| Страница: 5 из 6 <-- предыдущая следующая --> |
| Монеты, которые есть и в ВТБ, и в СБ | Цена монеты в ВТБ | Цена монеты в СБ | Преимущество ВТБ |
| Золото, "Знаки зодиака", Весы | 1250 | 1300 | + |
|
| 600 | 610 | + |
Таким образом, продажные цены на монеты во Внешторгбанке ниже. То есть, Внешторгбанк имеет возможность поднять их при правильном продвижении.
Можно отметить, что Владивостокское отделение Сбербанка ведет довольно пассивную политику в отношении операций с драгоценными монетами. Они не делают заявок в головной банк на монеты, почти не рекламируют монеты. Монеты продаются по мере поступления из головного банка и продаются в основном физическим лицам: коллекционерам или для подарков. Организация продаж монет в офисах Сбербанка во Владивостоке не отличается особой привлекательностью. Расскажем вкратце об этом на примере Владивостокского отделения сбербанка, расположенного на улице Русской. На стенах отделения висят небольшие рекламные плакаты, иллюстрирующие внешний вид монет. Сами же монеты продаются не в основном операционном зале, а в соседнем маленьком помещении, где расположены дополнительные кассы. Человек незаинтересованный монет не увидит. Пришлось дважды переспрашивать, где же все-таки можно посмотреть монеты. В конце концов, придя к нужной (самой отдаленной кассе), необходимо попросить кассира показать стенд с монетами. Он представляет собой застекленный контейнер размерами 30 на 20 см. и стоит за спиной кассира. В целом, можно отметить, что покупать монеты во Владивостокских отделениях Сбербанка неудобно (из-за неправильного расположения места продажи) и неинтересно (из-за узкого ассортимента). Совершенно не привлекаются к данному товару новые потребители, так как стенды не бросаются в глаза тем, кто приходит в отделение по своим вопросам. То есть, способ привлечения клиентов через стимулирование сбыта в Сбербанке не используется. Внешторгбанку это дает преимущество, так как он намерен создать более хорошие условия для клиента.
Таким образом, рынок монет из драгоценных металлов в городе Владивосток практически не освоен, и продвижение монет к потребителю не развито. Следовательно, учтя все ошибки конкурентов, Внешторгбанк может смело начать завоевывать этот рынок.
Чтобы определить более наглядно все преимущества и недостатки Внешторгбанка на рынке памятных и инвестиционных монет, проведем SWOT-анализ (таблица 5).
Таблица 5 - SWOT-анализ положения Внешторгабнка
| Преимущества (Strengths) | Недостатки (Weaknesses) |
| - наличие каналов, по которым мы сможем получать продукцию, которой нет у других банков - постоянные достаточные поставки товара - система скидок - система заказов | - лишение альтернативных вложений средств в другие рыночные инструменты |
| Возможности (Opportunities) | Угрозы (Treatments) |
| - существующая ниша неудовлетворенной потребности в нашем товаре - преимущества вложения денег в золото перед вложениями в валюту | - нестабильное экономическое положение будущих клиентов - возможное недополучение наличных средств взамен замороженных в монеты |
Из анализа видно, что у Внешторгбанка в планируемой новой деятельности гораздо больше положительных моментов. Все недостатки связаны только с тем, что существует вероятность малой оборачиваемости средств при операциях с монетами. Но ради того, чтобы такого не случилось, банк разрабатывает маркетинговую политику продвижения новой услуги на рынок, которая основывается на привлечении клиента эффективными способами, о которых говорилось в главе 2. Успешное применение таких способов привлечет именно такое число клиентов, которое необходимо для быстрой оборачиваемости средств банка, а значит, приведет к увеличению прибыли. Таким образом, результативность банковского маркетинга зависит от продвижения, что доказывает выводы главы 2.
Для того, чтобы достичь наилучшего результата, маркетинговая политика Внешторгбанка должна кардинально отличаться от политики конкурентов. Для более успешного выхода на новый рынок, необходимо разработать правильную маркетинговую стратегию. Итак, Внешторгбанк выходит на новый рынок. Помимо того, он еще и собирается предлагать новый товар, то есть его товар будет существенно отличаться от аналога в других банках в организационных моментах. Такая стратегия называется «диверсификацией» и, судя по материалам главы 1, правильное продвижение, коммуникации с клиентами для этой стратегии играют ключевую роль.
