а) Возраст и стадии жизненного цикла семьи.Интерес людей к определенному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. По мере роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется, расширяется. Кроме того, на поведение покупателя также оказывает влияние его семейное положение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например, молодые семейные пары с детьми часто обедают в ресторанах быстрого обслуживания.
б) Род занятийчеловека, несомненно, оказывает значительное влияние на характер его покупок товаров и услуг.
в) Материальное положениетоже влияет и на характер выбора товара и на характер самих покупок.
г) Стиль жизни– это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело, помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они влияют на характер его покупок.
д) Личность и самооценка . Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Подличностьюпонимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются и другим психологическим понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, — понятиемсамооценки.У каждого из нас есть это довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под него.
4) Психологические факторы.
а) Мотивация.Потребность становится мотивомповедения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью его снятия.
б) Восприятие– это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.
в) Усвоение– этот психологический термин описывает изменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.
г) Убеждения и отношения. Убеждение– это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением,или установкой,называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.
III. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с определением ролей других участников процесса. Можно выделить пять таких функциональных ролей:
1) Инициатор– тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку товара или услуги.
2) Влияющий– человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.
3) Принимающий решение– тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части.
4) Покупатель– человек, который совершает саму покупку.
5) Пользователь– тот, кто употребляет купленный товар по назначению
или пользуется соответствующей услугой.
IV. Процесс принятия решения о покупке.
1) Осознание проблемы.Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды.
2) Поиск информации.Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Как долго информационный поиск продлится, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации.
3) Оценка вариантов.К сожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтернативных товаров и услуг.
4) Решение сделать покупку.На стадии оценки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить товар, которому отдается предпочтение. Обычно .потребитель приобретает товары наиболее предпочтительных торговых марок.
5) Потребительское поведение после покупки.Маркетинг не заканчивается на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом.
Этапы процесса освоения нового товара.
Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар:
1) Стадия осведомленности.Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации явно недостаточно.
2) Стадия интереса.Потребитель собирает информацию о новом товаре.
3) Стадия оценки.Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.
4) Стадия испытания.Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.
5) Стадия освоения.Потребитель решается стать регулярным пользователем новинки.
Глава II.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ.
2.1. Определение потребительских ценностей
и удовлетворения потребителей.
Одна из причин успеха системы гарантий качества обслуживания гостиницы Hampton Inns в том, что компания регулярно проводит контроль этого качества. В гостинице понимают, что гарантии могут привести к финансовому краху компании, если не предоставлять гостям удовлетворяющих их услуг. Поэтому предусмотрены проверки действий служащих в случаях, когда гости прибегают к использованию гарантий. А служащие наблюдают, как гостиница решает проблему гостя, чтобы быть уверенными в том, что все в порядке и тот остался доволен.
Система гарантий влияет также и на персонал гостиницы. Когда у служащих спрашивают мнение об их работе, то почти 50% отвечают, что система гарантий высокого уровня обслуживания усложняет их деятельность, но дает им уверенность в возможности урегулировать проблемы клиентов собственными силами, не дожидаясь одобрения менеджера. Руководство утверждает, что система гарантий делает гостиницу Hampton Inns лучшим местом работы и укрепляет трудовую мораль сотрудников. Гарантия высокого уровня обслуживания представляет собой пример того, какое большое внимание компании в сфере гостеприимства уделяют вопросам повышения качества предлагаемых услуг. И совершенно очевидно, что персонал предпочитает работать в компании, которая помогает им оказывать качественные услуги, удовлетворяющие их клиентов.
Некоторые администраторы боятся системы гарантий, так как считают, что нечестные клиенты будут пользоваться ею, чтобы получать бесплатное питание или проживание. Такое возможно, но исследование показало, что на каждую недобросовестную жалобу приходится 19 справедливых. Гостиница отслеживает такие недобросовестные жалобы и клиентов, которые подозреваются в нечестном использовании гарантий более одного раза, и предупреждает, что рада принять их в качестве своих постояльцев, но впредь уже без гарантийного обслуживания. Истинная опасность при предоставлении гарантий качества обслуживания состоит в том, когда гарантия предлагается, а организация не имеет возможности предложить клиентам удовлетворяющий их уровень качества услуг.
Современные компании на протяжении многих десятилетий испытывают жестокую конкуренцию, и в ближайшие годы ситуация будет еще сложнее. В предыдущих главах установили, что для того, чтобы достичь успеха в современных условиях острой рыночной конкуренции, компании должны отойти отпринципа «товар и продажа»и перейти к использованиюпринципа «клиент и маркетинг».В этой главе рассмотрим, как компании могут завоевать клиента и одержать победу в конкурентной борьбе. Ответ лежит в понимании концепции маркетинга – улучшать работу поудовлетворению нужд потребителя.
