфордский исследовательский институт (США) разработал классификацию для сегментации потребителей в терминах широкого круга факторов демографии и стиля потребления, таким образом было выделено девять основных категорий населения по различным потребительским факторам.
Определив основные критерии сегментации можно приступить к планированию сегментации и, соответственно, последовательному и обоснованному выбору целевого сегмента рынка.
Выбор сегментов местного рынка.
Планирование сегментации включает в себя, как правило, шесть этапов:
1. Определение Характеристик и требований потребителей;
2. Анализ сходства и различия потребителей;
3. Разработка профилей групп потребителей;
4. Выбор потребительского сегмента или сегментов;
5. Определение места компании относительно конкурентов;
6. Разработка плана маркетинга.
Определение характеристик и требований потребителейявляется первым этапом при установлении общей области деятельности фирмы. Конкретные товары и услуги не должны определяться до исследования потребителей, то есть до сбора полных данных о них.
Затем производитсяанализ сходства и различий потребителей.В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.
Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегиента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.
После этого фирма в состоянииразработать профили групп потребителей.Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями, и отделяя их от потребителей с отличающимися характеристиками и потребностями.
На этапевыбора потребительских сегментовфирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании? На сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.
Как только компания определила сегмент рынка, она должнаопределить место компании относительно конкурентов, изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов.
Последним этапом процесса сегментации для компании являетсяразработка плана маркетинга.Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.
Чтобы планирование сегментации рынка было успешным, группы потребителей должны отвечатьпяти факторам выбора сегментов рынка:
1) должны быть значительныеразличия между сегментами,в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг, не обеспечивающий различие между покупателями вашего товара и бесполезной аудиторией;
2) в каждом сегменте должно быть достаточноесходство потребителей,чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;
3) у фирмы должна бытьвозможность измерения характеристик потребителейи их требований для того, чтобы образовывать группы потенциальных покупателей и проводить измерение эффективности маркетинговых усилий фирмы. Отметим, что данное требование может быть трудновыполнимо для факторов, связанных со стилем потребления;
4) сегменты должны бытьдостаточно большимидля обеспечения продаж и покрытия расходов. Следует подчеркнуть, что размер сегмента может сильно отличаться в зависимости от характера продаваемого товара. Например, на промышленном рынке большим сегментом может быть признана группа из 100 потенциальных потребителей, а на потребительском рынке подобные группы должны насчитывать тысячи возможных клиентов;
5) потребители в сегментах должны быть достаточнолегкодостижимыми, например, через специализированные журналы для молодых женщин, автолюбителей и пр. Последнее требование необходимо для организации целенаправленной маркетинговой деятельности фирмы по продвижению своего товара.
Заключение.
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке. Методы прогнозирования сбыта, рассмотрены выше.
С развитием коммерческих связей для любой фирмы может возникнуть необходимость освоения внешних рынков.
- 1 -
- 2 -
Список используемой литературы:
Дж. Р.Эванс, Б.Берман «Маркетинг»;
Е. В. Попов «Продвижение товара»;
В. В. Салий «Практический маркетинг»;
В. Г. Золотогоров «Энциклопедический словарь по экономике»;
А. Н. Романов «Маркетинг».
У организаций, финансируемых из бюджетов различных уровней хронически не хватает средств на оплату энергоресурсов. Положение в ближайшие годы вряд ли поменяется кардинально, и денежная составляющая платежей останется на относительно низком уровне. Армия, здравоохранение, образование, вся бюджетная сфера в лучшем случае оплачивает 30-35 процентов того, что потребили.
По словам председателя правления РАО "ЕЭС России" Анатолия Чубайса, одной из задач реформирования холдинга является устранение посредников в продаже электроэнергии. Посредники "это самое вредное и разрушающее нормальный производственный процесс звено в цепи", в которой сосредоточено до 50% существующей задолженности энергетикам.
Один из основных недостатков теплоэнергосистем АО-энерго – наличие посредников между потребителем и производителем тепла. Прежде чем попасть к потребителю в дом, тепло поочередно является собственностью самой ТЭЦ, затем - теплосети АО-энерго, затем – теплосетей ОПП. Это затрудняет расчеты и порождает ненужные трения, наверное, проще было бы поручить обслуживание теплосетей самой ТЭЦ, позволить ей самой выходить на потребителя.
Основу доходов энергетиков составляют платежи промышленных предприятий. Для промышленности же характерно убыточное состояние, чем объясняется задолженность металлургии, деревооборабатывающих предприятий и т.д.
Население является самым добросовестным клиентом: оно в массе своей платит в срок и "живыми деньгами". Но дальше деньги населения попадают посредникам - всевозможным муниципальным, коммунальным организациям, которые их пускают в оборот и передают РАО «ЕЭС России» не полностью и с задержками. Кроме того, население платит сейчас только часть тарифа, являясь дотационным потребителем.
Дебиторская задолженность.
