В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:
потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;
характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);
предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество , цена).
Информация о потребительских оценках может быть получена в резуль-тате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования,наблюдения).
Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: аль-тернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительскихпредпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различнымипредприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они бази-руются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения накаждый оцениваемый,товар (типа «нравится — не нравится», «да — нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок прово-дится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной,десятибалльной.
Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучае-мых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вари-антов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответ-ствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как оченьхорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждогоизделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, посколь-ку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различ-ными потребителями.
Следующий этап сегментации рынка —выбор метода Сегментации иего применение.Такая работа осуществляется с применением специальныхметодов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этаппо существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классифи-кации.
Существует множество методов классификации, порожденных различи-ем целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распростра-ненными методами сегментирования рынка являются метод группировокпо одному или нескольким признакам и методы многомерного статисти-ческого анализа.
Сутьметода группировок,состоит в последовательной разбивке совокуп-ности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либопризнак выделяется в качествесистемообразующегокритерия (владелец то-вара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем фор-мируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительновыше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на рядподгрупп.
Для целей сегментации рынка используются такжеметоды,многомернойклассификации,когда классификация проводится по комплексу анализиру-емых признаков одновременно. Наиболее эффективнымииз них являютсяметоды автоматической классификации, или кластерного анализа, таксоно-мии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях.В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду при-знаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должнабыть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным клас-сам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременнымиспользованием демографических, социально-экономических, психографиче-ских показателей.
В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации рынкаодежды путем построениятипологии потребителей,под которой понима-ется разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковоеили схожее потребительское поведение. Построение типологии — это процессразбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные иустойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объек-тивно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей схарактерным для каждой из них типом потребительского поведения. Этоособенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, посколькурасхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынкахтоваров длительного пользования. С помощью методов многомерной стати-стики такие группы могут быть выделены и проанализированы.
Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматриваетсякак взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится пове-дение людей на рынке, ко второму — факторные признаки (демографические,социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедуратипологизациизаключается в многомерной классификации по одному наборухарактеристик — многомерному признаку потребительского поведения. За-тем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторныхпризнаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса.Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным при-знакам, а различия между группамизначимы, то можно считать типологиюпостроенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служатданные опроса потребительской панели.
В качестве основных критериев при построении типологии потребитель-ской одежды были взяты признаки, характеризующие поведенческую реак-цию на моду:-
склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей кмоде (6 градаций от «приобретения модных новинок, пока их никто не носит»до «мода не имеет значения»);
готовность заплатить высокую цену за модные вещи;
доля особо модных изделий в желаемом гардеробе.В результате типологии выявлены пять типов потребителей одежды взависимости от поведенческой реакции на появление модных новинок. Изпяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два — мужскими(III и IV). Тип V оказался смешанным по полу: здесь и мужчин, и женщинобъединяет безразличие к моде в одежде — мужские и женские типы былисоответственно объединены по реакции потребителей на моду.
Следующим этапом процесса сегментации рынка являетсяинтерпрета-ция,или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов).
С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребитель-скими запросами и предпочтениями, а с другой — они достаточно однородныи по социально-экономическим, и по демографическим признакам.
В рассматриваемом примере получены следующие обобщенные типы по-требителей:
А — «избирательный»,
Б — «независимый»,
В — «безразличный».
При описании типов потребителей одежды будем пользоваться суммар-ными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщин вследствие иден-тичности их потребительского поведения.
Тип А —«избирательный». Его представители проводят тщательный от-бор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, взависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлениемобраза своего «я». Тип А — самый многочисленный, сюда отнесено 50,2%объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип — женщинысоставляют 80,1%, самый «городской» — около 85% проживают в городе,и, наконец, самый молодой — средний возраст женщин 32 года, мужчин —33,3 года. Большую часть типа А составляют служащие,ИТР,студенты.Здесь самые высокие уровни образования исреднедушевогодохода.
При покупке одежды потребителей данного типа не отпугивает цена,Наибольшее значение для них имеют такие свойства одежды, как качество,удобство, соответствие моде, оригинальность, чтокоррелируетсяс их общейустановкой на соблюдение принципа моды в одежде в совокупности с соб-ственным вкусом.
Тип Б —«независимый». Его представители одеваются независимо отмоды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая какмодные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своемустилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потре-бители консервативны в своем поведении по сравнению с потребителями,входящим в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюдаотнесено 41,7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный типстарше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возрастаот 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньшежителей города. Представители типа Б — в основном рабочие, служащие,работники сельского хозяйства. По уровню образования и среднедушевогодохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящихиз 4—5 человек.