Для того чтобы разработать маркетинговую политику, можно воспользоваться правилом «четырех P», разработанным еще в 1960-х годах Джеромом Маккарти. Этому правилу до сих пор верны американские школы маркетинга. Однако, исследователь Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянул эту формулу до «пяти Р» применительно к услугам [42]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, места продажи и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель дополнительным Р: люди (people).
Что продавать (Product).
Товаром Внешторгбанка выступает такая банковская услуга как операции по купле-продаже монет из драгоценных металлов. Не смотря на то, что сами монеты имеют вид вполне реального товара, банковские операции с ними – это неосязаемая, абстрактная услуга. Филиал Внешторгбанка во Владивостоке намерен внедрить ее в следующем виде.
Продажамонет Владивостокским филиалом Внешторгбанка. Если в других банках (в частности в Сбербанке) покупатель может рассчитывать только на то, что видит на витрине, не может быть уверенным, что получит весь ассортимент монет, выпускаемых на данном этапе или выпущенных раньше, то во Внешторгбанке он сможет купить любую монету. Для этого банк собирается не только постоянно заказывать необходимо большое для полного удовлетворения спроса количество монет в головном офисе Внешторгбанка, но и организовать систему заказов, при которой любой желающий сможет через Внешторгбанк заказать нужную ему монету (в том числе и раритетную). Таким образом, закрыть потребность клиента – главное в разработке новой банковской услуги для Внешторгбанка. О маркетинге, нацеленном на удовлетворение потребностей клиента, говорилось в параграфе о новых тенденциях развития банковского маркетинга.
Покупкамонет Владивостокским филиалом Внешторгбанка. Любой желающий сможет продать ненужную ему больше монету. Само собой, что при покупке каждая монета будет оцениваться на наличие дефектов. К покупке будут приниматься монеты с сертификатом и в родной индивидуальной упаковке (если таковая предусмотрена).
Таким образом, клиенты, придя во Внешторгбанк, могут рассчитывать на удовлетворение своих потребностей.
Операции по купле-продаже монет должны быть отлажены, что привлечет новых клиентов и расширит сферу услуг для старых.
Где, кому продавать (Place).
Естественным вопросом выступает вопрос о том, кто будет покупать памятные и инвестиционные монеты, то есть у кого есть потребность в этом и кого можно привлечь продвижением новой услуги. Это специфический товар, на широкого потребителя он не рассчитан. Поэтому сотрудники клиентского отдела Внешторгбанка произвели выборку из всех потенциальных клиентов. Остановились на следующих группах потребителей (целевых сегментах):
1. Уже имеющиеся клиенты банка
2. Нумизматические общества;
3. Ювелирные магазины;
4. Сувенирные магазины;
5. Стоматологические клиники (те, которые осуществляют протезирование золотом);
6. Туристические компании и гостиницы, работающие с иностранными туристами.
Юридические и физические лица (клиенты), обслуживающиеся во Внешторгбанке, являются потенциальными покупателями монет в качестве подарков и сувениров для своих друзей, родных, коллег и партнеров. Они стали первыми, на кого была нацелена рекламная кампания.
Нумизматические общества, ювелирные и сувенирные магазиныбыли отобраны как целевой сегмент по простому принципу непосредственного отношения к новому товару.
Стоматологические клиники, занимающиеся протезированием золотых зубов, заинтересовали банк как потенциальные потребители, потому что для их работы им требуются самое качественное золото, то есть золото высоких проб. А именно такое золото используется при изготовлении памятных и инвестиционных монет. При этом, покупая золотые монеты в банке, стоматологи могут быть уверены в отсутствии подделок и некачественного товара.
Отдельной группой потенциальных потребителей выступаюттуристические компании и гостиницы, а в особенности те, которые работают с японскими, корейскими и китайскими туристами.