Неплатежи ведут к росту дебиторской задолженности как краткосрочной, так и долгосрочной, в особенности это характерно в отношении потребителей финансируемых из бюджетов различных уровней. Это такие потребители как население, оптовые потребители-перепродавцы (МПЖКХ, различные сетевые предприятия), армия, здравоохранение, образовательные учреждения, муниципальный транспорт и т.д.
Одной из главных причин низкого уровня оплаты за потребляемые теплоэнергию и электроэнергию является недофинансирование госбюджетом федеральных потребителей. В бюджетную роспись, утвержденную Минфином России на первый квартал 2000 года заложена лишь 30-процентная оплата энергии бюджетными потребителями.
Также сохраняются долги и со стороны промышленных потребителей, которые находятся не в лучшем финансовом положении.
Тарифы
Другой проблемой в области сбыта является проводимая в настоящее время политика регулирования (а по сути "замораживания") тарифов и цен, которая привела к нарушению баланса интересов потребителей и производителей энергоресурсов. Тарифы необходимо повышать, хоть при этом и увеличится число убыточных предприятий. Неудовлетворительный уровень тарифов на отпускаемую энергию не позволяет обеспечить рентабельность энергокомпаний, обеспечивать необходимое обслуживание энергетического оборудования, повышать уровень оплаты работников энергопредприятий и т.д. и как следствие, складывающееся положение не способствует привлечению инвесторов.
Сохраняется проблема перекрестного субсидирования – занижая тариф населению, энергокомпания одновременно повышает его промышленным предприятиям. Считается, что это делается в интересах самого населения. Увеличение тарифов для промышленности делает зачастую ее продукцию более дорогой и, соответственно, неконкурентоспособной. Как следствие, падает производство и сокращаются рабочие места, что бьет по интересам того же населения.
Все последние годы цены на электроэнергию искусственно сдерживались государством. Средняя цена одного киловатт-часа в России - менее цента, в Европе же - от 3,5 до 7 центов. Как следствие, отрасли катастрофически не хватает средств на обновление основных фондов. Поскольку энергия достается потребителям по заниженным ценам, то они ее перестают экономить. Появляется еще одна проблема – отсутствие энергосбережения. Наша промышленность абсолютно не занимается внедрением энергосберегающих технологий, на которые весь мир перешел еще в 1973 году. В совокупности с жуткими неплатежами все это дает отнюдь не положительный результат для экономики страны.
Энерготарифы должны стать основой инвестиционной политики в электроэнергетике. Не обязательным сегодня является вывод энергокомпаний в частный сектор только для того, чтобы получить инвестиции. Вложив деньги, западный инвестор будет возвращать свои средства только через тарифы. То же самое можно делать сегодня без участия иностранных инвесторов.
Тарифы, устанавливаемые в ряде АО-энерго, не обеспечивают положительный уровень рентабельности энергопредприятий, в результате они получают убытки, на этот раз из-за низкого уровня тарифов. В настоящее время 20 электростанций в России являются банкротами и причиной этого является политика региональных энергетических комиссий по сдерживанию тарифов.
Руководство РАО "ЕЭС России" считает необходимым значительно усовершенствовать тарифную политику в отрасли. Нынешняя тарифная политика привела к тому, что в 1999 году 13 региональных энергокомпаний получили убытки, а еще в 17 региональных энергокомпаниях рентабельность составила меньше 5%. Все это является причиной неэффективной тарифной политики.
В некоторых регионах страны до сих пор региональные энергетические комиссии не смогли решить проблему перекрестного субсидирования. В ряде районов страны тарифы для населения по-прежнему ниже, чем средние тарифы в регионе на электроэнергию.
Руководство РАО «ЕЭС России» обращается к Минтопэнерго с просьбой помочь решить вопрос по возвращению существовавших до 1997 года механизмов инвестирования, в частности включить в тарифы на электроэнергию инвестиционные составляющие.
В целом, несмотря на существующие проблемы, российская энергосистема не снизила мощности и она готова обеспечивать дальнейший рост электропотребления. В 2000 году РАО «ЕЭС России» планирует увеличить количество средств, выделяемое на строительство новых энергообъектов.
Учет энергии.
Учет энергии является основой для определения платы за отпущенную энергию. Отсюда, плохой учет – плохая оплата, хищения энергии. Повсеместно наблюдается такая картина: приборы учета электроэнергии неисправны, во многих местах отсутствуют клеммные крышки, сроки госповерки средств учета давно истекли, нарушены схемы учета и т.п. И это не только в производственной сфере, но и в быту – и не в меньшей степени. Около 60% потребителей вообще не платят за электроэнергию. В таких условиях вполне возможны хищения электроэнергии.
Энергоснабжающие организации всеми силами борются с расхитителями электроэнергии, но мер явно недостаточно. Поэтому энергетикам остается одно – обращаться к руководителям администрации, населению с просьбой проявить здравый смысл и гражданскую ответственность к оплате за полученную электроэнергию.