Представители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребителитипа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборепокупки они чаще прислушиваются к советам родных и рекомендациям про-давцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды, как долго-вечность, легкость чистки, стирки. Вместе с тем они считают, чтопривлекательность, качество, удобство — важные свойства одежды.
Тип В —«безразличный». Это самый однородный по составу тип. Длявсех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главноечтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип са-мый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь8,1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самыйстарший, основу его составляют лица старше 45 лет — рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется са-мыми низкими образовательным уровнем исреднедушевымдоходом.
В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, дляних первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило,представители данного типа отказываются от покупки, если цена на неевысока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, кактеп-лозащищенность,водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество,а также цена.
На данном примере показана возможность сегментирования отечественногорынка одежды по демографическим факторам, социально-экономическим и по-веденческим признакам. Группы потребителей могут формироваться более де-тально, с выделением более малочисленных подгрупп.
4. Целевой сегмент рынка.
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов являетсяопределение степени их привлекательности и выбор целевых рынков имаркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценкапривлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к ихуспешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:
размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегментаопределяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта напринципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности(например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации,конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами искоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью,необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможнонесовпадениецелей долгосрочного развития организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехваткаресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированныхрыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одногопродукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
4. Для некоторых^выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различнымпрофилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные поотдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на всерыночныесегменты неалкогольных напитков.
На выбранных целевых рынках могут использоватьсяследующеетипы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцирован н ый маркетинг — стратегия деятельностинарынке, при которой организация игнорирует различия между разнымирыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что являетсяобщимв потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаютсядруг от друга. Используются массовыесистемы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат.Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном эта-пе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитываетдостигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позициюна каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «ДженералМоторз»провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированныммаркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации посравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.
Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке,при которой организация имеет большую рыночную долю на одном илинескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточениюусилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутацияпродукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарныезатраты за счет возможного увеличенияобъема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировкепродукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
5. Позиционирование товара
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации вдеятельности организации заключается в определении -позиции продуктана отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированиемрынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.Продукт должен восприниматься определеннойгруппой целевыхпотребителейкак имеющий четкий имидж, отличающийего от продуктов конкурентов.
Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенногопродукта, осуществить выбор таких параметровпродукта и элементовкомплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителейобеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентноепреимущество — преимущество над конкурентами,полученное путем предоставления потребителям больших благ, или засчет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющимфактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг —при выборе банка, качество и надежность — при выборекомпьютера.
При определении позиции продукта на рынке часто используютметод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, наполе которой представленыпродукты конкурирующих фирм.
На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетическихконкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). Вкружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквыобозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризуетвозможный выбор позиции на рынкедля новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимыйвыбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам).
Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществитькомплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и в частности — планирования маркетинга.
В качестве параметров при построении карт позиционированияможно выбирать различные лары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки —контроль температуры стирки, требование к стиральному средству —объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, последующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя изрезультатов позиционирования своих продуктов, организация выделяетхарактеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут ввыгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е.проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продук-тов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, вбакалейной лавке ключевым факторомдифференциации может быть це-на, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выборкомпьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифферен-циацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном , лучшими чем у конкурентов . Для стандартизированных продуктов ( нефтепродукты , металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов(автомобили ,бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация это предложение услуг(скорость и надежность поставок , установка , послепродажное обслуживание , обучение клиентов , консультирование ) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциация имиджа — создание имиджа , образа организации и/или ее продуктов , отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга , доводить их до уровня тактических деталей .Например , фирма которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества , действительно должна производить товары высокого качества , продавать их по высоким ценам , пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучитьсвойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товарана рынке. Изучивпозиции конкурентов, предприятие принимает решение опозиционировании своего товара,т.е. об обеспечении конкурентоспособногоположения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке—это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как еговоспринимают покупатели на другом сегменте.
В некоторых работах западныхмаркетологов,рассматривающих позици-онирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальноеразмещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежитстремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты вобласти рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении вы-бора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, ввитрине.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не толь-ко цены и качество, но также производитель,дизайн, скидки, обслуживание,имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данномувопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, кото-рый, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах.Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар ккатегории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача марке-тинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответ-ствующей высокому качеству.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с по-мощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, создан-ном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товарсо своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы,например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, наоснове удовлетворения специфических потребностей или специального ис-пользования; позиционирование через определенную категорию потребителей,уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощьюустойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не можетбыть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойтиодин раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.
6. Литература.
1) Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования теория , практика, методология» «Финпресс» М—1998
2) Л.Е. Басовский «Маркетинг» Москва Инфра—М 1999
3) «Маркетинг» Под редакцией А.Н. Романова Банки и биржи М— 1996
1
