Свадебные путешествия представляют собой тип обстоятельств, в котором гостиничная индустрия видит большие резервы для своего развития. Во многих культурах свадебное путешествие оплачивается родителями или другими членами семьи. В качестве подарка готовый пакет программы для свадебного путешествия может включать и дорогой номер «люкс» и авиабилеты в первом классе.
Некоторые гостиницы, как например в Росоnо Моuntains в штате Пенсильвания, специализируются на рынке свадебных путешествий. В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гуама, Гавайских островов, Новой Зеландии и Австралии с успехом работает на!японском рынке свадебных путешествий. Оказались удачными свадебные тургруппы, когда несколько японских пар новобрачных отправляются в пу- тешествие в одно, а иногда и несколько достопримечательных мест.
Одним из самых ярких примеров маркетинга по типу обстоятельств является программа «Room аt thе Inn», предлагаемая Doubletree Ноtе1 канадской Компании Расific Ноtе1 аnd Resorts. Doubletree предоставляет бесплатное кратковременное проживание лицам, нуждающимся в нем в экстренном порядке в период между Днем Благодарения и Рождеством.Это обычно люди, которые хотят навестить своих близких, перенесших неотложную операцию таких случаях местные больницы,Красный Крест иUnited Way дают направления тем, кто имеет основание воспользоваться таким правом . . '
Искомые выгоды. Покупателей можно классифицировать в соответствии с тем, какие выгоды для себя они ищут. Изучив мотивы постоянных и случайных посетителей трех типов ресторанов (популярного среди семей, посещаемого ради создавшейся там атмосферы, для гурманов), некий исследователь пришел к выводу, что среди посетителей существует пять основных категорий привлекательности ресторанов Для каждой группы было выявлено значение качества еды, разнообразия меню, уровня цен, характера атмосферы и удобств. Выяснилось, что постоянных посетителей ресторанов, обслуживающих семьи, привлекают удобство и меню. Посетители ресторанов, славящихся особенной атмосферой, назвали главными критериями своего выбора качество еды и атмосферу. А посетители ресторанов для гурманов прежде всего ценят качество еды.
Знать, какие выгоды ищут клиенты, может быть полезно в двух отношениях. Во-первых, специалисты ресторанов по маркетингу понимают, какой товар и услуги надо предлагать и рекламировать для того, чтобы привлечь определенный сегмент рынка в свои рестораны. Во-вторых, создается возможность идентифицировать разные группы посетителей. Профили существующего рынка данной фирмы помогут определить и потенциальных клиентов. В одном исследовании удалось классифицировать с 80%-ной точностью типы потребителей, которые пользовались бы определенным видом ресторана. Информация такого рода сокращает излишние затраты на рекламу и увеличивает ее эффективность.
Статус потребителя. Многие рынки можно разделить на сегменты непотребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих и постоянных потребителей продукта. Компании, имеющие большую долю на рынке, например авиакомпании, особенно заинтересованы в том, чтобы удержать постоянных потребителей и привлечь потенциальных потребителей. Потенциальные потребители и постоянные потребители часто требуют разного маркетингового обращения.
Интенсивность потребления. Рынки также можно делить на сегменты мелкого, среднего и крупного потребления. Крупные потребители обычно составляют малую долю рынка, но большую долю всех покупок. Например, 16% населения США потребляет 88% пива. Крупные потребители пьют в семь раз больше пива,
чем мелкие потребители. Этот пример иллюстрирует хорошо известное правило «80—20». Оно гласит, что во многих сферах бизнеса высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Было установлено, что 4,1% клиентов авиакомпаний обеспечивает 70,4% всех полетов, а 59,4% человекo-суток в гостиницах и мотелях приходится на 7,9% потребителей.
Одной из самых спорных программ в гостиничном и туристическом бизнесе, предпринятой для обеспечения крупного потребления ключевыми клиентами, является программа «Постоянный гость». Многие профессора, консультанты и руководители этой индустрии выразили сомнение в конечной ценности этой программы. Тем не менее результаты одного исследования показывают, что хотя поддерживать такие программы для постоянных клиентов и дорого, но с их помощью удается обеспечить большую, прибыльную долю рынка деловых поездок, побуждая клиентов возвращаться в гостиницы, предлагающие такие программы. Следовательно, отдельным системам гостиниц, по всей видимости, придется поддерживать эти программы как способ поощрения лояльности к ним своих клиентов до тех пор, пока вся индустрия откажется от использования таких программ.
Понятно, что специалисты по маркетингу стремятся к тому, чтобы идентифицировать крупных потребителей и создать комплекс маркетинга — маркетинг-микс, привлекающий именно их. Очень многие фирмы распространяют свои маркетинговые ресурсы равномерно на всех потенциальных клиентов. Опытные же специалисты по маркетингу идентифицируют крупных потребителей и ориентируют свою маркетинговую стратегию именно на них.
