Риск может проявляться в снижении предварительно намеченной эффективности внешнеэкономической операции или ее полной неосуществимости (последнее возможно, например, в случае крупных международных соглашений по разведке и добыче полезных ископаемых, инновационных проектах в наукоемких отраслях и иных внешнеэкономических операциях).
Формальный учет рисков в технико-экономических расчетах может быть осуществлен с помощью методов теории вероятности и математической статистики. В расчеты вводятся показатели вероятности или статистические распределения величин ожидаемых доходов от инвестиций. Учет возможных потерь от инфляции может быть осуществлен введением специальной поправки («инфляционной премии») к уровню используемой ставки процента, характеризующей доходность по безрисковым вложениям.
Сложность, комплексный характер многих работ по международному маркетингу приводит к тому, что учесть все факторы реализации операции или проекта просто невозможно, тем более в строго формализованном виде. Наряду с противоречивостью интересов участников соглашений это приводит к необходимости использования в процессе обоснования решений нескольких критерСложность, комплексный характер многих работ по международному маркетингу приводит к тому, что учесть все факторы реализации операции или проекта просто невозможно, тем более в строго формализованном виде. Наряду с противоречивостью интересов участников соглашений это приводит к необходимости использования в процессе обоснования решений нескольких критериев. Система расчетов необязательно должна подводить к однозначному решению относительно целесообразности проектов (например, показатели интегрального эффекта и рентабельности при оценке нескольких внешнеэкономических операций могут противоречить друг другу).
Ieiiaoaeuiia aoaiea ieieiaaony oeiaiaeoaeai niioaaonoaouaai aiaa (eee eieeaaeaeuii), ia oieuei ia iniiaa oaeoiia e oaaeoaenoee, oiiaeuii ioaaiiuo a anaoao, ii oaea n oaoii eiooeoee, ciaiee e iiuoa niaoeaeenoia e oeiaiaeoaeae, n eniieuciaaieai aiaeiaee, ioaiee einaaiiuo iieacaoaeae e o.i. Ia aoaouae yooaeoeaiinoe iiaeoa neacuaaaony oiaiea oeiaiaeoaey aanoe iaaaiaiu n iaoiaaie, aeaaaiea eioiiaoeae ia yoeo iaoiaao, aiaaea ni noiiiu iioaioeaeuiuo iioaaeoaeae e nieneaoaeae, ianoe oeiu e a.
Ieiaie iiuo iiaoaaaaao, oi aciua oaaeoaenoeee iiaeoia iiaiiceoony iauii n aceeiie oiiinou. Oae, iiiaea ieiau iieacuaao, oi ioeaee ie ioaiea aoaoueo caoao aua anaai iea, a naaiaiee n ioeaeaie a ioaiea aeeoaeuiinoe inouanoaeaiey iiaeoa. Naie iiaiiciua ioaiee, eae iaaeei, ieacuaaony aciaii iioeienoeiuie, iniaaiii ioiineoaeuii aoaouaai iauaia iiaa.
Aieuoeinoai iaeoeeoueo iaaieieiaoaeae iauii noaaeo iia niiiaiea iaiaoiaeiinou noiaeo anaoia. Ei eaaony ainoaoiii caaaiai niunea. Aaconeiaii, yoi naiue aaoaaue «iaoia» iiaiiceiaaiey. Iaiaei oeouaay oo aanuia ciaeoaeuio noiio aiciiiiai ouaaa eee iaaiiieoaiiie ieauee, n eioiie ii naycai, ieoiaeony eiinoaoeiaaou: noiiaiua caoaou io eniieuciaaiey noaoai caaaiai niunea aanuia aaeeee. Iioe oi a naiia a eiiaiii naoa iiii neacaou e i iaeaieaa neiiuo iaoiaao iiaiica. Iaaaa, eiiiiiaiou noiiaiuo caoao niioiinyony n oiiinou «ai iaiaiio»: ouaa eee iaaiiieoaiiay ieaueu iiaoo auou aiaieuii iaeu, ii caoi aanuia aaeeaeuii auanoaao noieiinou iiaiica. A eoiaa iiii eiinoaoeiaaou, oi noiiaiua caoaou iioeieceoony ia oiaia iiaiicia naaiae neiiinoe. Ii e yoio iioeioi a iineaaiea aiau naaeaaaony ii inyi neiiinoe iiaiica e noiiaiuo caoao aiaai e aaao, oi anou iioeiaeuiua noiiaiua caoaou anooo iaiiaaiaiii n oiaiai neiiinoe aaaeaaoiiai ei iiaiica. [1, c.169]
2. Матричные методы анализа рынка
Учеными и практиками предложен ряд матричных методов и соответствующих моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении выхода фирмы на зарубежный рынок. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.
