Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка. Реферат.

Страница: 3 из 7
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7

первоначальном охвате всех потенциальных рынков;
затем исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;
размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.
После этого можно приступить к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.
Критериями предварительного сужения поля поиска служат: доступность, прибыльность, емкость рынка. На первом шаге (блок 1) - при кабинетных исследованиях в своей стране - следует составить перечень всех потенциально привлекательных рынков. Затем расположить рынки в порядке предположительного убывающей привлекательности. Против этих рынков проставляются сведения о степени доступности с точки зрения тарифных и нетарифных барьеров и других ограничений. Эта информация может быть получена в соответствующем правительственном органе. Первоначальная стадия изучения позволит полностью отказаться от ряда рынков, с точки зрения целесообразности организации местного производства, сборки готовых изделий или продажи лицензий.
Для сопоставления по уровню прибыли следует сравнить цены на рынке (блок 2) со стоимостью товара с учетом всех издержек. Детали, касающиеся цен на рынке, могут быть неизвестны, но их обычно можно получить с помощью переписки. Что касается ряда товаров, в том числе некоторых промышленных, получить информацию о ценах на них бывает затруднительно. В этом случае желательно отложить рассмотрение вопроса о ценах до тех пор, пока не будет определена емкость рынка (а это позволит сократить список рынков, которые надлежит рассмотреть).
При рассмотрении емкости рынка (блок 3) следует иметь в виду, что определить размеры или емкость рынка можно взять за основу численность населения, размер доходов на душу населения, уровень расходов на интересующие товары и т.д. Обычно статистика содержит и данные о группах товаров промышленного назначения (изделия из металлов, цемент и т.д.)
Для многих промышленных товаров, однако, даже приблизительно оценка емкости рынка представляет серьезную проблему. Здесь должна быть проявлена определенная изобретательность, чтобы подойти к оценке емкости рынка, либо прибегнуть к помощи специалистов.
Кабинетное изучение в пределах своей страны в ряде случаев дополняется проведением дополнительных кабинетных исследований в ограниченном числе стран при условии, что они проводятся до дорогостоящих полевых исследований (блок 4).
Несмотря на проделанное выше, может оказаться преждевременным начинать обширную программу полевых исследований. В частности, при исследовании потребителей фирма может нуждаться только в небольшом объеме информации по одному-двум вопросам, которые важны для принятия решения о выходе на рынок. В этом случае могут оказаться полезным отдельные специалисты или организации, которые изучают рынки по определенному кругу вопросов и которые предлагают эту информацию за плату различным компаниям. О возможности покупки таких услуг даются объявления в печати (блок 5).
По тем же причинам, о которых было сказано выше, может быть принято решение о начале реализации ограниченной программы полевых исследований (блок 6) непосредственно на интересующем фирму рынке. Такое решение, как правило, касается только включенных рынкоПо тем же причинам, о которых было сказано выше, может быть принято решение о начале реализации ограниченной программы полевых исследований (блок 6) непосредственно на интересующем фирму рынке. Такое решение, как правило, касается только включенных рынков.
Основная программа полевого исследования рынка (блок 7) осуществляется только на ограниченном числе рынков, где можно ожидать наилучших результатов. Такое изучение может привести к выводу, что другие рынки следует отклонить, однако это решение следует принимать тогда, когда есть уверенность, что получена вся необходимая информация для подготовки плана маркетинга.
Процедура систематизированного подхода, изложенная выше, характерна для компании, которая впервые вступает на путь внешней торговли. Однако эти соображения могут быть полезны при:
намерении расширить внешнеторговые операции;
проведении периодического пересмотра существующих рынков.
Успех такого подхода, тем не менее, зависит от тщательного и квалифицированного кабинетного изучения рынка.
Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны прежде всего с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле, хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:
изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала;
приобретение каталогов (которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);
ознакомление со специальными библиотеками;
получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах. (Например, полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также торговое представительство США, которое публикует полезные обзоры рынков и т.д.);