Степень лояльности. Можно проводить сегментацию рынка и по степени лояльности клиента к той или иной фирме и торговой марке. Одни потребители гостиничной продукции могут быть привержены таким маркам, как Соurtyard by Маrriott, или таким компаниям, как Аmеriсап Аir1ines. Другие бывают лояльными лишь в какой-то мере. Они могут отдавать предпочтение двум или трем маркам одновременно или предпочитать одну марку, а покупать другие. Некоторые потребители не привержены ни к какой марке. Они хотят разнообразия или просто покупают самую дешевую или подходящую марку. Такие люди остановятся и в Ramada Iпп и Но1iday в зависимости от того, какой мотель попадется первым.
В гостиничной и туристической индустрии специалисты по маркетингу пытаются добиться лояльности клиентов именно к их марке, разрабатываямаркетинг отношений.В отличие от производственных компаний, не имеющих непосредственных контактов со своими клиентами, большинство специалистов по маркетингу в гостиничной и туристической индустрии работают со своими клиентами напрямую. Они имеют возможность создать базу данных истории постояльца и посетителя и использовать эту информацию для того, чтобы приспособить к требованиям клиентов свои предложения и уровень общения.
Один ресторан ведет дела своих постоянных клиентов, где подробно описано, какого официанта они предпочитают, ка кие любят вина, какой выбирают столик, характер предпочтений последнего их визита и даже внешность (чтобы сотрудники ресторана могли их узнавать). Особо важные клиенты получают специальный номер телефона для заказа. Клиентов, звонящих по этому телефону, сразу узнают и обращаются с ними соответственно. Изучение рыночной стратегии курортов в 1990-е годы подсказывает, что первой и самой основной была стратегия удерживать и расширять сущест- вующий рынок. Возвращение клиента на прежнее место отдыха жизненно | важно в этом виде бизнеса. Для этого курортам необходимо поддерживать контакт с их бывшими гостями по почте, сообщая им о специальных мероприятиях, о предложениях скидок и о новых программах и возможностях.
Стадия готовности покупателя. В отдельный заданный момент люди находятся в разных стадиях готовности купить тот или иной товар. Некоторые не знают о существовании товара; другие знают: одни имеют какую-то информацию; другие раздумывают об этом товаре, а некоторые намерены его купить. Соотношения количества людей в каждой из этих стадий имеет большое значение при разработке программы маркетинга.
Турагентство, специализирующееся на организации группового туризма, хотело продавать дальние поездки организаторам поощрительных туров, обычно покупающим более близкие поездки. Организаторы поощрительных туров знали о существовании дальних поездок, но не были заинтересованы в них. Турагентство предприняло кампанию прямого маркетинга, пытаясь превратить покупателей близких туров в покупателей дальних туров. Турагентство попыталось уговорить организаторов поощрительных туров посетить стенд туркомпании на предстоящей выставке турбизнеса. В результате почтовой кампании, личного контакта у стенда и последующих за этим деловых звонков и переговоров многие организаторы поощрительных туров были убеждены в том, что дальние поощрительные туры в экзотические места подходили некоторым из их клиентов. Такими действиями агент по групповому туризму увеличил доход своей компании на $400000.
5.Требования для эффективной сегментации
Хотя существует множество способов сегментации рынка, не все они одинаково эффективны. Например, было бы возможно делить посетителей ресторанов на блондинов и брюнетов. Но цвет волос не влияет на количество заказанных в ресторанах блюд. Кроме того, если все клиенты ресторана покупают неизменное количество обедов каждый месяц, считают, что все блюда ресторана одинакового качества, и готовы платить одни и те же цены, то ресторану не имеет смысла прибегать к сегментации рынка.
Эффективность сегментации достигается, если сами сегменты обладают следующими свойствами:
• Измеримость. Она показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента. Некоторые характеристики сегментов трудно измерить, например, размер сегмента, который составляют подростки, пьющие в первую очередь в знак протеста противсвоих родителей.
• Доступность. Определяет, в какой степени данный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен. Один из авторов нашел, что 20% посетителе й одного ресторана, обслуживающего колледж, были постоянные клиенты. У них, однако, не оказалось общих свойств. Они включали как профессорско-преподавательский состав, сотрудников, так и студентов. Не было разницы в потреблении между студентами дневного и вечернего отделений или между студентами разных курсов. Хотя и удалось иденти- фицировать сегмент рынка, однако выделить сегмент крупных потреби- телей оказалось невозможно.
• Доходность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента как рынка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, жизнеспособная с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга. Например, в больших мегаполисах может существовать множество различных этнических ресторанов, но в маленьком городе таиландские, вьетнамские и марокканские рестораны вряд ли выживут.
• Возможность освоения. Указывает на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов. Небольшая авиакомпания, например, выделила семь сегментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать отдельные программы маркетинга для каждого из них.
