Содержание
1. Введение стр. 1-3
2. Критерии сегментации стр. 3-9
3. Методы рыночной сегментации стр. 9-13
4.Целевой сегмент рынка стр.13-15
5.Позиционирование товара стр.15-18
6. Литература стр.19
1. Введение.
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации- производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы.
Здесь уместно вспомнить закон Паретто (80-20) основанный на статистических данных, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на этот товар остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей , а не на весь рынок в целом такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рас -смотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смыслеопределяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментацияпредставляет собой, с одной стороны, метод длянахождения частей рынка и определения объектов, на которые направленамаркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегмента -ция проводится с целью максимального удовлетворения запросов потреби -телей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализациютовара.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенныеособым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынкана сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те илииные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаковореагирующих на маркетинговые предложения.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожиданияпокупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
способность предприятия (организации) осуществлять дифференциациюструктуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи,продукции);
выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметьперспективы роста;
предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметьсоответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналыличной и массовой коммуникации);
оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определитьсильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциалпредприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаясяоднотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являютсяследующие:
1. Обеспечивается лучшеепонимание не только нуждпотребите -лей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь -бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легчевыбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществв конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
2. Критерии сегментации.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукциипроизводственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментациирынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковыекритерии, например, объем потребления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Кгеографическимпризнакам относятся: величина региона, плотность ичисленность населения, климатические условия, административное деление(город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применениеособенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различиямежду регионами или особенности культурных, национальных, историческихтрадиций.
Сегментирование по демографическому принципу.Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких,как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения инациональность. Демографические переменные — самые популярныефакторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Однаиз причин подобной популярности состоит в том, что потребности ипредпочтения, атакжеинтенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинствадругих типов переменных поддаются замерам.
Какие демографические переменные используются для сегментирования?
1.Возраст и этап жизненного цикла семьи.Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенокуже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различныеигрушки для последовательного использования их детьми в течениекаждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикласемьи. Например, фирма «Форд моторе» использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей,которые предпочитают недорогую спортивную машину. Но вскоревыяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастныхгрупп. Целевым рынком «Мустанга» оказались все, кто молод душой.
2.Пол.Сегментирование по признаку пола уже давно проводитсяприменительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами,косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках.Большинствомарок сигарет без различия используются как мужчинами, так иженщинами. Однако на рынкестали все чаще появляться «женские»сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.
Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилестроении. С ростом числа женщин, имеющих собственные машины , некоторые автомобильные компании наращивают вы-пуск чисто «женских» автомобилей.
3. Уровень доходов.Старымприемомделения рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика,образование ипутешествия, является сегментирование по признакууровня доходов.Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.
В то же время по уровню доходов не всегда можно определитьпотребителе!!того или иного товара. В США долгое время считали,что рабочие покупают автомобили«Шевроле»,а управляющие—«Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретали себе«Шевроле», а некоторые рабочие — «Кадиллаки».
4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторноесегментированиеможно вести попризнакам возраста, пола и уровнядоходов.
Сегментация посоциально-экономическомукритерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все этипеременные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом илис переменными других критериев, например, демографических. Заслуживаетвнимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту,в том числе главы семьи.
Рассмотренные выше три группы критериев представляют собойобщиеобъективныекритерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные пообщим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.
Сегментирование по психографическому принципу.При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости отпринадлежности к общественному классу, образа жизниили характеристик личности. У представителей однойи той же демографическойгруппы могут быть совершенно разные психографические профили.
/.Общественныйкласс.Принадлежность к общественному классусильно сказывается напредпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, напроведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмыпроектируют спои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного классапредусматривая свойства и характеристики, которыеимпонируют именно этому классу. К сожалению,исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.
2. Образжизни.Влияет па заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чашеприбегают ксегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создатьджинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловыелидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разнойцене, предлагаемые спомощьюразных рекламных текстов, через разные торговые предприятия.Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.
3. Тип личности.Характеристики личности также используютсяпродавцамивкачестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны,импульсивны и общительны.
Известны методики успешного сегментирования рынка на основечерт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.
Сегментирование по поведенческому принципу.При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделитьпокупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений,характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
/.Поводы для совершения покупки.Покупателей можно различать взависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.
Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднятьстепень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак.Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу какнапитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов.
2. Искомые выгоды.Одна из действенных форм сегментирования —классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут.Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобреталичасы по самым низким ценам, 46% руководствовались припокупкефакторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы вкачестве символического напоминания о каком-то важном событии.В те годы наиболее известные часовые компании почти полностьюпереключили свое внимание на третий сегмент, выпускаядорогиечасы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирныемагазины. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первыхсегментах, создала и стала продавать часы марки«Таймекс».Благодаря принятой стратегии сегментирования фирма превратилась в крупнейшую часовую компанию мира.
Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этихосновныхвыгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды ивыпуститьна рыноктовар,который обеспечивает эту выгоду.
