Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
Выбор стратегии охвата рынка.При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1)ресурсы фирмы.При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2)степень однородности продукции.Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3)этап жизненного цикла товара3) этап жизненного цикла товара.При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4)степень однородности рынка.Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга; :
5)маркетинговые стратегии конкурентов.Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.
Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают пПредположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурентаБ -производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурентаВ -производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурентаГ-производителем больших тихоходных снегоходов.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути Первый -выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях:
3. фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента,
4. 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,
5. фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами,
6. избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.
Второй, самый заманчивый путь - разработать снегоход которого еще нет на рынке, - большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.
Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителяА.В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурентаАи найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
3. Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
4. Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев: Диалектика, 1998.
- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
- структурная привлекательность сегмента;
- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность рыночного сегментаопределяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта напринципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности,силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации,конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами искоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью,необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможнонесовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехваткаресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированныхрыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одногопродукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различнымпрофилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные поотдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.
2.3. Позиционирование товара на рынке.
«Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации вдеятельности организации заключается в определении позиции продуктана отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированиемрынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенногопродукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементовкомплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителейобеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами,полученное путем предоставления потребителям больших благ, или засчет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.»5
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
«Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.»6
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте :
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя изрезультатов позиционирования своих продуктов, организация выделяетхарактеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут ввыгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е.проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продук-тов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, вбакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть це-на, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выборкомпьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифферен-циацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном , лучшими чем у конкурентов . Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка , послепродажное обслуживание , обучение клиентов , консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциация имиджа — создание имиджа , образа организации и/или ее продуктов , отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
Результаты изучения этого вопроса можно обобщить следующим образом.
Позиционирование товара на избранном рынке —это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как еговоспринимают покупатели на другом сегменте.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Заключение.
Итак, подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующий вывод.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.
В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода – сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.
Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынкатоваров народного потребленияосновными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Позиционирование рынка — маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.
Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
Список литературы.
1. Алексеев А. А. «Маркетинговые исследования рекламных услуг»., Санкт-Петербург, Изд-во СПб УЭФ, 1998 г., - 420 с.
2. Алексеев А. А. «Методика сегментирования потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 1999 г.
3. Амблер Т. «Практический маркетинг», Санкт-Петербург, «Питер», 2001 г., - 400 с.
4. Басовский Л. Е. «Маркетинг», Москва, ИНФРА М, 1999 г., - 426 с.
5. Голубков Е. П. «Сегментация и позиционирование».// «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2001 г.
6. Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, «Питер», 1999 г.- 278 с.
7. Голубков Е. П. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». , Москва, «Дело», 1995 г., -411 с.
8. Гольцов А. В. «Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии». // «Маркетинг», 1996 г., № 2., с. 72-89.
9. Дойль П. «Маркетинг-менеджмент и стратегии», Санкт-Петербург, «Питер», 2002г.- 544 с.
10. Долбунов А. А. «Маркетинг ниш: как это может быть»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 3, 2000 г.
11. Карпов В. Н. «Выбор целевого рынка».// «Маркетинг», 1994 г., № 3, с. 61-71.
12. Костерин А. Г. «Практика сегментирования рынка», Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г., - 288 с.
13. Котлер Ф. «Основы маркетинга». Москва, «Ростинтэр», 1996 г. – 704 с.
14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга», Москва, Издательский Дом «Вильямс», 1999 г., - 1056 с.
15. Крофт М. Д. «Сегментирование рынка». Санкт-Петербург, «Питер», 2000 г. – 128 с.
16. Ламбен Ж. Ж. «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива», Санкт- Петербург, «Наука», 1996 г., - 589 с.
17. Лопатинская И. В., Фисенко А. И. «Анализ методов сегментации на примере банковских услуг» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 2002 г., №5.
18. «Маркетинг», А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др., Москва, «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1996 г., -560 с.
19. Мотышина М. С. «Методы и модели маркетинговых исследований: Учебное пособие», Санкт-Петербург, «Изд-во СПб УЭФ», 1996 г., - 278 с.
20. Мурадьян М. Е., Роганин П. С. «Методика прогноза изменения емкости рынков потребительских товаров» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 3, 2002 г.
21. Мухина М. К. «Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов», «Маркетинг в России и за рубежом», №3, 2000 г.
22. Попов Е. В. «Продвижение товара», Екатеринбург, «Наука», 1997 г., - 350 с.
23. Попов Е. В. «Теория маркетингового исследования», Екатеринбург, Изд-во УГТУ, 1998 г., -200 с.
24. Попов Е. В. «Сегментация рынка», // «Маркетинг в России и за рубежом», 1999 г., № 2.
25. Попов Е. В., Попова Л. Н. «Искусство маркетинга», Екатеринбург, «Терминал плюс», 1997 г., -298 с.
26. Ребрин Ю. И. «Основы экономики и управления производством: конспект лекций»., Таганрог, «ТРТУ», 2000 г., - 145 с.
27. Резниченко Б. А. «Критический анализ критериев сегментирования», «Маркетинг в России и за рубежом», №3, 2000 г.
28. Траут Д. «Новое позиционирование»., Санкт-Петербург, «Питер», 2000 г., - 192 с.
29. Тяпухин А. П. «Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» № 3, 1998 г.
30. Федорец М. Н. «Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке», // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 2002 г.
31. Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, «Питер», 2000 г. – 752 с.
32. Эванс Дж. Р., Берман Б.«Маркетинг», Москва, «Экономика», 1993г.,- 335 с.
Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, 1999 г.
Карпов В. Н. «Выбор целевого рынка», Маркетинг, 1994г., №3
Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72