Безусловно, долго продолжаться такое не может, коль уж электроэнергия становится товаром. И это всем без исключения придется понять, иначе энергетики будут вынуждены вводить жесткие ограничения и отпускать электроэнергии ровно столько, сколько сможем предварительно оплатить.
Установка приборов учета является чрезвычайно важным моментом в энергосбытовой деятельности, особенно когда идет речь о крупных потребителях.
Тенденции энергосбытовой деятельности. Выводы
Основными тенденциями энергосбытовой деятельности в 2000-2001г. являются:
ьНаиболее проблемными группами потребителей остаются предприятия и организации, финансируемые из местного бюджета, и оптовые предприятия-перепродавцы.
ьВ I квартале 2001 г. значительно улучшилась ситуация с оплатой энергии по сравнению с тем же периодом 2000 года.
ьВ I квартале 2001 г. не удалось обеспечить выполнение главной задачи энергосбытовой деятельности – недопущение неоплачиваемого отпуска энергии. Уровень оплаты составил только 93 % от начислений.
ьПостепенный переход на 100% уровень оплат за потребленную энергию всех групп потребителей.
ьСовершенствование договорных отношений с потребителями энергии (переход на расчет с использованием авансовых платежей и увеличением расчетных периодов).
ьОсновными проблемными потребителями по-прежнему остаются оптовые покупатели-перепродавцы и потребители, финансируемыми и дотируемыми из бюджетов всех уровней.
ьУсиление работы с государственными структурами управления, обусловленное ростом тарифов на энергию и изменением структуры дебиторской задолженности.
ьПостепенная ликвидация перекрестного субсидирования в тарифах на электроэнергию, предопределяющая необходимость совершенствования работы по сбору платежей от населения.
Выводы:
Перечисленные тенденции предопределяют необходимость усиления энергосбытовой деятельности. Наиболее важными среди них являются:
ьсовместная работа с Администрациями регионов по планированию расходов бюджетов по оплате за энергию и подготовки Соглашений с гарантией оплаты;
ьразработка и проведение во взаимодействии с РЭК эффективной тарифной политики, создающей благоприятные условия для увеличения платежеспособного спроса и сбора денежных средств с потребителей;
ьточное планирование начислений авансовых и промежуточных платежей;
ьпринятие мер по обеспечению равномерного и своевременного поступления средств за отпущенную энергию;
ьреализация мер, направленных на снижение дебиторской задолженности;
ьпринятие эффективных мер по снижению потерь в сетях, как технических, так и коммерческих;
ьповышение роли юридических служб в АО-энерго в связи с возросшей потребностью в проведении претензионно-исковой работе с учетом ужесточения требований к потребителям по погашению задолженности.
Задачи в сфере энергосбытовой деятельности.
В целом на 2001 год перед энергосбытовыми службами АО-энерго стоят следующие задачи:
ьРеализация программ, направленных на кардинальное снижение дебиторской задолженности в целом по Холдингу на 30 % от уровня по состоянию на 01.01.2001.
ьОрганизация индивидуальной работы с проблемными потребителями из числа финансируемых и дотируемых за счет средств региональных и местных бюджетов, а также оптовых потребителей-перепродавцов.
ьПодготовка и организация работы энергосбытовых подразделений в условиях конкурентного рынка электроэнергии и реструктуризации.
ьВнедрение новых технологий в информационном обеспечении и существенное улучшение технического обеспечения энергосбытовых подразделений.
ьСнижение коммерческих потерь и совершенствование средств учета отпуска энергии.
ьСовершенствование системы управления энергопотреблением, обеспечивающей бесперебойное энергоснабжение добросовестных плательщиков.
ьУстановление нормальных отношений с потребителями, построенных на принципе - потребитель оплативший энергию имеет безусловное право ее получать.
ьКардинальное снижение дебиторской задолженности за потребленную энергию денежными средствами:
до 1-го месяца среднегодового потребления по электроэнергии,
и до 2-х месяцев по тепловой энергии.
Для выполнения этой цели необходимо:
ьпровести инвентаризацию дебиторской задолженности с целью выявления безнадежной задолженности и разработать программу по работе с ней, включая списание и учет убытков в тарифах;
ьразработать программу по погашению дебиторской задолженности потребителей, финансируемых из различных уровней бюджетов;
ьналадить взаимодействие с финансовыми службами АО-энерго по обеспечению погашения кредиторской и дебиторской задолженности.
Обеспечение качества сбытовых услуг и технологий:
ьповышение качества и количества приборов учета до необходимого уровня, внедрение автоматизированной системы контроля, учета и расчета отпускаемых энергоресурсов;
ьразработка правил продажи энергии;
ькардинальное снижение коммерческих потерь.
Формирование нового отношения к потребителю:
ьобеспечения надежного и бесперебойного энергоснабжения потребителей, оплативших энергию;
ьбезусловное выполнение договора энергоснабжения и ГОСТов на поставляемую энергию;
ьповышение качества товара (энергии) и услуг, представляемых потребителю;