3.Статус пользователярынки можно разбить на следующиесегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи,потенциальныепользователи, пользователи-новички и регулярныепользователи. Крупныефирмы, которые стремятся заполучитьсебе большую долю"рынка, особенно заинтересованы в привлечениик себе потенциальныхпользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
4. Интенсивностьпотребления.Рынки можно также разбивать погруппам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило,составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объемапотребления товара. На примере потребления пива в США можновидеть, что 68% опрошенных егоне пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общегообъема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности ксредствам рекламы. Известно, что среди активных потребителей пивабольшерабочих,чем среди слабых потребителей, и что ихвозрастет 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше50.'ют, как это наблюдается средислабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор болеетрех споловиной часоввдень, а не менее двух часов,как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы.
Некоммерческие организации часто сталкиваются в своей работес проблемой «активного потребителя», когда стараются улучшитьобщество или борются с нарушениями установленного порядка. Этиморганизациям часто приходится решать, следует ли фокусироватьусилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.
5.Степень приверженности.Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов ипрочих самостоятельных объектов. По степени приверженностипокупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимыеи непостоянные приверженцы, «странники».
Безоговорочныеприверженцы —это потребители, которые всегдапокупают товар одной и той же марки.Терпимые приверженцы —этопотребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.Непостоянные приверженцы —это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.«Странники» —это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному измарочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либопокупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочетприобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этихчетырех типов. Рынок фирменной приверженности — это рынок, накотором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.
Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем рынке. Необходимо изучить характеристикибезоговорочных приверженцев собственного марочного товара.Фирма«Колгейт»установила, что ее безоговорочные приверженцы вСША — это, в основном, представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем.
Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы,приверженностью к марке, на самом деле может быть следствиемпривычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствиев продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.
6. Степень готовности покупателя к восприятию товара.В любойданный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены отоваре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем,четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые —намереваются купить. Соотношение потребителей различных группнужно учитывать в маркетинговой программе.
Предположим, цель некой организации здравоохранения — побудить женщин ежегодно проходить обследование, которое позволяетвыявить заболевания раком. Вероятно, что вначале многие женщинымогут просто не знать о существовании необходимых методик, поэтому маркетинговые усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокого уровня осведомленности. Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. В случае успеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от обследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база, способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию.В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы онаотражала перераспределение в численном составе групп лиц, которые находятся в разной степени готовности к совершению покупки.
7.Отношение к товару.Рыночная аудитория может относиться ктоварувосторженно, положительно, безразлично, отрицательно иливраждебно. Опытные агитаторы политических партий, совершающиепредвыборные квартирные обходы, руководствуются отношениемизбирателя, решая, скольковремени следует затратить на работу сним. Они благодарят избирателей, восторженновоспринимающихпартию,инапоминаютим о необходимости обязательнопроголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношениесо стороны отрицательноиливраждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.
Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменнымидемографическогопорядка, тем эффективнее работа организации поохвату наиболееперспективных потенциальных клиентов
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, гдебольшое внимание уделяетсяпсихографическим критериям,характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаровпроизводственного назначенияпервостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство,культура, наука, здравоохранение, торговля);
формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); сфера деятельности(НИОКР,основное производство, производственнаяинфраструктура, социальная инфраструктура);
размер предприятия (малое, среднее, крупное);
географическое положение (тропики.Крайний Север).Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки,условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.
Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворятьследующим требованиям
поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
выявлять различия в структурах рынка;
способствовать росту понимания рынка.
За время использования сегментации в маркетинговых исследованияхпроизошли следующие изменения в определении критериев сегментации.
1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основыватьсяна результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).
2. Наряду с общими переменными стали. использоваться ситуационныеспецифические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).
3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.
4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним,а множеством факторов, привело к использованию множественных критериевсегментации.
поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
выявлять различия в структурах рынка;
способствовать росту понимания рынка.
За время использования сегментации в маркетинговых исследованияхпроизошли следующие изменения в определении критериев сегментации.
1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основыватьсяна результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).
2. Наряду с общими переменными стали. использоваться ситуационныеспецифические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).
3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.
4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним,а множеством факторов, привело к использованию множественных критериевсегментации.
3. Методы рыночной сегментации
Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналовсбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов (рис. 8.1).
Формирование критериев сегментации
Выбор метода и осуществление сегментации рынка
Интерпретация полученных сегментов
Выбор целевых рыночных сегментов
Позиционирование товара
Разработка плана маркетинга
вило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того жетовара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений поку-пателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарногорынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а такжеповышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.На этапеформирования критериев сегментациирынка необходимо преждевсего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основеанализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.
Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости например, от возраста, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их не редко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы — типичный «рынок мужчин») 60 — 70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение среди женщин.
Большое значение при сегментации рынка имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности длядостаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины).