установление контактов с международными организациями, такими, как ООН, которая публикует статистические данные, полученные из других источников;
получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций и т.д.;
постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения. В любом случае эти путеводители охватывают:
3. правительственную и другую официальную статистику;
4. список торговых и промышленных фирм;
5. список торговых ассоциаций;
6. список торговых и технических журналов;
7. сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.
Указанные информационные путеводители, как правило, имеются в любой промышленно развитой стране. Не всегда возможно применить этот подход для изучения рынка развивающихся стран, поэтому исследователь вынужден воспользоваться более общими сведениями из уже упомянутых международных источников.
Кабинетное изучение за рубежом также следует проводить по определенной системе и в этом случае целесообразно воспользоваться официальными статистическими данными.
Однако, при проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что вторичные данные о многих рынках могут быть неполными:
данные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах, чаданные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах, часто отсутствуют, особенно в статистике развивающихся стран;
имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими;
данные часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на базе налоговых деклараций, как, например, сведения о налогах на добавленную стоимость;
несмотря на усилия по стандартизации статистических данных, они часто оказываются несопоставимыми (особенно важны эти соображения при пользовании международной статистикой).
По причинам, изложенным выше, исследователь, перед тем, как довериться вторичной информации, должен иметь в виду:
какие именно товары включены в статистическую отчетность;
кто занимался сбором сведений, для какой цели и не было ли каких-либо причин для их искажения;
от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений в силу заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;
каким способом были получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;
насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям и могут ли разночтения в данных быть достаточно убедительно объяснены.
Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности.
Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса.
Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском сделать ошибку в выводах.
Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) является весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на улицах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас были далеки от научных. Однако обследование по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.
При исследовании зарубежного рынка особо тщательно должен быть выполнен перевод при составлении опросных листов.
В идеальном случае вопросник должен составляться опытным исследователем - уроженцем изучаемой страны и свободно владеющим языком поручителя (хотя такого человека весьма трудно найти).
Чтобы преодолеть барьер культурных различий, часто необходимо ввести коррективы во фразеологию вопросника.
В некоторых странах, особенно в США, стоимость телефонных переговоров с жителями такова, что она ощутима даже для исследователя рынка, хотя интервью по телефону могут дать хорошие результаты.
В противоположность этому во многих развивающихся странах количество телеВ противоположность этому во многих развивающихся странах количество телефонов настолько мало, сроки установки телефонов столь длительны, а стоимость установки и пользования настолько велики, что даже для изучения рынка товаров производственного назначения вряд ли можно положиться на этот метод изучения рынка.
Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако, во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему по двум причинам:
подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин;
число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоко. Можно выделить следующие причины таких отказов:
Ёинтервьюиры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами, у которых они хотят получить сведения;
Ёв ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа (или, иногда, в присутствии ее близкого знакомого);
Ёиногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу;
Ёможет возникнуть подозрение, что задающий вопросы преследует политические мотивы;
Ёприходится избегать при проведении опроса многих сторон жизни;
Ёпри опросе покупателей товаров производственного назначения деловые люди предпочитают в своих ответах давать минимум сведений по вопросам, касающихся деятельности правительства, персонала и акционеров.
При проведении исследований в развивающихся странах рекомендуется:
полностью положиться на персональные опросы;
при изучении покупателей потребительских товаров необходимо, в основном, полагаться на групповые интервью;