Чтобы преуспеть или просто выжить, компании должны усвоить новую философию. Победа на современном рынке возможна, если компания ориентирована на клиента– высшей ценностью должно считаться выполнение пожеланий целевых групп потребителей. Компаниидолжны формировать клиентов,ане только производить продукт.Они должнывладеть искусством создания рынка,а не толькосоздания продукта.
Многие компании полагают, что привлечение клиента – это работа отдела маркетинга или отдела продаж. Однако передовые компании пришли к выводу, что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Хотя маркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером в привлечении и удержании потребителей. Даже самый лучший в мире отдел маркетинга не может успешно продавать товары плохого качества и не удовлетворяющие нужды потребителей. Отдел маркетинга может быть эффективным только в компаниях, где все отделы и все служащие объединены целью формирования высокой конкурентной системы предложения товаров и услуг, имеющих ценность для потребителя.
Рассмотрим фирму McDonald's. Люди толпятся в 14000 ресторанах McDonald's по всему миру не только потому, что они любят гамбургеры. Потребителей привлекает прежде всего система McDonald's, а не только само питание. Во всем мире McDonald's как точно отлаженная система предлагает своим посетителям товары и услуги высокого стандарта, что в компании называется QSCV – качество, обслуживание, чистота и потребительская ценность. Система состоит из многих компонентов внутреннего и внешнего характера. McDonald's эффективен, поскольку его служащие, контрагенты по франчазингу, поставщики и другие лица успешно сотрудничают, чтобы совместно предоставить клиенту исключительно высокое качество товаров и услуг.
В этой главе рассматривается философия маркетинга, создающего ценности для потребителя и фирму, ориентированную на клиента. Здесь возникает несколько важных вопросов: что такое потребительские ценности и удовлетворение потребителя? Как ведущие компании организуют работу, чтобы создать и предоставить высокие ценности и удовлетворить потребителей? Как компании могут удерживать клиентов и как получать новых? Как компании могут на практике применять маркетинг всеобщего качества?
Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности,составляющей разницу междуполной потребительской ценностьюиполными потребительскими издержками.Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включаютденьги, время, усилия и психологические затраты(см. Приложение № 14). Например, пассажиры выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но предусматривающий посадку в целях сокращения времени путешествия. Они также могут избегать некоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие площади, где много приходится ходить пешком. Таким образом, при следовании от Восточного побережья Соединенных Штатов к Западному они будут предпочитать менять самолеты скорее в Мемфисе, чем в Далласе. Наконец, они предпочтут авиалинию, которая точно соблюдает время расписания и отлично обслуживает пассажиров. Если самолет и багаж прибудут вовремя, это уменьшит их физические и психологические затраты.
Таким образом, потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке.Удовлетворение клиентапокупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать различную степень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожиданий потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то потребитель очень удовлетворен или даже восхищен.
Но как формируются ожидания покупателей? Ожидания основаны на прошлом опыте покупок потребителя, на мнении друзей и партнеров, а также на информации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов. Специалисты по маркетингу на фирме должны быть осторожны, чтобы установить правильный уровень ожиданий потребителей. Если они устанавливают уровень ожиданий слишком низкий, то удовлетворят тех, кто покупает, но будут не в состоянии привлечь достаточное количество покупателей. Напротив, если они поднимают планку ожиданий слишком высоко, то покупатели, вероятно, могут быть разочарованы. Например, гостиница Holiday Inn несколько лет назад развернула кампанию под названием «Никаких неожиданностей», в которой останавливающимся обещали размещать их в гостинице и обслуживать без всяких проблем. Однако гости Holiday Inn все равно сталкивались с проблемами проживания, и такая реклама только сделала клиентов еще более неудовлетворенными, в результате Holiday Inn вынуждена была прекратить эту кампанию.
Однако некоторые из наиболее успешно развивающихся в наши дни компаний поднимают уровень ожиданий потребителей и работают так, чтобы ему соответствовать. Эти компании обеспечиваютполное удовлетворение потребителя.Например, Ritz-Carlton рассматривает премию Baldrige как веху на пути совершенствования качества. Гостиницы Hampton Inns предлагают гарантию качества обслуживания, а авиалинии Southwest постоянно имеют одни из самых лучших в своей отрасли показателей точности прибытия рейсов. Эти компании нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, чтопростоудовлетворенные потребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг, если появится лучшее предложение.
Хотя ориентированная на потребителя фирма стремится обеспечивать обслуживание лучшего качества, чем у конкурентов, это не дает эффекта в смыслемаксимизациистепени удовлетворения потребителя. Компания может также увеличивать удовлетворение потребителя, снижая свою прибыль. К тому же компания, помимо потребителей, имеет дело с многими партнерами – владельцами паев, держателями акций, служащими, дилерами, поставщиками. Расходование дополнительных средств в целях повышения степени удовлетворения потребителей может не устроить этих партнеров по бизнесу. Таким образом, цель маркетинга состоит в том, чтобы произвести ценность для потребителя с прибылью для своей фирмы. В конечном счете компания должна добиться высокого уровня удовлетворения потребителя и в то же самое время приемлемого уровня удовлетворения интересов других своих партнеров. Все это требует очень тонкого баланса: специалист по маркетингу должен продолжать производить большее количество ценностей для потребителя и удовлетворять его потребности, но не в ущерб «своему дому».
Как удержать потребителей.Сегодня компании в процессе своей работы должны, кроме создания более прочных связей с партнерами, развивать более тесные связи и лояльное сотрудничество со своими непосредственными потребителями. В прошлом многим компаниям ничего не стоило получить потребителей. Потребители часто не имели альтернативных поставщиков или же другие поставщики предлагали товары и услуги низкого качества, или же рынок разрастался настолько быстро, что компания могла не беспокоиться о необходимости полного удовлетворения запросов потребителей. Компания могла терять 100 потребителей в неделю, но получать других 100 потребителей и довольствоваться таким результатом. Такая компания, работающая по принципу теории бизнеса под образным названием «бездонная бочка», полагает, что она всегда будет иметь достаточное количество новых потребителей, чтобы заменить тех, кто оказался недовольным результатом покупки. Однако такая смена потребителей требует больше средств, чем если бы компания сохранила всех своих 100 прежних потребителей и не привлекала бы новых. Другая проблема состоит в том, что неудовлетворенные потребители распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает все более и более затруднительным получение 100 новых потребителей в неделю. В бизнесе, значительно зависящем от местных условий, например при организации работы ресторана районного профиля, почти невозможно получить необходимое количество новых клиентов для замены потерянных.
Цена потерянных клиентов.Компании должны уделять большое внимание оттоку потребителей и принимать меры, чтобы уменьшить его. Сначала компания должна определить и подсчитать количество постоянных потребителей. Затем выяснить причины оттока потребителей и определить, как его можно уменьшить или вообще устранить. Конечно, ничего нельзя сделать в отношении тех потребителей, которые уезжают из данного района или в отношении тех занятых в данном бизнесе потребителей, которые выходят из него. Но много может быть сделано относительно потребителей, которые покидают фирму из-за плохого обслуживания, низкого качества питания или очень высоких цен. Компания должна иметь сведения о процентном соотношении клиентов, по различным причинам покидающих гостиницу, т. е. не останавливающихся в ней вновь.
Компании могут оценивать, какую прибыль они теряют из-за потери потребителей. Для отдельного потребителя – это то же самое, чтожизненно важная ценность.В гостинице Ritz-Carlton знают, что постоянные клиенты дают ей немногим более $100000 за всю свою жизнь. Постоянный посетитель ресторана может дать бизнесу несколько тысяч долларов, а постоянный клиент агентства по туризму – более $50000 в течение его срока работы с агентством. Ценность срока постоянного обращения потребителя к услугам данной фирмы измеряется величиной, определяющей, сколько каждый участник данного сегмента рынка дает ей в среднем в год, которая затем умножается на среднюю продолжительность его жизни на данном сегменте рынка. Такая средняя продолжительность жизни потребителя на рынке определяется путем соответствующих исследований или из его «истории» в банке данных гостиницы. Люди переезжают, переводятся с одного места работы на другое, меняют компании, бывают не удовлетворены качеством товаров и услуг. Например, средняя продолжительность жизни на рынке для индивидуального путешествующего клиента может составить четыре года. Средняя жизнь клиента ресторана могла бы быть оценена только в три года. Гостиницы, представляющие единую сеть и имеющие единую систему фиксации «истории» своих постояльцев, могут представить картину ценности срока жизни данного гостя по нескольким гостиницам этой сети, а не только по одной данной. Сроки жизни могут быть разными в разных регионах и рыночных сегментах. Они уникальны для каждого отдельного бизнеса.