6.Определение привлекательных сегментов рынка гостиничных услуг
Сегментация вскрывает потенциальные возможности фирмы на рынке. Компания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты, которые должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов. Допустим , некая фирма решила применить концентрированный маркетинг. В этом случае она должна собрать информацию о разных сегментах рынка, например, сумме текущих продаж в долларах, предполагаемом темпе роста объема торговли, ожидаемых коэффициентах прибыльности, силе конкуренции, и потребностях каналов распределения в маркетинге. Но ни один сегмент рынка не будет лучшим во всех этих категориях, так что следует сделать определенные допуски.
После того как компания идентифицировала объективно наиболее привлекательные сегменты, она должна решить, какие сегменты лучше всего подходят для ее бизнеса. Например, может показаться очень привлекательным военный рынок, но компания может не иметь опыта торговли с армейскими организациями. Следовательно, компания станет искать сегмент, достаточно привлекательный для нее и соответствующий ее опыту. Она должна найти сегменты, в которых она будет иметь наибольшее стратегическое преимущество.Путешествующие по делам — самый большой сегмент гостиничной индустрии, составляющий более половины всех доходов от продажи номеров. Этот рынок имеет лучшее образование, его представители более богаты и квалифицированы и, как правило, работают в области торговли и управления предприятиями. Путешествующий по делам читает больше, а телевизор смотрит меньше, чем средний американец. Основанием для деловой поездки является, как правило, торговля.
Выбирая гостиницу, он обращает внимание на удобство ее местоположения, чистоту и обслуживание, цену номера и репутацию. Желаемые удобства включают хорошее качество матрасов, толстые полотенца, письменный стол, телефон для бесплатных местных разговоров и междугородных без дополнительной платы. Бесплатные местные разговоры по телефону являются важным фактором для продавцов.
Деловые путешественники говорят, что они бы пользовались гостиничным рестораном, бесплатным континентальным завтраком (если предлагается) и комнатами для некурящих. Больше половины путешествующих по делам платят больше $50 за ночь, а около 11% платят больше $100 за ночь. Удивительным является тот факт, что 60% всех командированных сами бронируют свои номера. Для них при бронировании номеров в гостинице очень важны условия бесплатных телефонных переговоров. Те же, кто не бронирует сам номеров, пользуются услугами турагентов или секретарей. Информация о командированных помогает гостиницам разработать маркетинговое предложение, которое привлекло бы именно этот сегмент рынка.
Одним из способов деления такого большого сегмента клиентов на группы является цена, которую деловые люди готовы платить. Клиенты класса «экономи» — обычно коммивояжеры, лица, работающие не по найму, и государственные служащие. Ежедневные расходы этой группы определяются организацией, для которой они работают, или в случае лица, работающего не по найму, они прямо пропорциональны его выручки. Эта группа отказывается от таких удобств, как ресторан при гостинице, в пользу чистого, удобного номера за $50 или меньше. La Quinta, Red Roof Inns, Hampton Inns и Fairfield Inns нацелены именно на такой сегмент.
Следующий сегмент — средний по уровню доходов «деловой путешественник». Этого сегмента добивается широкий диапазон гостиниц полного обслуживания. Сюда включаются Courtyard by Marriott, Hilton, Holiday Inns, Marriott и Ramada. Обратите внимание, что у Marriott два продукта, добивающихся этого рынка. Courtyard находится внизу ценовой шкалы за номера и гостиничные услуги, а Marriott — вверху этой ценовой шкалы. Однако руководство Marriott считало, что гостиница не сможет адекватно обеспечить этот сегмент лишь одним продуктом.
Более состоятельного путешествующего по делам привлекают гостиницы Four Seasons, Ritz-Carlton, Stouffers и Westin. Эти гостиницы предлагают дополнительные услуги и удобства, на которые предъявляет спрос состоятельный бизнес. Запрашивая соответствующие цены на номера, они покрывают дополнительные издержки, вызванные дополнительными услугами.
По мере роста конкуренции на рынке гостиничных услуг сети гостиниц разрабатывают дополнительные торговые марки и варианты предоставляемых услуг, ориентированных на четко определенные сегменты рынка.
Заключение
Коммерческий успех компаний во многом зависит от маркетинговой кооперации в туристической индустрии. К ней должны подключиться авиалинии, фирмы по аренде автомобилей, железные дороги. Такое положение потребует координации в ценовой политике, вопросах организации и доставки пакетов услуг. Государственные учреждения играют важную роль в этом деле, «проталкивая» законодательные акты, направленные на развитие этой индустрии в регионах, и в общенациональном масштабе.
Не много можно найти более взаимозависимых отраслей экономики, чем путешествия и гостинично-ресторанные услуги. Эта взаимозависимость проявляется во все более изощренной форме. Индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга.
Список используемой литературы
1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг.Гостеприимство и туризм. Учебник для вузов/Пер. с англ. Под ред. Р.Б.Ноздрёвой.-М.:ЮНИТИ,1998.-787с.
1