наладить хороший контакт с опрашиваемым, подкрепляя свои вопросы показом проспектов, иллюстраций и образцов;
предусмотреть особо тщательную подготовку интервьюеров;
организовать для опрашивающих практическое занятие по проведению интервью;
обеспечить личное руководство интервьюерами;
обеспечить их удостоверениями с фотографиями;
избегать всяких политически двусмысленных вопросов, либо облекать их в безобидную форму или вообще исключить, если возможно;
если нельзя избежать обсуждения политических мотивов, заранее согласовать программу исследования с соответствующими властями.
Организация изучения рынка может осуществляться разными путями.
Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству. Предпочтение передаче исследования рынка агентству следует отдать, когда:
1. исследованию подлежит большое количество потребителей и для этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;
2. исследование носит специфический характер, как, например, изучение покупательских мотивов;
3. компания не имеет опыта в исследовании местного рынка;
4. имеются трудности в обмене информацией, преодолении языкового барьера; незнание культуры, традиций;
5. компания ощущает недостаток в ресурсах для исследования рынка;
6. имеется потребность в получении независимой и объективной оценке рынка, когда, например, требуется подобрать партнера для совместной работы.
Проведение анализа собственными силами имеет смысл тогда, когда:
1. исследование охватывает продукцию производственного назначения и требует ограниченного количества интервью;
2. компания имеет достаточный опыт на этом рынке или если она считает, что потенциал рынка таков, что есть смысл приобрести такой опыт;
3. могут возникнуть коммуникационные трудности между компанией и исследовательским агентством, если речь идет, например, о высокотехнологичных товарах;
4. компания имеет свой квалифицированный аппарат исследователей, которые обладают хорошим знанием языка и опытом работы за рубежом;
5. в интересующей стране отсутствуют подходящие агентства по исследованию рынка;
Как правило, большинство компаний, впервые проводящие изучение рынка, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.
В различных странах соответствующие агентства для изучения международного рынка могут быть несколько типов:
4. правительственное исследовательское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследование;
5. местное агентство, которое является филиалом или отделением исследовательской фирмы;
6. местное независимое агентство, имеющее связь с исследовательской фирмой;
7. агентство, которое поручает от имени клиента исследование по субконтракту местному агентству, но, однако, остается ответственным за координацию и контроль, а также за результат исследования;
8. агентство, имеющее собственный компетентный аппарат исследователей.
В Западной Европе, Северной Америке, Японии и Австралии и др. Имеется большой выбор агентств, которые могут проводить любого вида исследования. В этих странах вопрос сводится к выбору такого агентства, которое наиболее подходит для выполнения задач исследования.
В большинстве стран Азии и Африки выбор агентств более ограничен, хотя в более развитых в экономическом отношении странах всегда можно найти нужное агентство. Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и от международных аудиторских фирм.
Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Выбирая стратегию выхода на внешний рынок, фирма может использовать различные признаки сегментации и их комбинации;
географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы);
производственно-демографический (крупные, малые и средние предприятия, промышленность, ремесло, торговля и т.д.);
отраслевой (сталелитейная, электротехническая, учреждения и т.п.);
области применения продукта и технические свойства (измерять и взвешивать; лакировать, окрашивать и т.д.);
социодемографический принцип (пол, возраст, семейное положение, статус и т.д.).
При оценке целевых зарубежных рынков можно воспользоваться семи шаговой или четырех шаговой моделью.
Порядок семи шаговой сегментации рынка включает использование следующих операций:
11. указать широкий рынок товаров;
12. перечислить потребности потенциальных покупателей;
13. образовать однородные субрынки («узкие рынки товара);
14. выявить «определяющие параметры (ключевые) каждого из них;
15. дать названия возможным рынкам товара (составить «сетку рынка»);
16. уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;
17. оценить размер каждого сегмента.
Укрупнено процедуру выбора рынка в международном маркетинге можно представить в виде четырехступенчатой модели. Она предназначена для выбора рынка экспорта. Отдельные этапы могут иметь отличия при реализации в условиях различных фирм. Общим остается обязательная предварительная оценка и окончательный отбор рынков. В наиболее общем виде данная модель представлена на следующей схеме:

ШАГ 1

Процедура исключения

Процедура выбора

Критерии исключения:
Экономический
Политический
Географический
Культурный
Технологический
Иностранная политика

Критерии выбора:
Для конкретных компаний/товаров свои критерии

ШАГ 2

Макросегментация

Сегментация по отраслям промышленности и сходным областям (для примерного размера рынка)

ШАГ 3

Определение сегмента рынка

Критерии

Период

Потенциал рынка

Спрос на рынке
Требования к компании

Прошлое и настоящее время

1 метод

2 метод
3 метод

Перспектива

4 метод

5 метод
6 метод

ШАГ 4

Схема 3. Четырехступенчатая модель выбора рынка. [15, c.66]

Шаг 3 в этой модели включает в себя различные типы анализа рынка, выбранного в шаге 1. Этот анализ способен показать, что некоторые из ранее выбранных рынков не пригодны для компании по ряду причин, а именно, рынок недостаточно велик, динамика роста рынка низка, либо отрицательна, слишком сильная конкуренция на рынке или имеется много скрытых барьеров дШаг 3 в этой модели включает в себя различные типы анализа рынка, выбранного в шаге 1. Этот анализ способен показать, что некоторые из ранее выбранных рынков не пригодны для компании по ряду причин, а именно, рынок недостаточно велик, динамика роста рынка низка, либо отрицательна, слишком сильная конкуренция на рынке или имеется много скрытых барьеров для выхода на рынок. При выполнении анализа приходится учитывать: потенциал рынка, спрос рынка и способность (возможности) компании.
Ec-ca oiai, oi enei iioaioeaeuiuo caoaaiuo uieia a ieiaie yeiiiieea iaiu aaeeei, ioaanoaaiiua oeiu aieiu iiaiaeou ianeieuei yoaiia auaia naae anao noai. Iaei ec niiniaia inouanoaeou oaeie ioai - ainiieuciaaouny iaaaaeoaeuiui ioaiii. Oaoieea, eniieucoaiay a yoie iioaaoa, aieia auou iaiu iinoa, e iieaaaouny a iniiaiii ia iiaaoiinoiua, aunoi ainooiiua aaiiua, eioiua a aieiie iaa iicaieyo ionayou aieaa ieaeaeaoaeuiua uiea yeniioa io iaiaa ieaeaeaoaeuiuo.
Aey eneeaiey iaiaa ieaeaeaoaeuiuo uieia naae iieo iiaoo eniieuciaaouny neaaouea oaeoiu:
экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);
политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации);
географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);
культурная среда (языковой барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);
технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);
иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз);
Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Когда соседние рынки осваивались и не было более возможности для расширения торговой деятельности, тогда компании начали выходить на более и более удаленные рынки в поисках новых возможностей. Такое последовательное расширение к более удаленным рынкам является, однако, не для всех компаний и товаров лучшим пуетм развития. В некоторых случаях компании должны выбрать другой подход, так как возможности рынка в другой стране изменяются с течением времени.
Выбор более привлекательных иностранных рынков, подходящих для экспорта может быть произведен путем выбора по заданному образцу. Это означает, что выбирается несколько критериев, уместных и важных для компании и выбираются те рынки, которые сочетаются с требованиями компании.
Сначала проводится процедура исключения по данным десяти различных стран. Затем выбираются другие десять и т.д., после чего сопоставляются наилучшие результаты по каждому из десятков стран и находят четыре страны, которые есть в каждой из групп.
Для определения размера рынка в шаге 3 этой модели необходима макросегментация. Рынок может быть разделен по отраслям экономики промышленности, промышленным группам товаров, подгруппам товаров и т.д. Наиболее важным моментом в этой процедуре должен быть поиск типа основы для макросегментирования, что даст возможность измерить размер рынка в количественных единицах. По возможности макросегментация должна быть согласована с экспортной и импортной статистикой.
Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товПотенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.
Спрос на рынке характеризуется объемом продаж всех конкурирующих компаний на рынке по конкретному товару.

Страница: 3 из 7
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7

Процедура исключения	Процедура выбора
Критерии исключения: Экономический Политический Географический Культурный Технологический Иностранная политика	Критерии выбора: Для конкретных компаний/товаров свои критерии

Критерии Период	Потенциал рынка	Спрос на рынке	Требования к компании
Прошлое и настоящее время	1 метод	2 метод	3 метод
Перспектива	4 метод	5 метод	6 метод