•стратегия селективной специализации– выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
•стратегия полного охвата– предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
Выбор целевого сегмента
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы [2] можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:
а)стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
б)стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
в)стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:
• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
• ресурсами предприятия.
Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов [14].
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [4].
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15]:
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
Литература
1.Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с.
2.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996. 589 с.
3.Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.
4.Маркетинг ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.
5.Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 1998. 200с.
6.Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.
7.Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.
8.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.
9.Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997. 298 с.
1
Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитываетдостигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позициюна каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «ДженералМоторз»провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированныммаркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации посравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими. Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке,при которой организация имеет большую рыночную долю на одном илинескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточениюусилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутацияпродукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарныезатраты за счет возможного увеличенияобъема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировкепродукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
5. Позиционирование товара
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации вдеятельности организации заключается в определении -позиции продуктана отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированиемрынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.Продукт должен восприниматься определеннойгруппой целевыхпотребителейкак имеющий четкий имидж, отличающийего от продуктов конкурентов.
Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенногопродукта, осуществить выбор таких параметровпродукта и элементовкомплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителейобеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентноепреимущество — преимущество над конкурентами,полученное путем предоставления потребителям больших благ, или засчет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющимфактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг —при выборе банка, качество и надежность — при выборекомпьютера.
При определении позиции продукта на рынке часто используютметод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, наполе которой представленыпродукты конкурирующих фирм.
На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетическихконкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). Вкружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквыобозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризуетвозможный выбор позиции на рынкедля новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимыйвыбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам).
Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществитькомплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и в частности — планирования маркетинга.
В качестве параметров при построении карт позиционированияможно выбирать различные лары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки —контроль температуры стирки, требование к стиральному средству —объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, последующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя изрезультатов позиционирования своих продуктов, организация выделяетхарактеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут ввыгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е.проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продук-тов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, вбакалейной лавке ключевым факторомдифференциации может быть це-на, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выборкомпьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифферен-циацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном , лучшими чем у конкурентов . Для стандартизированных продуктов ( нефтепродукты , металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов(автомобили ,бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация это предложение услуг(скорость и надежность поставок , установка , послепродажное обслуживание , обучение клиентов , консультирование ) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциация имиджа — создание имиджа , образа организации и/или ее продуктов , отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга , доводить их до уровня тактических деталей .Например , фирма которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества , действительно должна производить товары высокого качества , продавать их по высоким ценам , пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучитьсвойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товарана рынке. Изучивпозиции конкурентов, предприятие принимает решение опозиционировании своего товара,т.е. об обеспечении конкурентоспособногоположения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке—это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как еговоспринимают покупатели на другом сегменте.
В некоторых работах западныхмаркетологов,рассматривающих позици-онирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальноеразмещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежитстремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты вобласти рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении вы-бора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, ввитрине.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не толь-ко цены и качество, но также производитель,дизайн, скидки, обслуживание,имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данномувопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, кото-рый, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах.Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар ккатегории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача марке-тинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответ-ствующей высокому качеству.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с по-мощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, создан-ном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товарсо своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы,например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, наоснове удовлетворения специфических потребностей или специального ис-пользования; позиционирование через определенную категорию потребителей,уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощьюустойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не можетбыть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойтиодин раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.
6. Литература.
1) Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования теория , практика, методология» «Финпресс» М—1998
2) Л.Е. Басовский «Маркетинг» Москва Инфра—М 1999
3) «Маркетинг» Под редакцией А.Н. Романова Банки и биржи М— 1996