Компания должна вычислить, во что ей обойдется снижение скорости оттока потребителей. Если эта стоимость оказывается меньше потерянной прибыли, компания должна потратить эту сумму, чтобы уменьшить отток потребителей. Сегодня передовые компании делают все от них зависящее, чтобы сохранить своих потребителей. Многие рынки вступили в пору своей зрелости и уже не располагают возможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К тому же растет конкуренция, и цена привлечения новых потребителей повышается. На этих рынках стоимость привлечения новых потребителей обходится в пять раз выше, чем удовлетворение уже имеющихся потребителей. Наступательный характер рыночной стратегии требует значительно больших усилий и затрат, нежели оборонительный маркетинг, потому что призван удовлетворить потребителей лучше, чтобы увести их у конкурентов.
К сожалению, классическая теория маркетинга, как и практика, больше сосредоточивается на искусстве привлечения новых клиентов, чем на сохранении уже существующих. Акцент был направлен наразвитие сделок,а не наформирование отношений.Обсуждение сосредоточивалось напредпродажной деятельностии насамих продажахбольше, чем напослепродажной активности.Сегодня, однако, большинство компаний признает важность сохранения существующих потребителей. Согласно одному сообщению, сокращая отток потребителей только на 5%, компании могут повысить прибыль примерно на 25-85%. К сожалению, однако, системы бухгалтерского учета большинства компаний не в состоянии показывать ценность лояльных потребителей.
Таким образом, хотя современный маркетинг сосредоточен в основном на формализованном комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок – маркетинг-миксе, развивающем продажи и привлекающем новых потребителей, первейшая задача фирмы состоит в сохранении и удержании имеющихся потребителей. И лучший подход к сохранению потребителя в том, чтобы доставить ему наибольшее удовлетворение результатами покупки и в итоге получить верность данной фирме.
Урегулирование жалоб потребителя. Урегулирование жалоб потребителя – ключевой момент в деле сохранения его для фирмы. Исследование TARP показало, что если жалоба потребителей была значительной, то 91% из них уже не обратится к вам снова, но если эта жалоба была быстро урегулирована, то 82% из них вновь воспользуются вашими услугами. Удовлетворение жалоб снижает отток клиентов от 91 до 18 из 100. При урегулировании незначительных жалоб отток потребителей также можно снизить – до 5 из 100. В разрешении проблем, возникающих у потребителей, имеются два важных условия. Первое – если вы удовлетворяете жалобу, то делайте это быстро; затяжное решение проблем только увеличит отток потребителей. Второе – выясните источники возникновения недовольства у потребителя.
Например, деловая женщина только что вернулась из заграничной поездки. После хорошего ночного отдыха в нью-йоркской гостинице она решила заказать американский завтрак. Она позвонила в нужную службу и завтрак был доставлен ей очень быстро. Приветливый официант вкатил сервировочный столик в номер и поставил его так, чтобы женщина могла во время завтрака любоваться видом из окна. Он открыл нагревающееся отделение и подал женщине завтрак, который она ожидала: полный, горячий американский завтрак. Затем официант подал женщине счет, который она быстро подписала и дала хорошие чаевые. Теперь она была готова начать завтрак.
Однако официант сказал: «Извините, но Вы должны заплатить наличными». Она объяснила, что у нее нет наличных денег и достала свои кредитные карточки, в том числе «золотую карточку» American Express, которую она обычно предъявляет при расчетах в гостинице. Официант справился по телефону и через 5 минут выяснил, что можно использовать и кредитную карточку. Но теперь женщина уже в расстроенном состоянии сидела у холодного завтрака.
Или еще пример. Ответственный за организацию встреч и конференций заказал автобус для группы менеджеров одного из клубов на экскурсию в загородный клуб. Автобус отходил в 9:30 утра в субботу. Автобусная компания обычно планировала подачу автобуса за 15 минут до времени выезда. Организатор встречи стал волноваться, когда автобус не пришел в 9:20. Он позвонил диспетчеру автобусной компании. Диспетчер ответил, что все водители еще спят и будут не раньше 11 утра. Оказалось, что они накануне работали с другой группой и вернулись в 2:30 ночи, а по федеральной инструкции у них должно быть не менее 8 часов перерыва между поездками. После объяснения причины задержки диспетчер повесил трубку. Организатор встречи вызвал несколько машин такси, чтобы доставить свою группу к ранее назначенному сроку – 10 утра, когда должно было начаться намеченное мероприятие. Затем он позвонил опять, чтобы отменить автобус. В понедельник он попросил автобусную компанию вернуть ему деньги. Однако компания потребовала оплатить все полностью, так как автобус был заказан. Ему сказали, что он не имеет права на возврат денег, так как заказ на автобус был аннулирован меньше чем за 24 часа до исполнения. После нескольких недель обращений по телефону и писем компания все-таки согласилась вернуть деньги. Шестью месяцами позже организатор встречи получил другой чек на $125 с извинением за инцидент от национального коммерческого менеджера автобусной компании.
Итак, автобусная компания возместила все расходы и оплатила еще $125, однако все равно потеряла клиента. Через 6 месяцев организатор встреч уже нашел другую компанию и был удовлетворен уровнем ее обслуживания. Он не собирался менять эту компанию. Если бы первая компания быстро вернула деньги и дала бы еще $ 125 до организации следующей поездки, то она могла бы сохранить клиента. Официант в нью-йоркской гостинице мог бы сказать женщине, что ее подписи будет достаточно и пожелал бы приятного аппетита. А возникшую проблему он мог бы решить, выйдя из ее номера. Тогда бы женщина наслаждалась завтраком, которого она ожидала. В обоих случаях проблемы клиентов были решены но, увы, слишком поздно.
Другой критический момент в решении проблем – то, что большинство потребителей не жалуются. Они не дают менеджерам шанса урегулировать возникающее у них недовольство. Такие клиенты сразу уезжают и никогда больше не возвращаются. Поэтому менеджеры должны развивать систему поощрения клиентов за их жалобы. Они должны располагать методами поиска источника жалоб, включая прямую «горячую линию», по которой клиент может сообщить о своих проблемах. Карточки регистрации обращений потребителя вдохновляют менеджеров выявлять проблемы, связанные с предоставляемыми товарами и услугами. Менеджеры должны обучать служащих узнавать неудовлетворенных клиентов по внешнему виду и пытаться самим выяснить их проблемы. Гарантия обслуживания – другой путь возможности получения жалоб от потребителей; они вынуждены обратиться с жалобой, чтобы воспользоваться гарантией, предполагающей возврат или неуплату требуемой суммы.
Когда клиент жалуется, руководство должно быть благодарно. Оно должно помнить, что большинство потребителей не жалуются. Жалующийся клиент дает администрации возможность решить проблему. На письменные жалобы надо отвечать немедленно либо письмом, либо по телефону. Если вы отвечаете письмом, необходимо выразить признательность за обращение, указать, что вы ознакомлены с содержанием жалобы, и перечислить, что будет выполнено, чтобы предотвратить повторение подобных случаев. Клиенту должно быть сообщено об итогах урегулирования жалобы. Наиболее эффективный путь урегулирования проблем – с помощью телефона. Сегодня это часто стоит дешевле, чем отправить письмо. Телефонный звонок позволяет лично пообщаться с клиентом и точно выяснить, что же с ним случилось. Самое плохое, что может сделать компания, – это отправить формальное письмо, которое не показывает никакого сочувствия к проблеме клиента.
Боб Мартин, профессор LJNLV, проводил лето в качестве административного ассистента на одном из курортов. Однажды, когда он был в офисе генерального менеджера, тот показал целую пачку писем с жалобами клиентов, на которые он должен ответить. Менеджер заявил, что ему крайне неприятно отвечать на письма-жалобы, что это излишняя трата времени, так как он будет доволен, если 5% из этих приезжих опять вернется в гостиницу. Тогда Боб взял стопку писем и сказал: «Я о них позабочусь»; уходя, он заметил: «Я получу всех этих клиентов обратно».
Боб Мартин в ответе на каждое письмо сообщил, что фирма подробнейшим образом ознакомилась с поступившей жалобой, и выразил признательность его автору за то, что тот нашел время написать о своей проблеме. Он извинился за причиненное недовольство и отметил, что курорт делает все, чтобы устранить возникновение проблем. Он предложил клиенту лучший номер и попросил позвонить ответственному секретарю, чтобы его зарезервировать. Все это заставило клиента почувствовать значимость своего письма, а организации – вернуть своих постояльцев. В заключение Боб выразил надежду, что не только другие клиенты воспользуются преимуществами услуг, откорректированных в результате предъявленной жалобы, но и они сами вернутся в гостиницу в качестве важных гостей. К концу лета 90% авторов писем вернулись на отдых в гостиницу или зарезервировали номера, чтобы вернуться. Ценность срока пребывания этих гостей составляет в среднем более $100000. Кроме того, урегулирование жалоб превратило негативную рекламу (устные отзывы) в положительную. На практике к тому же оказалось, что некоторые из возвращающихся гостей уговорили приехать с ними еще двух отдыхающих. Урегулирование жалоб – один из самых легких способов «залатать дырку в прохудившемся ведре». Это эффективный путь предотвращения оттока клиентов. Менеджеры должны находить проблемы и быстро решать их.