Матрица «товар-рынок» предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.
Модель предложена амМодель предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы «товар-рынок». Общий вид этой матрицы представлен в таблице:
Таблица 3. Матрица «товар - рынок» [16, c. 153]
|
Товар
Рынок |
Существующий
|
Новый |
|
Существующий |
Глубокое проникновение на рынок
|
Разработка товара |
|
Новый |
Развитие рынка
|
Диверсификация |
Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):
23. фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
24. фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
25. фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром
26. фирма выступает на новом рынке с новым товаром.
На основе данной матрицы проводится оценка альтернативных стратегий, которая в наглядной форме представлена в таблице:
Таблица 4. Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы «товар-рынок» [16, c.157]
|
Стратегия
|
Вероятность успеха, % |
Расходы |
|
Глубокое проникновение на рынок
Разработка товара
Развитие рынка
Диверсификация |
50
33
20
5
|
базис
увеличение в 8 раз
увеличение в 4 раза
увеличение в 12-16 раз |
Достоинства матрицы «товар-рынок»:
наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;
простота использования.
Недостатки проявляются в следующем:
односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;
ограничение на двух, хотя и важнейших характеристиках (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.
Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка используются матрицы «привлекательность рынка - возможности фирмы (конкурентные позиции)». Этот метод базируется на установлении соответствия доступности и привлекательности рынка - способности фирмы работать на нем. Используют следующую последовательность действий:
выбор факторов (критериев);
определение весов факторов;
оценка доступности и привлекательности рынка;
оценка способности фирмы работать на рынке;
сравнение и выбор лучшего рынка (по критерию максимальной близости обобщенных характеристик рынка и способности фирмы работать на этом рынке).
Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100 (либо от 0 до 10, либо от 0 до 1). Среди критериев привлекательности странового рынка рассматриваются:
4. Объем (емкость) рынка - объем сбыта продукции (в натуральном или денежном измерении) в течение определенного периода времени в данной стране. Объем рынка может быть выражен через показатель эффективного снабжения внутреннего рынка:
Объем производства внутри страны-Экспорт
= Объем продажи внутри страны + Импорт
= Теоретический объем снабжения рынка + Изменение складских запасов
= Объем эффективного снабжения рынка
2. Рост странового рынка - определяется индексом роста объема рынка (объема сбыта) за определенный период.
3. Структура потребителей - показатель, определяемый через объемы приобретения данного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями на страновом рынке, а также долей той или иной потребительской группы.
4. Диапазон цен - соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собственной ассортиментной программы предприятия.
5. Покупательная способность потребителей - способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет собственных доходов или прибыли.
6. Доступность рынка - зависит от существования на них протекционистских мер правительства, различных национальных норм, установления односторонних преимуществ местным предприятием и относительно высоких затрат, связанных с выходом на данный рынок.
7. Политические и экономические риски страновых рынков зависят от политической и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, высокого уровня инфляции, общего неудовлетворительного делового климата.
Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом страновом рынке может проводиться с использованием следующих критериев:
конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой предполагает знание проблем и потребностей потребителей в различных странах, сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий-конкурентов.
цены и другие условия контрактов в каждой стране;
условия и возможности присутствия на том или ином страновом рынке: возможность создания совместного предприятия, филиала, сбытового дочернего предприятия и т.д.;
оценка распределения рыночных долей предприятий-конкурентов на каждом из страновом рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта к возможной величине оборота предприятия на рынке каждой страны.
оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может получить на каждом из рассматриваемых страновых рынков.
Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рентабельности, чистой прибыли, накопленной за период.
С точки зрения предприятия, перечисленные критерии могут иметь различную важность, поэтому необходимо взвесить оценки по отдельным критериям. Целесообразно оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности проводить в разрезе видов продукции (услуг), в мировом масштабе (по отрасли в целом), в разрезе стран, по продуктово-рыночным комбинациям (продукт-страна).
Таблица 5. Маркетинговый анализ по схеме товар-страна. [15, c. 71]
|
Внешние неконтролируемые элементы
|
Функциональные аспекты товара |
Эстетические моменты и оформление |
Наименование товара и фирменная марка |
Упаковка |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Окружающая среда |
Местные требования к эргономике
Специальные требования к размерам, габаритам, стандартам
Ограничения, связанные с покупательскими привы-чками
Климатические особе-нности
Существующий уровень сервиса |
Отношение ме-стных потреби-телей к цвету, форме и внешнему виду товара
Соответствие товара местным вкусам и тради-циям |
Приемлемо ли предложенное название товара для рынка?
Хорошо ли оно произносится?
Несет ли название правильную информацию?
Легко ли оно запоминается? |
Имеющиеся упако-вочные материалы в избранных странах-изготови-телях |
Конкуренция |
Конкурирующие товары и их конкуре-нтоспособность (если такие товары есть)
Сильные коммерческие стороны конкурирующих товаров
Возможный жизненный цикл товара |
Недостатки в оформлении това-ров-конкурентов
Сильные стороны в эстетике това-ров-конкурентов |
Практика конкур-ентов в отношении наименования то-варов
Престижность мар-ки конкурирую-щих товаров |
Качество, размеры и специфические особенности упа-ковки конкуриру-ющих товаров
Можно ли улучшить упаковку нашего товара? |
Регламентирующие факторы |
Организации, контроли-рующие стандарты
Организации, осуществ-ляющие испытания и сравнение качества
Другие организации, которые могут подде-ржать или рекомендовать использование товара |
Имеются ли возмо-жности получить «награду» за офор-мление и констру-кцию?
Наличие организа-ций, определяющ-их качество конст-рукции и оформ-ления |
Имеется ли в стране организа-ция, которая мож-ет оказать помощь в выборе подходя-щего товара |
Имеются ли в стра-не центры по исп-ытанию упаковки?
Имеются ли неоф-ициальные обще-принятые стандар-ты на упаковку?
Имеются ли станд-арты, установле-нные торговыми ассоциациями? |
Правовая система |
Законы, связанные с использованием товара (запреты)
Правила техники безопа-сности
Правила против загрязне-ния окружающей среды
Патентная защита |
Можно ли зареги-стрировать констр-укцию и оформле-ние?
Имеются ли огран-ичения в отноше-нии размера и формы товара? |
Можно ли зареги-стрировать и защи-тить торговую марку?
Имеются ли право-вые ограничения в отношении выбра-нного названия? |
Наличие специаль-ных правил, предусматривающих указание на упа-ковке веса, размер-ов и содержимого
Правила, запреща-ющие использова-ние определенных материалов
Правила в отноше-нии содержания спецификаций на товар |
Особое место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.
Матричная методика оценки конкурентоспособности предложенная «Бостонской консалтинговой группой» (БКГ), применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» - товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.
Матрица образована двумя показателями:
9. рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;
10. относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.
В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов, которые представлены в таблице 5:
Таблица 5. Матрица БКГ [16, c.158]
«Звезды»
|
«Дикие кошки»
(«вопросительные знаки»)
|
|
«Дойные коровы»
|
«Собаки»
(«хромые утки»)
|
Высокая Низкая
Относительная доля рынка
- типичный путь развития товара;
- основные направления эффективных финансовых потоков.
В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.
В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).
«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.
Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки» или «хромые утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.
Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «дикие кошки» перейдут либо в разряд «звезд», либо «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров.
После определения места товаров в системе координат «рост объема продаж - относительная доля рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке - сПосле определения места товаров в системе координат «рост объема продаж - относительная доля рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке - стратегии наступления, обороны или отступления.
Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях фирмы на рынке, а также ее стратегических проблемах. Она пригодная в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании. К числу ее достоинств относится также универсальность применения и возможность модернизации при решении практических проблем.
Однако, наряду с неоспоримыми достоинствами, имеется ряд серьезных недостатков.
Первый из них - ограниченное число секторов, описывающих позицию фирмы. Это приводит к неоправданному осреднению (или огрублению) показателей и достаточно высокой степени неопределенности, многовариантности решений. В частности, невозможно точно оценить товары, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.
Второй недостаток заключается в том, что позиция фирмы оценивается только по двум критериям. Другие же факторы (например, качество товаров, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций) остаются без внимания.