Монеты вывозятся из РФ и ввозятся в РФ согласно действующему законодательству. Законодательно установлено, что допустимая стоимость разрешенных к вывозу физических лицами драгоценных металлов и драгоценных камней в составе иных вывозимых товаров не должна превышать эквивалент 10 000 долларов США. Цены на монеты из драгоценных металлов при реализации их потребителям, в том числе физическим лицам, устанавливаются кредитными организациями самостоятельно [5]. Выдаваемый при этом покупателю кассовый документ, содержащий информацию о реализованных монетах и ценах их продаж, может служить документом, подтверждающим их стоимость. В Дальневосточном таможенном управлении это подтвердили. Поэтому целесообразно рассчитывать на то, что у туристов монеты будут пользоваться большим спросом.
Таким образом, целевой рынок весьма широк. Сюда следует отнести и большое число физических и юридических лиц, еще не обслуживающихся во Внешторгбанке, которые будут пользоваться новой услугой. Следует сказать, что при отборе групп потребителей Внешторгбанк намеренно делал акцент лишь на продаже монет, что само по себе не является чисто банковской услугой. А операции по купле-продаже монет, как новая услуга банка, представляет собой интерес для всего рынка клиентов, так же как услуги по купле-продаже валюты, например. В этом просчет Внешторгбанка, ведь коммуникационную политику стоило разработать общую для всего рынка клиентов.
По какой цене продавать (Price).
Цена на монеты во Внешторгбанке складывается таким образом, чтобы добиться оптимального результата и для клиента и для банка самого. Здесь работает ценовой способ привлечения клиента. Цена не должна отпугнуть клиентов, но и должна способствовать получению максимальной прибыли, что необходимо для того, чтобы назвать маркетинг новой услуги успешным.
Ценообразование.
В соответствии со ст. 149 Налогового Кодекса РФ памятные монеты из драгоценных металлов (за исключением памятных монет качества «proof»), являющиеся валютой Российской Федерации, не подлежат налогообложению НДС [2]. Следовательно, цены на монеты качества «proof» и «uncirculated» рассчитываются по разному – с учетом НДС и без учета НДС соответственно.
В цену также включаются коммерческие затраты в виде затрат на доставку монет из Москвы (из головного офиса Внешторгбанка). Эти затраты составляют (согласно договору с перевозчиком ценных грузов в филиал Внешторгбанка) 250 рублей за каждый килограмм груза. При этом округление происходит всегда в большую сторону. Кроме того, перевозчик получает от банка страховой взнос в размере 0,2% от номинала перевозимых монет. После подсчета цены с НДС и затратами на транспортировку прибавляется к получившейся сумме 5% налога с продаж.
Для определения продажной цены каждой монеты банк составляет оптимальную заявку на монеты, исходя из предполагаемого спроса на них (опрос проводится в нумизматических магазинах и в операционных залах Внешторгбанка) и учитывая при этом оправданность транспортных затрат.
Расчет транспортных и трудовых затрат приведен в Приложении 2 и 3.
Для того, чтобы не ошибиться с наценкой нашего банка, то есть не противоречить принципу ценового способа привлечения клиентов, необходимо провести анализ рынка драгоценных металлов во Владивостоке.
Например, серебряная монета из серии «Знаки Зодиака» номиналом 2 рубля весит 15,55 грамма. Проба серебра в этой монете 925. Во «Внешторгбанке» эта монета стоит 400 рублей. Стоимость ювелирного изделия с такой пробой в магазине была бы значительно выше. Это не сложно подсчитать. Грамм серебра 925 пробы в ювелирном изделии стоит около 80 рублей. Значит, 15.55 граммов стоит там 1244 рубля. Разница ощутима. В одном из ювелирных магазинов продают памятные знаки из серебра, сделанные в виде монет. Внешний вид этих «монет» отличается в худшую сторону от монет, выпускаемых Центробанком. Но, так как эти «монеты» выступают ювелирным изделием, стоят они намного дороже . Посмотрите таблицу 6.
Таблица 6 - Сравнение цены на серебро в монете ЦБ и в ювелирном изделии
| Показатели | Памятные знаки одного из ювелирных магазинов в виде монет | Памятные монеты ЦБ |
| Металл | Серебро | Серебро |
| Проба | 925 | 925 |
| Вес, граммы | 27.85 | 31.1 |
| Цена, руб. | 2556 | 600 |
Сравним цены на монеты во «Внешторгбанке» и средние цены на ювелирные изделия в магазинах Владивостока (стоит заметить, что самая высокая проба золота в ювелирных изделиях 750, тогда как проба золота в монетах Центробанка бывает не ниже 900)
Таблица 7 - Цены на грамм золота и серебра в ювелирных магазинах
| Металл | Цена за 1 грамм, руб. |
| 585 проба | 750 проба | 925 проба | |
| Золото | От 500 до 750 | От 800 до 900 | -- |
| Серебро | -- | -- | От 69 до 80 |
Итак, мы видим, что цены на драгоценные металлы в ювелирных изделиях намного превышают цены на золото и серебро в монетах. Однако, не следует забывать о ценах банка-конкурента. Стоит установить цены немного ниже, чем у него. Это будет работать на привлечение большего числа клиентов, а значит на продвижение.
Цены обратного выкупа на монеты банком устанавливаются ежемесячно, как и продажные цены. При этом они выгодно отличаются от цен на золото и серебро в ломбардах города (таблица 8).
Таблица 8 - Сравнение цен на золото в ломбардах и в ВТБ
| Проба золота | Цена за грамм во «Внешторгбанке», руб. | Цена за грамм в ломбарде, руб. |
| 999 | 281 | 200 |
Изделия из серебра в ломбардах, как правило, не принимают (исключение составляет столовое серебро). Внешторгбанк же выкупает обратно и золотые, и серебряные монеты.
Все расчеты затрат, цены, дохода и рентабельности продажи монет представлены Приложении 4.
Как видим, доход и рентабельность от операций с монетами при данном объеме осуществляемых заказов невелики. Рентабельность 11% не делает операции с монетами слишком привлекательными в доходном смысле. Но эти операции привлекательны с другой стороны:
1. они абсолютно безрисковые;
2. на них не тратится много времени и усилий;
3. новой услугой банк привлечет новых клиентов, которые, возможно, станут обслуживаться в нем и по другим направлениям.
Итак, операции с монетами выгодны банку, значит, новая услуга отвечает требованиям маркетинга о получении прибыли.
Как продвигать (Promotion).
Этот пункт ближе всего к коммуникационной функции, так как это и есть суть продвижения. Рассмотрим, как Внешторгбанк справляется с проблемой маркетинга, о которой говорилось в главе 2, – с неразвитостью коммуникаций с клиентами. Так как банк еще не занимался вплотную продажей монет, то необходимо оповестить всех потенциальных клиентов о начале такой работы. Для этого Внешторгбанк проводил личное продвижение по отношению к выделенным им группам клиентов и общую рекламу новой услуги банка для всего населения города Владивостока. Личное продвижение означает адресные письма, направляемые будущим клиентам, посещения их с целью разъяснения всех преимуществ пользования нашей новой услугой. Письма были составлены поименно для каждого руководителя всех отобранных компаний. В них рассказывалось о монетах и их преимуществах для каждого целевого сегмента потребителей, и предлагалось работать с банком в этой области. Отметим, что для проведения личного продвижения банк использовал студентов-практикантов, которым не достает опыта работы и общения с потенциальными клиентами.
Кроме того, большое внимание Внешторгбанк попытался уделить общей рекламе монет. В банке разрабатывали рекламные буклеты, листовки для операционных залов. Уличные стенды решено было не выставлять, так как рекламировать в столь дорогостоящем масштабе что-то одно из товарного ряда нерационально. Демонстрационную рекламу можно дать и в СМИ. Но, хотя рекламная кампания должна быть широко развернута в течение года, пока она ограничилась лишь информацией на бумаге, размещенной в операционных залах. Однако, если банк займется рекламой серьезно, у него есть все шансы на успех, так как рекламные задумки действуют по способу из главы 2, учитывающем особенности банковской рекламы. Реклама показывает новую услугу не просто рассказывая о ней как о банковской услуге, и не только как о привлекательном физическом и экономическом образе. Слоган «В мире есть много вещей, ценность которых гораздо выше их стоимости» нацелен на потребность людей не непосредственно в монетах, их покупке или продаже, а на потребность в повышении эстетического уровня своей жизни посредством новой услуги банка. Это верный подход Внешторгбанка к привлечению клиента.
Рассмотрим, как используется Внешторгбанком способ привлечения клиентов стимулированием сбыта. Пункт продаж представляет собой место, где собственно реализуется продукт, или, другими словами, это микрорынок. В целях продвижения продукта филиал использует средства как внешних, так и внутренних коммуникаций. К средствам внешних коммуникаций относятся витрины, световое разрешение, прилегающее пространство. Используются разнообразные средства внешней рекламы: плакаты, информационные листки, щиты и т. д. Внешторгбанк внешнюю коммуникацию практически не использует. Внутри филиала для клиентуры вывешена необходимая информация по операциям с монетами, удобно расположены кресла и стулья для ожидания с возможностью ознакомления с рекламной информацией в виде листков, брошюр, бюллетеней.
К сожалению, у Внешторгбанка нет никаких особенных способов стимулирования сбыта, что, несомненно, скажется на результате продвижения услуги.
Персонал (People). Персонал является основным рычагом для реализации стратегий маркетинга. Для того чтобы можно было продавать свой продукт наиболее эффективным способом, необходимо суметь вовлечь в данный процесс клиента, что достигается только через живой контакт с сотрудниками филиала. То есть персонал должен иметь высокий профессиональный уровень и способность к реализации банковских продуктов. Вопрос качества обслуживания, качества продукта становится ключевым фактором в конкурентной борьбе. Речь идет о способе привлечения клиентов с помощью высокой квалифицированности работников банка.
Банковский продукт состоит из технического и функционального элементов. Первый касается собственно продукта, который филиал предлагает клиенту, второй же представляет собой способ предложения товара. В техническом плане банковские продукты находятся приблизительно на одинаковом уровне с предлагаемыми конкурентами, т.е. для клиента в принципе, не представляет особой разницы, в каком банке приобрести услугу с монетами. Важным является то, как преподнести его клиенту. Сегодня как никогда возрастает роль продавца, поскольку банковский рынок становится рынком покупателя, в котором потенциальный клиент имеет возможность оценивать многочисленные альтернативы для удовлетворения своих потребностей. В данном контексте продавец становится средством дифференциации пункта продаж и влияния на процесс принятия клиенту решения. Продавец должен четко знать целевые сегменты, зоны интересов, конкурентов, критические факторы успеха. Все работники филиала Банка Внешней Торговли во Владивостоке получили необходимый инструктаж по операциям с монетами и по самим монетам. Любой из них сможет рассказать клиенту о видах монет, о способах их налогообложения, о преимуществах пользования новой услугой именно во Внешторгбанке. Но Внешторгбанку следовало бы поднять знание его сотрудниками основ психологии клиента, так как это непосредственно влияет на продвижение, о чем говорилось в главе 2.
Результаты внедрения новой услуги показывают, что маркетинг и продвижение были проведены банком успешно. Динамика объема продаж по месяцам приведена в Приложении 5. Из нее видно, что монеты стали продаваться активнее именно после проведения маркетингового продвижения монет на рынок. К тому же активнее стали продаваться именно инвестиционные монеты, то есть банковская услуга по операциям с монетами как со средствами вложения денег была успешно внедрена, сохранив сущность банковской услуги.
3 глава показала, что продвижение не существует само по себе, оно тесно связано с остальными элементами банковского маркетинга: с исследованием рынка, анализом конкурентной позиции, разработкой маркетинговой стратегии, ценообразованием. Стало ясно, что во всех элементах банковского маркетинга учитываются принципы привлечения клиентов, принципы коммуникационной функции. А значит, продвижение остается самым важным в маркетинге.
Итак, Внешторгбанк при разработке маркетинговой политики для внедрения нового вида услуг пользуется всеми способами привлечения клиентов, о которых говорилось в главе 2. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга не обошли Внешторгбанк стороной, приведя его к тем же выводам, которые были сделаны нами в 1 и 2 главах: продвижение является основным элементом банковского маркетинга, нацеленного на внедрение банковской услуги. Правильность этого вывода подтверждает и увеличение прибыли от проводимых операций с монетами во Внешторгбанке, говорящее о том, что банковский маркетинг работает, он функционален. А, исходя из особенностей банковской услуги, он не может работать без продвижения.
| Страница: 5 из 6 <-- предыдущая следующая --> |
| © 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка |