1. Стратегическое планирование — определение перспективных финансовых задач и разработка программы эффективных действий, нацеленных на выполнение этих задач. Задача — данная в определенных условиях (например, в проблемной ситуации) цель деятельности, которая должна быть достигнута преобразованием этих условий согласно определенной процедуре.
2. Моделирование — использование совокупности методов, технологий и инструментальных средств для подготовки информации, способной убедить высшее руководство в эффективности предлагаемых проектов и целесообразности предлагаемых действий, а также для оценки текущего и прогнозного состояния объекта управления. Модель - материальный объект или знаковая система, имитирующие структуру или функционирование исследуемого объекта.
3. Оперативное планирование - определение рациональных способов решения текущих финансовых задач с учетом необходимости достижения перспективных финансовых целей банка.
4. Мониторинг — сбор информации о состоянии объекта управления и окружающей среды.
5. Диагностика — оценка соответствия текущих значений параметров, характеризующих состояние объекта, плановым показателям на данный момент времени.
6. Цель управления — обеспечение надежности объекта управления.
Отсюда вытекает третья особенность и вторая предметная область финансового менеджмента в коммерческом банке — создание продуктового ряда банка. В целях дальнейшей идентификации предметной области финансового менеджмента рассмотрим понятие "банковская операция" и его взаимосвязь с понятиями "банковский продукт" и "банковская услуга".
Банковский продукт — способ оказания услуг клиенту банка (форма отношений "банк – клиент"); регламент взаимодействия служащих банка с клиентом при оказании услуги, т.е. комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых и юридических мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента.
Банковская операция — система согласованных по целям, месту и времени действий, направленных на решение поставленной задачи по обслуживанию клиента.
Банковская услуга — форма удовлетворения потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.) клиента банка.
Продуктовый ряд банка — банковская продукция.
Простой продукт — продукт, который реализуется одним функциональным подразделением банка путем оказания одной услуги клиенту.
Сложный продукт — продукт, в реализации которого могут быть задействованы несколько подразделений банка в течение длительного времени путем оказания комплексной услуги клиенту.
Под развитием продуктового ряда понимается следующий механизм расширения продуктового ряда банка:a) выявление потребностей клиентов в новых банковских услугах;b) разработка постановки задачи по созданию продукта, реализация которого обеспечивает оказание требуемой услуги;c) разработка регламента оказания требуемой услуги;d) разработка методики информационного обеспечения процесса оказания услуги;e) решение организационных вопросов по созданию рабочей группы (в случае необходимости) для оказания услуги;f) решение вопросов по оценке стоимости оказания услуги;g) решение вопросов, связанных с материальным стимулированием исполнителей услуги и разработчиков продукта;h) разработка комплекса документации и договора с заказчиком, регламентирующих оказание услуги.
По целевому назначению можно различать следующие классы операций:
1. Пассивные операции — аккумулирование денежных ресурсов для предоставления банковских услуг;
2. Активные операции — использование собственных и привлеченных средств для получения текущих и будущих доходов;
3. Посреднические операции — обслуживание клиентов за комиссионное вознаграждение.
Рассмотрим более детально структуру предметной области "посреднические операции банка". Для этой цели используем новое понятие "банковская триада", которое определяется следующим образом.
Банковская триада — сочетание трех понятий "продукт – операция – услуга".
Продукт — регламент (документально оформленная упорядоченная совокупность правил) выполнения операции по обслуживанию клиента.
Операция — упорядоченная совокупность действий по удовлетворению заказанной потребности (обслуживанию) клиента.
Услуга — результат обслуживания клиента (выполнения операции).
По степени сложности можно выделить три класса триад - элементарные, комбинированные, интегрированные.
Целесообразность введения понятия "банковская триада" определяется возможностью с ее помощью уточнить содержание понятия "банковская технология обслуживания клиентов" и классифицировать множество этих понятий. Схема установления соответствия между понятиями "банковская технология обслуживания клиентов" и "банковская триада" следующая:
Технология = (материал + инструмент + набор действий) -
> удовлетворение потребности.
Банковская технология обслуживания клиентов = (потребности клиентов + продукты + операции) -
> услуги = банковская триада + взаимосвязи между ее элементами.
Установленное соответствие позволяет классифицировать банковские технологии обслуживания клиентов аналогично банковским триадам на элементарные, комбинированные и интегрированные.
Объектом реинжиниринга процессов обслуживания клиентов являются комбинированные и интегрированные банковские технологии обслуживания клиентов.
Предметом деятельности реинжиниринга процессов обслуживания клиента является разработка и реализация индивидуальной интегрированной банковской технологии обслуживания клиентов.
Работа с клиентом формально может быть описана следующей последовательностью фаз взаимодействия сотрудников банка с клиентом.
1. Информирование клиента о сфере услуг банка.
2. Консультирование клиента о порядке оформления договоров на покупку услуг.
3. Подготовка документов для принятия решений старшим руководством банка об условиях и системе банковского обслуживания клиента.
4. Подготовка документов для утверждения старшим руководством банка регламента (технологии) обслуживания клиента (если в этом возникает необходимость).
5. Обслуживание клиента и контроль за соблюдением им принятых обязательств.
6. Подготовка предложений по договору на следующий календарный период.
В настоящее время известны две системы работы с клиентами:
·
Система, ориентированная на функции и реализующая принцип разделения труда. Этой системе адекватны банки с иерархической пирамидальной структурой подразделений, разделенных по функциональному признаку. Управление строится исходя из административно-командных принципов. При этом клиентам отводится самый нижний уровень иерархии, где они представлены безликим "массовым потребителем".
·
Система, ориентированная на процесс и реализующая принцип интеграции отдельных операций в интегрированную технологию обслуживания клиента.
Поскольку первая система эффективна при обслуживании мелких и средних клиентов и клиентов, нуждающихся в отдельных функциональных услугах, а вторая система эффективна при обслуживании крупных клиентов, нуждающихся в комплексе взаимоувязанных банковских услуг (в банковском обслуживании своего финансового менеджмента), то современные банки применяют их в комплексе.
Таким образом, следующая предметная область финансового менеджмента — создание продуктового ряда банка — не только отвечает потребностям коммерческого банка по управлению его коммерческой и функциональной устойчивостью, но обеспечивает надежность объекта управления, удовлетворяя потребности клиентов. Отсюда реализуется основная концепция любого коммерческого банка: надежный клиент — устойчивый банк.
Заключение
Как мы видим основной составляющей банковского менеджмента является менеджмент финансовый. Он позволяет определить рациональные требования и методические основы построения оптимальных организационных структур и режимов работы функционально-технологических систем, которые обеспечивают планирование и реализацию финансовых операций банка и поддерживают его устойчивость при заданных параметрах, направленных на приращение собственного капитала (акционерного капитала) и/или прибыли при условии сохранения стабильности и устойчивости коммерческого банка. Финансовый менеджмент в коммерческом банке —это управление процессами формирования и использования денежных ресурсов. Он тесно связан с организационно-технологическим менеджментом
—управлением банковскими подразделениями, их взаимоотношениями в различных процессах банковской деятельности, в том числе управлением персоналом банка.
В коммерческом банке большое значение имеет информационное и логико-аналитическое обеспечение финансового менеджмента.
Одна из особенностей финансового менеджмента в коммерческом банке заключается в создании продуктового ряда банка (можно отметить, что на это же направлен и банковский маркетинг). Эта особенность не только отвечает потребностям коммерческого банка по управлению коммерческой и функциональной устойчивостью, но и обеспечивает надежность объекта управления, удовлетворяя потребности клиентов, что позволяет реализовать основную концепцию любого коммерческого банка: надежный клиент — устойчивый банк.
Список использованной литературы.
2. Газета "Бизнес и банки" (№ 49 за 1996 г., №№ 5, 6, 10 за 1997 г.)
4. Колесников А.И. "Банковское дело", СПб., 1993.
"Банковское дело" Под ред. О.Лаврушина., М. 1993.
Авторы публикаций в газете "Бизнес и банки".
Реинжиниринг бизнес-процессов — это фундаментальное переосмысление и радикальная перестройка бизнес-проце
Это позволяет банкам оказывать услуги по хеджированию валютных рисков, размещать денежные средства клиентов на депозиты в зарубежных банках, принимать СКВ от российских фирм в траст под арбитражные операции на мировом и внутреннем рынке, частные неторговые переводы, заниматься банкнотным дилингом и т.д.
Коммерческие банки расширяют и другие услуги- расчетно-кассовые и депозитно-ссудные. Открывают, в частности, депозитные счета в СКВ. Всероссийский биржевой и ряд других банков выпускают депозитные сертификаты, деноминированные в рублях и долларах, с конверсией во все основные СКВ. Многие банки ввели у себя счета со свободной конверсией валют, мультивалютные счета. Перевод из одной СКВ в другую производится по прямым котировкам на основе курса, который складывается на внутреннем рынке. В отличии от купли-продажи на валютной бирже, других аукционных площадках банк при заключении договора с предприятием или фирмой фиксирует курс и сроки поставки денежных средств. При этом- что особенно важно для экспортеров и импортеров- полностью берет на себя ответственность за перевод рублей или СКВ в оговоренные сроки.
Практика показывает, что в изменившихся условиях российской экономики неизбежно будут происходить серъезные метаморфозы в кредитной сфере, меняться ее приоритеты, цели и задачи. Многие из коммерческих банков из-за ограниченности акционерного и собственного капитала не в состоянии в полной мере гарантировать интересы предприятий. В настоящее время, как было сказано выше, кредитная поддержка в основном нацелена на посредническую деятельность, получение высокой прибыли банком, в то время как основной задачей в деятельности банков должны быть стабилизация и прогресс экономики, а также получение высокой прибыли хозорганами.
Совершенно очевидно, что в сложившейся в России экономической и политической ситуации государственное финансирование будет заметно сокращаться и все более осуществляться через коммерческие структуры. Это в свою очередь приведет к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширится обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание к проблемам маркетинга.
19
Уровень маркетинговых разработок российских банков в значительной степени зависит от потенциала конкретного банка. Наиболее крупные банки систематически проводят комплексные исследования рынка, ориентируют свою деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов. Иное дело средние и, тем более, мелкие банки, которые в существенной мере зависят от конъюнктуры, поскольку не располагают широкой клиентурой, которая служила бы серьезной возможностью увеличения кредитных ресурсов, на их дела большее воздействие оказывают изменения цен на вторичном денежном рынке. Небольшие банки с самого начала своей коммерческой деятельности (примерно пят лет назад) ориентировались в основном на покупку-продажу денежных ресурсов. Позже, в 1992 году эффективно использовался процесс обналичивания денег. Затем упор был сделан на валютные операции, а в 1994 году банки стремились в полной мере использовать высокодоходные ценные бумаги. Анализ показывает, что подавляющую часть прибыли мелкие и средние банки получали (и это положение зачастую сохраняется) за счет одной конкретной операции.
В основном мелкие и средние банки специализируются в каком-либо узком сегменте рынка. Так, московские банки нередко действуют на рынках недвижимости и межбанковских кредитов. Это может обеспечить высокую ликвидность активов. Немалые средства извлекаются из создаваемых при банках и на их средства фондовых магазинов.
Сейчас многое меняется. Краткосрочные, ориентированные на высокую прибыль операции, себя изживают. Объявленное Центральным банком России увеличение минимального уровня уставного капитала коммерческого банка до 1 миллиона экю ставят для многих под вопрос само существование в качестве самостоятельного кредитного института. Реальностью становится процесс поглощения мелких и даже средних банков более мощными, т.е. усиление концентрации банковского капитала. Многие небольшие банки в условиях снижения к ним доверия начинают терять часть клиентуры, испытывают трудности в привлечении новых клиентов, стремящихся сотрудничать, прежде всего, с кредитными учреждениями, располагающими высоким имиджем, крупными резервами, широкой сетью филиалов.
20
Скромные по своим возможностям банки объективно вынуждены максимально использовать возможности маркетинга с тем, чтобы в этой ситуации найти и использовать на рынке свои шансы. С целью расширения клиентурной базы многие подобные банки стали разрабатывать специальные программы привлечения клиентов. Некоторые из них повышают процентные ставки по вкладам, снижают процент по предоставляемым кредитам. Но этот путь ограничен размерами разумной маржи. Немало банков расширяет спектр своих предложений клиентам- получателям кредитов. Можно сослаться, в частности, на маркетинговые разработки коммерческого банка «Эргобанк», в результате которых стало ясно, что имеется немало организаций, осуществляющих оптовую торговлю и согласных предоставлять партии товаров тем реализаторам, которые могут обеспечить достаточно фундаментальные гарантии. В рамках разработанной банком «дорожки шагов» покупатели товаров вносят свои денежные ресурсы на депозит, а взамен получают право распоряжаться товаром. В выигрыше, как этого и требует современный маркетинг, остаются все участники подобных операций. Поставщик приобретает гарантию банка, который пополняет свои ресурсы, а покупатель имеет две выгоды сразу: денежный вклад приносит ему проценты и в тоже время он функционирует на рынке в форме товара.
Сошлемся на еще одну возможность. Некоторые клиенты банка- импортеры товаров по установленным в валюте ценам- заинтересованы в индексации рублевой выручки и трансформации ее в твердую валюту. Они вносят выручки в рублях на счет в банке с последующей конвертацией. Опыт «Эргобанка» показывает, что при этом существенно расширяются кредитные ресурсы, приобретаемых на весьма льготных условиях- из 90% годовых. Таково рода маркетинговые находки, которые демонстрируют и некоторые другие банки, показывают, что возможности на рынке велики, практически даже беспредельны, и нужно только их искать, используя нестандартные рыночные подходы и варианты.
21
Многие банки ищут новые возможности на рынке за счет территориальной экспансии, что важно и для престижа, и для развития. Увеличение количества филиалов помогает укрепить первичную базу ресурсов за счет привлечения новых клиентов. Сеть филиалов открывает для банков возможность развернуть активную работу в регионе, улучшить качество услуг для клиентов. Сегодня успешно развиваются филиалы московских банков в провинции, московские филиалы московских кредитных учреждений, московские филиалы региональных банков, а также филиалы российских банков и в государствах СНГ.
Создавая филиалы, коммерческий банк обычно не только хочет освоить новый для себя регион, но намеревается внедрять ту или иную новую услугу. Например, создавая филиал в Самаре, банк «Оптимум» предполагает с его помощью развернуть распространение в России собственных чиповых пластиковых карточек.
Практика подтверждает наличие всех необходимых предпосылок для ускоренного роста филиальной сети российских банков. У многих из них уже завершился период первоначального накопления капитала, и банки столкнулись с необходимостью обеспечения дальнейшего качественного и количественного роста, гарантии и стабильности.
В настоящее время среди коммерческих банков сложилась тенденция к созданию дополнительных банковских структур в рамках организации филиалов, отделений и даже дочерних банков. При этом банки преследуют обычно две основные цели: расширение сферы действия банка и стремление переложить основную часть оперативной работы с головного отделения на филиалы, с целью превращения основной конторы в координирующий и стратегический центр.
22
Ряд крупнейших российских банков, такие как: Токобанк, Мосбизнесбанк, Россельхозбанк и другие активно развивают сеть своих филиалов, и даже имеются прецеденты создания дочерних банков, что по существу выступает холдингом.
Процесс дальнейшего развития банковской системы пойдет, видимо, по пути внутреннего совершенствования, роста количества филиалов и дочерних предприятий уже функционирующих банковских учреждений. Опыт убеждает, что создание филиалов является эффективным способом проникновения коммерческих банков на новые территории и привлечения клиентов менее эффективно действующих банков. Кроме того, создание филиалов служит рычагом формирования единой банковской системы России.
На новом этапе перехода экономики России к рынку кредитные учреждения существенно изменяют формы и сферы своей деятельности, вводят структурные нововведения, стремятся открыть для себя новые рынки. Сама жизнь объективно принуждает их во все возрастающих размерах принимать на вооружение современные рыночные методы работы и, в первую очередь, колоссальный потенциал маркетинга. Если еще недавно у многих банкиров бытовало мнение, что без серьезных исследований рынка, глубокого анализа на перспективу прожить можно, то ныне вряд ли найти такого руководителя банка, который бы в полной мере значение этого не осознал. Отсюда повышенное внимание к банковскому маркетингу как к науке, и особенно, как к руководству к практическому действию.
2.ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ.
Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых банк может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы:
1. продукт;
2. цена;
3. методы распространения;
4. комплекс стимулирования.
Для каждой из этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга.
2.1.ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ.
Разработка продуктовой стратегии представляет собой важнейший элемент процесса планирования комплекса маркетинга, поскольку все отношения между банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком продуктов.
Выработка продуктовой стратегии банка предполагает два этапа: 1)анализ имеющегося ряда продуктов и 2)разработка стратегии развития продуктового ряда. На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг.
23
1 этап: Анализ продуктового ряда.
Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента. К основным банковским услугам в настоящее время по-прежнему относятся привлечение вкладов и последующее предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки и получают наибольшую массу прибыли. Однако более подробно банковские услуги можно подразделить на а)депозитные услуги; б)кредитные услуги; в)инвестиционные операции и г)прочие услуги.
Депозитные услуги.
Депозиты являются важнейшим источником денежных средств банка. Именно на их привлечение направляются основные маркетинговые усилия. Вместе с тем большое значение как источник средств банка имеют займы (кредиты), полученные банком. Роль последней составляющей банковских источников средств-акционерного капитала- в большей мере сводится к гарантированию прибыльности и финансовой устойчивости банка.
Сейчас мы подробно рассмотрим важнейшие виды депозитов, открываемых в коммерческих банках, а затем вкратце охарактеризуем получаемые банком займы и состав его акционерного капитала.
Чековые депозиты – это счета, которые дают право вкладчику выписывать чеки для совершения платежей. Кроме того, владелец такого счета может беспрепятственно по первому требованию брать с него деньги наличными. За ведение такого счета банк взимает плату, стимулируя клиента сокращать число выписываемых чеков.
Наиболее распространенными формами чековых депозитов в настоящее время являются вклады до востребования и NOW-счета.
Вклады до востребования представляют собой средства, которые могут быть востребованы в любой момент без предварительного уведомления банка со стороны клиента. В связи с высокой мобильностью средств остаток на счетах до востребования непостоянен, иногда крайне изменчив. Возможность владельца счета в любой момент изъять средства требует наличия в обороте банка доли высоко ликвидных активов (остаток средств в кассе, на корреспондентском счете) за счет сокращения доли менее ликвидных, но приносящих высокие доходы активов. В силу этих причин по остаткам на счетах до востребования банк уплачивает владельцам достаточно низкий процент (например, АБ «Девон-Кредит» выплачивает 2% годовых).
Однако, невзирая на высокую подвижность средств на счетах до востребования, имеется возможность определить их минимальный, не снижающийся остаток и использовать его в качестве стабильного кредитного ресурса. Расчет доли средств, хранящихся на счетах до востребования, которую возможно перевести на срочные депозитные счета с целью увеличения доходов для клиента от размещенных в банке средств и формирования стабильного ресурса кредитования для банка, производится по формуле:
